平台时代第三方治理功能的拓展路径研究

王　飞,黄　玲，2

(1.东南大学 经济管理学院， 江苏 南京　211189; 2.重庆三峡学院 经济与管理学院， 重庆 万州　404100)



平台时代第三方治理功能的拓展路径研究

王飞1,黄玲1，2

(1.东南大学 经济管理学院， 江苏 南京211189; 2.重庆三峡学院 经济与管理学院， 重庆 万州404100)

摘要：市场经济条件下解决交易外部性问题是治理的主要功能之一，在平台充当治理第三方的时代，人们对这一功能的研究还停留在交易后以及交易中这两个时间维度。文章从平台自我升级和优化的角度引导交易双方主动应对交易外部性，并将对上述治理功能的研究拓展到交易前这一维度，从而完善了这方面的研究。

关键词：第三方治理；交易外部性；双边平台

一、引言

“治理”(governance)一词首先由世界银行于1989年在一份报告中提出并使用，并在随后的时间里逐渐成为一个内涵丰富的理论，广泛运用于许多国家的政治改革、社会改革和经济改革。治理理论的提出是为了与传统意义上的统治(government)相区分，就是说治理的主体不再局限于政府，依靠的也不仅仅是国家强制力(包括法律、法规等)，它是一种在共同目标支持下的政府和非政府活动的总和。一方面，公民参与社会公共事务意识的提升孕育出了治理理论，另一方面，治理理论的出现又推动了经济管理领域的新发展。对于治理的目的，俞可平是这么表述的：通过引导、控制和规范公民的各种活动来最大程度地提升公共利益[1]。而对于治理的功能姜涛等人也有总结，包括产权保护、契约执行以及解决交易外部性问题[2]。其中，监督契约执行的需要直接催生了治理第三方和第三方治理，而在双边市场理论提出后，学界对于平台充当治理第三方的研究也不断加深。目前从交易后和交易中两个时间维度研究平台如何解决交易外部性问题已经比较成熟，但是对交易前这一维度还鲜有关注。本文从平台自我升级和优化的角度来介绍淘宝如何未雨绸缪，通过引导交易双方主动应对交易外部性，将对上述治理功能的研究拓展到交易前这一维度，从而完善了这方面的研究。

二、第三方治理的提出及其功能的演化

想要准确理解第三方治理，有必要先弄清楚治理第三方究竟是谁。在公共管理领域，狭义的治理第三方指的是第三部门，即非政府组织(NGO)或非盈利组织(NPO)；而广义的治理第三方则是指独立于政府、自愿且有能力供给公共服务和监督政府运行的公民、私人组织和民间团体的总和[3]。在市场经济领域第三方简而言之就是那些不直接参与交易的经济主体(包括个人和组织)，广义上也包括政府。

众所周知，交易和市场是伴随着生产力的提高和人类社会的进步而出现的。交易出现的客观前提是生产力逐步提高之后人们自己生产的产品有所富余，这时人们就有了交易的资本。此外，需求的多样性和生产不同产品能力上差异使得交易又显得十分必要。当然最初的交易只是简单的物物交换，随着货币的出现和交易广度和深度上的变化，早期的市场就形成了。如果说起初还能依靠买方的经验和卖方的信誉维系交易的顺利进行，那么随着产品的多样化、生产工艺的复杂化以及市场竞争的激烈化，总是有人想捞偏门、从事投机经营，而这将严重影响市场秩序。而当期货市场出现之后，这一问题就更加突出了，具体如图1所示。

图1　期货交易中的利益冲突

根据图1所知，我们假设这样一笔期货交易，买卖双方有着改善各自福利的愿望。如果存在合理的约束和制度保障，目标可以同时实现，但是如果约束和制度缺失，交易就不可能达成，更不要说福利的改善了。假设在t0时刻，卖方向市场发出寻求交易的信息(如果不寻求交易博弈就不存在了)，随后这一信息被买方所接收到，此时，在t1时刻买方就有两种选择，要么接受交易，要么放弃交易(博弈结束)。如果买方接受交易，那么主动权就掌握在卖方手中，他可以诚实经营然后双方都获得正常收益，或者他进行投机经营，这样一来卖方获得了投机收益，而买方就会遭受损失。因此，如果卖方的投机收益高于其诚实经营的正常收益，那么买方是无论如何也不会进行交易的。当涉及到切身利益的时候，卖方的信誉就略显苍白了，即使买卖双方签订契约，也会存在钻空子行为以及契约执行缺位的问题。此外，投机经营获得的总体收益(买卖双方的共同收益)一般会低于诚实经营得到的总体收益。基于此，独立于交易双方的第三方来监督契约执行就有了客观必要性，而这种借助第三方完成交易的机制也称为外部机制。

