运动品牌的体验营销策略案例分析

陈芳怡

(北京服装学院,北京 100029)

运动品牌的体验营销策略案例分析

陈芳怡

(北京服装学院,北京 100029)

文章通过对体验经济的背景分析，引出当前市场环境下的主要体验营销方式,通过问卷调查的实证研究和实地调研，分析具有代表性运动品牌的体验营销策略和消费者对体验营销方式的认知情况,为国内其他服装品牌的体验营销发展提供现实参考。

运动品牌；营销策略；服装品牌

1 体验营销的经济背景

21世纪生产力的发展使得服装产业日益繁荣,人民生活水平也随着经济的发展提高、消费需求层次上升,随着市场需求兴起了体验经济,这一消费观不只需要满足消费者基本生理需求,同样需要满足消费者的精神需求。2000年央视在《实证未来七城市消费导向——中国十大市场消费趋势》[1]报道中指出“全面体验”消费模式为21世纪中国市场的消费趋势之一,现代消费者将更加关注健康、知识、时尚、品位等精神需求以及消费过程中的心理愉悦和自我满足。

目前体验的营销途径主要有两种：一是如各种游乐场、休闲馆这类的直接制造并销售体验；二是如主体餐厅、服装体验馆这类的在销售商品和服务的同时,创造一种供顾客享受和回味的体验。当前的中国服装业开始了创造个性化体验的品牌竞争时期,服装企业从产品设计到终端营销都必须采用合适的策略来适应这一市场发展。

体验经济作为一种更人性化和更有竞争力的新兴经济形式,不断促进人们对消费的参与意识和体验追求,然而目前大多数服装企业对体验营销的理解并不透彻,也并没有灵活地应用体验的营销方式。仅仅将重点停留在硬件配置上或是单一大众化的体验方式上并不能突出品牌自己的特色,最后仍然难免演变为恶性的价格大战。

2 体验营销问卷调查与案例分析

在体验经济的市场中,不同行业都有了体验营销的实践,如iPhone、星巴克、耐克等,国内服装行业的白领、依文、美邦等也率先实施起了体验营销,本文以在服装行业具有代表性并在体验营销方面突出的耐克和阿迪的营销策略作为案例进行分析,实地调研它们的体验店,研究分析它们的营销策略,并通过线上问卷调查了解消费者对于体验营销策略态度,获得一手资料,为国内企业在体验营销的发展上提供现实依据。

2.1 问卷调查分析

本次问卷通过线上问卷的方式发放,共收回的样本总数为164份,有效问卷为152份。

(1)在关于运动品牌偏好的调查中,分别有82%和75%的调查者表示购买过耐克和阿迪达斯的产品,其他国外和国内品牌的购买比例都低于50%,表现了本文案例选取的品牌在消费市场份额中占有绝对的优势。

(2)在单项选择最喜欢的运动品牌时,耐克和阿迪达斯都有38%的调查者选择,比例持平,其他品牌除了新百伦占有12.5%外,均低于5%。可以看出消费者对耐克和阿迪达斯品牌较高的认可度。

(3)在关于喜欢的原因调查中,在产品因素仍然是主要原因占比67%外,54%的消费者选择了因为品牌形象,可见品牌形象对于消费者购物选择的重要性,因此如何通过营销策略提高品牌的形象对于企业来说具有重要的现实意义。

(4)在产品的互动设计调查中,有58%的消费者表示产品的可定制特点会增加自己的购买意向,仅有9%的消费者表示了并不会因此而增加购买意向。同时,有78%的消费者希望能参与产品的款式设计，53%的消费者希望能参与产品的色彩设计，27%的消费者希望能参与产品的面料设计,无论哪方面的产品设计都有消费者希望能参与其中,可见消费者对于产品互动设计的积极参与度。

(5)在品牌的活动调查中,虽然仅有14%的调查者了解过品牌的公益性活动并表示了满意,但超过64%的调查者表示虽然没了解过但希望以后能有机会接触。这也反映了现在品牌的文化活动虽然受众较少,但潜在的参与群体还是相当多的,可以看出消费者对参与这些活动的热情和期待,这也需要品牌在日后能加大活动传播力度,使大部分消费群体了解并参与其中。

