广告语言表意空间的指向性分析

任小亚　邱尚仁

（1江西师范大学，江西　南昌　330022；2南昌理工学院，江西　南昌　330022）



广告语言表意空间的指向性分析

任小亚1邱尚仁2

（1江西师范大学，江西南昌330022；2南昌理工学院，江西南昌330022）

摘要：广告语言是由普通语言组成的文本符号系统和由视听语言符号系统共同组成的“超文本符号体系”。广告语言必须要求对产品功能、消费意义和品牌价值有相对固定的指向性表达。广告要保证把消费者对产品的诉求表达准确。

关键词：广告语言；超文本；表意空间；指向性

威廉森认为广告在劝诱我们购买商品的同时，也在说服我们从意识形态的角度去看待我们自己和所生活的世界。［1］广告要借助自己的语言符号才能表达特定的含义，正是这些语言符号共同构筑了广告语言的符号体系。

一、超文本符号体系

广告语言包括广告标题、广告正文等文字语言，同时还涵盖语言以及文字之外的图像、动态影像、声音等视听语言，甚至包括场景选择，色彩搭配，排版布局，制作工艺等方面。

在一则关于雪碧的广告中，［2］视听语言和文本语言是主要的元素。这则广告运用的符号语言包括“印有‘雪碧’品牌标志的雪碧饮料瓶、三位从沙漠跃入海水的青年、沙漠、船只以及泛着气泡的海水等视听语言，广告语“透心凉心飞扬”、“雪碧”商标字样等文本语言。这些形象同文字共同构成了完整的意义单元。

二、广告语言的表意空间

广告通过文本与视听符号系统共同完成了广告的意义建构。通过横组合和纵聚合这两种组合形式，广告将产品的意义转移到更为深远的文化空间之中。

（一）符号的属性与意义

在广告语言所使用的超文本符号体系当中，无论是文本语言还是视听语言，在进行语意空间建构的过程中的功能定位和具体运用都契合了皮尔斯对符号意义生成中“所指”与“能指”关系的判断。例如，雪碧饮料瓶图像配合“雪碧”字样这一指示性符号，向受众传达广告中的饮料瓶符号是“雪碧”牌饮料。用沙漠、青年和海水图案作为真正的沙漠、青年和海水的相似符号。用“青年欢快地从沙漠跃入海水”暗示酷热的天气，雪碧就如沙漠中的海洋说明“雪碧”牌饮料有解渴消暑的功能。配上相似性符号——文字“透心凉心飞扬”，进一步具体说明“雪碧”牌饮料具有解渴消暑让人“透心凉心飞扬”的功效。

（二）横组合与纵聚合

在一则广告的横组合之中，不管是其中的任何一类语言符号，如声音符号中的音乐、人的声音、动物的声音等，作为同类型符号系统内的元素彼此之间是可以置换的。因为同文本语言相一致，它们都能被与其相关且有相同语法功能、相同发音或具有相似能指的另一符号所代替。语言如何产生意义的一个重要原因一定是每一个语言符号都被不在场的相关符号组成的纵聚合段所包围。一旦广告横组合中的符号被选定，它们必然出现在纵聚合段之中——以一个相对完整的意义组合单元的形式出现。广告中“每一个不同的选择都会改变横组合——我们用单词组成的水平句子的意义。［1］也就是说，以不同的符号组合而成的意义单元其意义必然不同。在雪碧广告中，沙漠、青年、海洋、甚至图片的布局与色彩的运用都可替代——作为一则广告中的语言要素，在遵循广告语言的语法规则之下，可以进行符号之间的替代，但表达的广告意义会不同。

三、表意空间的指向性

广告赋予产品以特定的社会意义，为目标消费者赋予某些特质。鲁道夫•阿恩海姆认为：“没有一个知觉样式是只为它自身而存在的某种东西……所有的形状都应该是有内容的形式。”［3］不管广告语言的形式如何变化，广告的表意如何扩展，广告一定要传达品牌与产品的信息。广告语言的表意要具备指向性。具体通过以下几个方面来达到：

（一）编码化的符号

广告的文本语言符号需要遵循普通语言学范畴内的语法规则，而广告的视听语言符号同样也要在一定的“语法规则”内才能有效地表达其特定意义。如一则广告中色彩的搭配，文字、影像、图像的格式，声音的大小以及形式等都必须遵循视听传达的美学、社会学、心理学等方面的规律才能向广告受众传递准确的信息。

（二）分层化的受众

城市化使基于社区或生活环境、年龄、收入、生活方式等方面的一致性的人形成的人际圈扩大，同一个圈层的人拥有很大的相似性。以商品消费为主线的生活方式，在此基础上年龄、教育、心理等方面的一致性也让人更具分层性，分工协作也导致人们具有相对固定的生存环境和经验，这些因素共同导致了现代社会中人的分层化。

由于人的分化，在某一个圈层中的人就会有相近的价值观念、态度、认知水平等，同一层次的人对同样的信息一般会有相似的反应。［4］

（三）主流化的意识形态

李普曼认为现代社会变得越来越巨大和复杂化，超出自己经验以外的事物人们只能通过各种新闻机构去了解。这样导致现代人的行为在很大程度上已经不是对真实客观环境的反应，而是对大众传播展示的“拟态环境”的反应。［5］依靠互联网不同受众了解相同的信息形成一致态度，经过长期沉浸在媒体提供的信息中，受众对某时间会形成基本一致的观念，信息产品的重复性、规模化生产也让人产生了一致的信息体验。这些都降低了表意空间开放性带来的歧义风险，增加了广告语言的指向性和准确性。

广告语言表意空间的指向性为广告的有效传播提供了可能。广告在传播过程中要特别注意利用其语言空间的导向性加深广告与受众的沟通，建立品牌与受众之间的对话，形成强大的广告影响力。

参考文献：

［1］ 乔纳森•比格内尔.传媒符号学［M］.四川出版集团，2012：25-26.

［2］ 中国广告协会网［DB/OL］.http：//www.cnadtop.com/opus/ ZPZX/2008/9/19/574317a6-1970-4f4a-8f27-b0af10744497. htm，2008-9-19.

［3］ 鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.中国社会科学出版社，1984：96.

［4］ 邵志择.新闻学概论［M］.浙江大学出版社，2003：76.

［5］ 邵培仁.传播学［M］.高等教育出版社，2007：45-46.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0304-01

作者简介：任小亚，江西师范大学传播学院新闻与传播学硕士研究生。邱尚仁，厦门大学文学博士，南昌大学教授，江西师范大学教授，南昌理工学院副校长，中国人权研究会理事，中国语言文化学会副会长，江西省传播学会、江西省语言学会会长。