一般来说，治理的功能包括如下三个方面：保护产权、执行契约以及解决交易所产生的外部性问题[2]。第三方治理作为一种外部治理机制，从本质上来说就是一种治理模式，因而也会具备上述三方面的功能，只是侧重点有所不同。如果说监督契约执行是第三方治理的首要功能，随着时间的推移和市场经济的发展，第三方治理的其他功能也逐渐显现。以产权保护为例，目前行业协会等第三方机构都十分重视产权保护，对侵害他人产权的行为也会做出内部处理(甚至逐出协会)，但由于第三方通常并不具备强制力，因此政府主导结合产权保护的相关法律法规仍然是产权保护的基石。而针对述三项功能，学者们研究最多同时也最能体现第三方治理模式优越性的要属第三类功能——解决交易外部性。

三、第三方解决交易外部性路径

在经济学中，我们通常将经济主体从事经济活动所产生的成本和收益不完全由该行为人独自承担的现象称为外部性。外部性有正有负，正外部性指的是某个经济主体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，而负外部性则是指某个经济主体的活动使他人或社会受损，而自己却没有为此承担成本。因此，外部性的解决既包括负外部性的抑制和应对，又包括正外部性的提升和引导。负外部性的出现极有可能是由各种不良行为而导致。生活中这样的例子很多，例如，国庆黄金周期间各地高速公路拥堵严重，而这就是负外部性的体现，因为在这个假期里人们驾车驶入高速公路，增加了拥堵增加了其他驾驶者的成本。这样的例子还有很多，新建一个排放废气的工厂无疑将会增加周边居民的成本；渔民数量的增加意味着渔场资源更加紧缺，这就增加了其他渔民的成本；如果一个投资经理从事旁氏骗局，那么后来的投资者的利益无疑将会收到损害。如果负外部性不加抑制，消费者福利就会遭受损失。针对上述情形，应对负外部性的举措有：取消国庆高速公路免费或者征收拥堵费来抑制人们驾车出行的兴致；征收污染税或可交易的排放许可税来抑制污染排放；捕鱼限令，对过度捕捞进行处罚；对投资欺诈行为进行法律制裁，包括徒刑和罚款。

交易外部性是指在产权交易过程中，交易一方主体或交易以外群体的权利被交易另一方强制利用，而未被对等补偿的现象[4]，同样交易外部性有正有负。“店多隆市”就体现了正的交易外部性，集市上的店铺之间会相互影响，肉店的火爆自然会带动蔬菜店、配料店的生意。说到这，就不得不引入平台的概念，即双边平台或双边市场。平台在经济社会中的重要作用体现在为需求存在相互依赖性的不同客户群体提供一个虚拟或实际的交流互动场所，从而降低各方的交易成本、提高经济效率，而在这一过程中平台自身也将获益。这里的集市就是一个平台，服务着各类店铺和消费者。在这个平台中，两方参与者都获得了实实在在的好处，消费者不必东奔西走就可以买到所需，而各类店铺的集聚又带来了源源不断的客源。作为平台的集市还充当着治理的第三方，及时应对任何危害集市的行为。

随着第三方治理理论的发展和双边市场理论的出现，平台充当治理第三方越来越普遍，而学界对于平台充当第三方解决交易外部性问题的研究还是比较充分的。对于负的交易外部性的应对主要集中在交易之后交易之中。

1.交易之后的惩处。平台一般包含了若干规则，限定了参与者该做什么不该做什么。这样的规则无疑能够提升正的交易外部性。例如，单身男性和单身女性只有首先注册成为婚恋交友网站的会员后才能享受各类服务，这就固定和增加了平台的参与人数。另外，这样的规则还能降低负的交易外部性，这体现在一旦参与者违反规则，就会面临惩处，可以是部分或是完全被排除在平台之外以及一段时间内或者是永远不能享受平台提供的服务。当然，对违规者进行惩处的前提是平台必须具备检测违规行为的能力，这样惩处措施才有意义。违规检测具体又可分为主动检测和对投诉进行的回应。在调查过程中，不良行为嫌疑人有权进行辩护，呈递可能有用的信息，也有上诉的权利。

我们以现在十分流行的婚恋平台百合网为例。无论男女，在注册时都会出现《百合服务条款》，详细规定了参与者最基本的权利和义务。为了树立平台形象、保障平台的顺利运行，必须制定约束行为的规范。具体来说，参与者在使用百合交友服务时必须年满18周岁、单身以恋爱或婚姻为目的。提供真实、准确和完整的个人资料，并且及时更新个人信息；用户不得违反法律法规，不得侵犯或者涉嫌侵犯他人合法权益；用户对账户及密码的安全负责；百合网的其他规定。而对于那些违规或者涉嫌违规的用户，除了承担相应的法律责任外(如果违法)，还会受到百合网的惩处，而具体的处罚包括以下几类：发出询问/或要求改正的通知；删除相应资料；部分或全部中止、终止提供百合网服务；追究法律责任等。而对于不良行为的发现和检测，百合网主要通过自查和用户举报。用户举报就是用户在百合社区中一旦发现他人有违规或者侵害其他用户的行为就可以在其页面上点击举报按钮，收到举报后百合网会有专门的裁定小组对其进行审查，一旦确认违规被举报者将会受到惩处，当然被举报用户也有辩护和申诉的权利。另外百合网还专门公布了举报电话。所谓自查就是百合网在长期运营中直接或者间接得到的经验教训，并加以总结归纳，一旦用户违规直接进行惩处。对于婚恋欺诈行为，百合网总结出了14个大类，提醒用户不要上当受骗的同时也警示了那些不良行为者[5-6]。

商业平台一般都会制定类似的规则。淘宝与买卖双方都有详细的协议。在协议中，对于买卖双方可能引起负的交易外部性的各种行为，淘宝有明确的禁止规定，而如果参与者出现恶意行为，其使用网站的权限将受到限制直至完全终止。另外，协议中还包括买卖双方发生交易纠纷时的调解机制——淘宝争议处理[7]。对于买家来说，最不能容忍的要数实物与卖家介绍不符了。而对于卖家来说，买家的恶意差评也是他们头疼的。针对这些问题，《淘宝争议处理》有着较为详细的处理流程，力争做到公正合理。当然那些被认定违规的成员也有权进行申诉。

这样的规则一方面对潜在不良行为者起到了警示作用，另一方面迅速对不良行为及其个人进行惩处，有效地维护了平台的形象和运行秩序，解决了不少交易外部性问题。我们再以支付卡为例，对于持卡人来说，支付卡的持有成本(费用)以及商户的接受程度是他们最为关心的。如果商户存在额外收费或者拒绝支付卡消费的行为，那么持卡消费者的成本就会上升，支付卡消费的不确定性也增加了。此外，上述商户的行为还会伤害其他商户，这是因为它们的做法使得支付卡的信用下降了。这样一来负的外部性就出现了。此时支付卡组织对于商户行为的硬性规定就成为维持平台形象和正常运行的关键，能够有效的降低负的外部性。

上述所有规则都是平台企业对于平台拥有产权的体现，而违反规则的成员很可能会被逐出平台。此外，有的平台还会设立黑名单制度，而那些已经在黑名单里的人，一开始就不会得到加入平台的机会。

2.交易中的信息发布与透明化。埃文斯认为信息不对称是导致负的交易外部性问题的重要原因。如果市场各参与者之间信息完全对称，那么逆向选择和道德风险这样的问题就不会出现，资源将会得到优化配置，而市场将始终能够保持高效。但实际情况恰恰相反，市场中信息不对称现象及其所导致的问题比比皆是，而市场机制本身是无法解决这一问题的。例如，商品市场上卖家对于产品的质量以及保险市场上投保人对于自身的状况都更为了解，因而极易产生逆向选择问题。对此政府干预和利用市场信号是解决问题的主要方法。当人们在享受行为收益却将成本转嫁给他人时，往往会造成他人的损失，这时道德风险问题就出现了。对于此类问题，解决的关键在于设计一种机制能够尽量平衡各方利益。

如果说传统的机制设计是解决信息不对称问题的间接方法，那么多边平台的出现能够通过有效信息的提供从而直接有效地解决这一问题。而随着互联网技术的发展，多边平台这一模式在解决信息不对称问题上的作用越来越明显。平台所有者拥有平台的产权，因而可以搜集各方参与者的相关信息，并予以公布。对于一些导致负的交易外部性的行为，平台并不一定会强制驱逐那些行为主体，但是它确实构建了一个淘汰劣质参与者的机制。

在美国，人们可以借助eBay Motor实现二手车的买卖，买家在购车后可以对商家进行评价和打分(信息是公开的，可供其他买家参考)，eBay通过搜集和整理这些信息依据信用、资质等对各交易商进行排名[8]。消费者的公开评价将诚信交易商与不良交易商相区分，这样交易商利用信息不对称牟利的可能性大大降低了，而负的交易外部性出现的可能性也大大降低了。这就是说，从评价较高的交易商那里购买二手车上当受骗的可能性较小，因为交易商也知道差评对他们没什么好处；对于评价不高的交易商消费者自己也有心理准备，能买到合适汽车的可能性不大。相较于美国等发达国家，我国的二手车市场起步晚，发展程度不高，柠檬问题更加普遍和严峻。而随着各类二手车交易平台的兴起，这一问题得到了有效的缓解。这里以273二手车交易网为例，与eBay Motor类似，这也是个二手车买卖双方共同参与的平台。所不同的是，273推出了“车况宝帮助”服务。车况宝是273旗下的车况鉴定机构，提供第三方车况鉴定服务，并不参与二手车的买卖和维修。就是说，一旦消费者申请进行车况鉴定，273就自然要对鉴定结果负责，这样一来既保障了购买者的权益，又会对交易商施加压力，告诉他们不要以次充好，蒙骗消费者[9]。俗话说酒香不怕巷子深，在这样的氛围下，那些劣质的交易商将会难以为继，信息不对称问题就会得到有效缓解。

四、交易前的引导

在平台的概念出现之后，学者们关于平台企业充当治理的第三方来解决交易外部性问题的研究从过程上来看主要呈现从后往前的推进趋势，经历了从交易后惩处到交易中信息发布的过程，但对于交易前的研究还没有涉及。俗话说“人怕入错行”，个人如果一开始选择了自己不喜欢或者不适合自己的工作是很难有所成就的。这也同样适用于市场经济，如果购买的产品不是自己所需或偏好的，那么消费者的效用和福利就得不到改善。当然通常情况下人们是不会进行毫不相干的交易，但是设计一种在预算约束下帮助消费者减少无谓选择、缩短交易搜寻时间、增强效用和福利的机制仍然十分必要。而这种机制就是第三方平台在交易前对买卖双方实施的引导。在电子商务代运营具体实施过程中，还需要对电子商务代运营服务的质量进行评估，以更好地跟踪和反馈原有的服务方案，并在此基本上进行服务方案的修改和重新设计[10]。

用平台的语言转述马云的话那就是，一方面平台商得是合格的修补匠，能够查漏补缺解决负的外部性问题，另一方面平台商更必须具备预见性，能够迅速察觉市场和参与者需求的变化，主动做出应变，依靠精致的产品和服务不断提升正的交易外部性。而这里的主动应变就体现为平台的自我升级和优化。需要注意的是，淘宝虽然一拆为三，但却是典型的差异化整合。如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。相反，如果进行差异化整合，竞争对手很难在短时间内进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性。从以往的C2C平台，到现在涉及C2C、B2C、B2B以及搜索引擎业务，淘宝的差异化整合战略是精耕市场，提升各边参与者之间正反馈效应，提升正的交易外部性和平台价值的有益尝试。根据阿里巴巴官方公布的交易额数据，此次的平台升级努力在提升正的外部性和平台价值方面还是卓有成效的，具体如表1所示。

表1　阿里巴巴各零售平台的近年交易额　(亿元)

注：资料来源于历年阿里巴巴公布的官方数据。2014年，阿里巴巴重新将聚划算归于淘宝网之下，所以淘宝网交易额同时包括了聚划算交易额。

六、结语

萨拉蒙认为非营利性是治理第三方的特征之一。但是随着双边市场理论的提出，这一观点受到了挑战，作为治理的第三方也可以是盈利性组织，平台在降低各方交易成本，提高经济效率的同时，自身也将获益。要做到这一点关键需要解决外部性问题，努力克服负外部性、提升正外部性，借助间接网络效应触发正反馈效应，吸引更多的参与者从而使平台的价值得到提升。因此，本文的研究也十分具有现实意义。

参考文献

[1]俞可平.治理与善治[M].北京：社会科学文献出版社,2000:8.

[2]姜涛,李晓义,李建标.治理的功能、结构与演化:一个概念模型[J].天津社会科学,2013(2):72-77.

[3]陈潭.多中心公共服务供给体系何以可能——第三方治理的理论基础与实践困境[J].人民论坛·学术前沿,2013,17:22-29.

[4]王颜齐,郭翔宇.“交易外部性”:外部性的重新理解及系统整合[J].当代财经,2011(7):14-23.

[5]百合网.注册服务条款[EB/OL].(2005-05-11)[2014-09-26]. http://help.baihe.com/index.php?action=list&cat=573&listid=28.

[6]百合网.百合安全中心 [EB/OL].(2005-05-11)[2014-09-26]. http://safe.baihe.com/html/index.html.

[7]淘宝网.淘宝规则 [EB/OL].(2012-11-12)[2014-09-26]. http://rule.taobao.com/detail-14.htm?spm=a2177.7231193.0.0.uGgJAM&tag=self&cId=114.

[8]淘宝网.淘宝争议处理 [EB/OL].(2012-11-12)[2014-09-26]. https://service.taobao.com/support/knowledge-5611055.htm.

[9]EBAY.eBay updates to payment and leave feedback reminder emails sent to buyers [EB/OL].(2012-02-29)[2014-09-26]. http://pages.ebay.com/sellerinformation/news/reputationemails.html.

[10] 273二手车交易网.车况宝帮助 [EB/OL].(2011-09-01)[2014-09-27]. http://www.273.cn/help/ckb/.

[11] 潘玮琳.阿里巴巴成功在纽交所上市 首日市值达到2314亿美元[EB/OL].(2014-09-25)[2014-09-27]. http://www.zjscdb.com/detail.php?newsid=129922.

[12] 许仲生，罗娟娟.基于SAO的电子商务代营运服务体系构建研究[J].哈尔滨商业大学学报，2014(2):56-61.

(责任编辑：王晓红)

Study on Expansion of the Functions of the

Third-Party Governance in the Era of Platform

WANGFei1,HUANGLing1,2

(1.School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189， China;

2.School of Economics and Management, Chongqing Sanxia University,Wanzhou 404100,China)

Abstract:This paper is aimed to extend the study of handling usage externalities from post-trading and trading to the time dimension of pre-trading.Although, it is the time when the platform works as the third-party of governance, people still more focus on the time dimensions of post-trading and trading. With the example of Taobao, this paper shows how the platform guides buyers and sellers actively to deal with usage externalities.

Keywords:third-party governance; usage externality; two-sided platform

中图分类号：F713.360

文献标识码：A

文章编号：1672-2817(2016)01-0057-05

作者简介：王飞(1988-)，男，江苏扬州人，东南大学经济管理学院博士研究生，研究方向为互联网金融、平台经济学；黄玲(1980-)，女，重庆人，东南大学经济管理学院博士研究生，重庆三峡学院经济与管理学院副教授，研究方向为产业经济、网络金融。

基金项目：江苏哲学社会科学研究重大项目(2015DAXM005)；江苏省社科基金项目(2014STD025)；渝东北地区农村与区域发展研究中心2015年开放基金项目(2015ydbzx-04);“十二五”国家科技支撑计划子课题“织锦文化旅游服务全产业链构建与商业模式开发应用”(2012BAH69F03)；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“长三角从制造中心转向创新中心的金融支持研究”(12JJD790047)

收稿日期：2015-02-13