2.2 案例分析

2.2.1 耐克体验营销策略

主要调研地点：北京市王府井APM购物中心。

(1)产品互动设计。Nike ID诞生于1999年,是由Nike提供的一种服务,它可以让消费者定制设计自己的Nike产品。在中国大陆地区于2008年4月24日起在线上推出，Nike ID 最让消费者热衷的就是可以对钟爱的球鞋、服装和运动配件进行个性化设计,从材质、颜色、图案、功能等各方面为消费者提供选择,使消费者能够设计出一款专属于自己的Nike ID产品。目前,精选的Nike ID定制系列主要有：宽掌系列、中文个性签名系列、红色系列、闪耀璨金系列、黑白系列、情侣系列等。

Nike为消费者提供了线上官网定制以及线下体验店铺两种方式来享受这种服务。消费者自主在家里的线上网站完成设计提交订单后,会收到耐克回复的确认邮件。耐克线下店铺的鞋类定制区,有苹果电脑供顾客在线选购,并会有材质小样展示和店员的讲解与建议,在完成设计后消费者会得到一张自己设计的产品的卡片信息。虽为定制产品,如果消费者对实际产品不满意,耐克依然会为消费者提供无理由退换服务。

(2)俱乐部活动。耐克组织的跑步活动已十分常规化,在北京每周二、周五会举办耐克跑步俱乐部(Nike+Run Club)的活动,由专业跑者全程带队，耐克跑步主题店免费提供储物柜、毛巾、香蕉等补给,并有专业教练进行现场指导,一对一专业指导和特别制订训练计划。同时,还有为跑步俱乐部会员提供优先试穿耐克最新款跑步装备的机会。

Nike+Run Club的跑步活动根据不同会员的需求,分别设有不同的跑步活动,主要有：新手入门的跑步体验的预备跑、结交朋友的跑步体验的一起跑、结合速度和强度训练的极速跑、发现城市新景色的探索跑、结合强度和跑步训练的锻炼跑、长时间长距离的耐力跑、全身锻炼的Nike+Trainning Club。

2.2.2 阿迪达斯体验营销策略

主要调研地点：北京市三里屯Village Adidas概念店。

(1)产品互动设计。通过mi Adidas,消费者可以在一款阿迪达斯经典鞋的模板基础上选择自己喜欢的颜色、面料，还可以在鞋子上刺绣文字。目前,Mi Adidas在国内只支持线下体验店定制,店铺的指导手册上有详细的色彩和材质小样。鞋的各部位颜色都可以由消费者自由搭配和选择,从而组合出自己独特的配色。

(2)俱乐部活动。阿迪达斯2015年在上海设立Runbase跑步基地,所有设施都免费向公众开放,不设任何准入门槛,无论是什么身份、什么工作、跑步到何种阶段,都全年无休对外开放。凡开放时间内,所有会员均可进入Runbase体验交流,免费租赁阿迪达斯的当季最新鞋款,亲身体验感受阿迪达斯的创新鞋款科技。Runbase定时提供训练课程,由专业跑步教练给会员提供咨询和指导。专业的跑步培训、全面的跑步测试、免费的跑步服务、科学的跑步知识、合理的营养搭配为会员提供更健康、更科学的锻炼。同时,休息室内会提供各种各样的专业讲座、饮用水、储物柜、简易医疗等服务。

3 体验营销案例分析总结

本文通过实际市场调研和问卷调查的案例分析,获得当前体验经济下营销策略实施的现实参考和依据。通过耐克和阿迪的体验营销方式可知目前的体验营销策略除了基本的视觉造成的感知体验外,产品的互动设计方式和品牌的俱乐部活动方式都是目前更能让消费者参与其中的体验方式。通过现代信息技术的支持,使消费者参与产品的设计更为简单也更为多样性,而随着全民健身意识的崛起,通过品牌组织的关于健康以及运动的俱乐部活动也更能引起消费者的兴趣以及参与其中的积极性,通过这种营销策略,更易让消费者对品牌产生认同感和依赖感,从而进一步提升品牌价值。

[1]中国中央电视台.实证未来七城市消费导向——中国十大市场消费趋势[Z].中国中央电视台,2000.

[2]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].蔡伸章,译.北京：中信出版社,2006.

[3]B.H.施密特.体验营销[M].南宁：广西民族出版社,2004.

[4]锐泓.正说体验式营销——走出概念化盲区[J].中国制衣,2007(3)：66-69.

[5]刘静,欧阳心力.体验营销在服装品牌营销中的运用[J].科技信息,2007(8)：119-144.

[6]于素利.探析服装营销中的体验式营销[J].纺织与服装,2014(8).

[7]孙艳华.体验式营销在服装品牌中的应用.[J].轻纺工业与技术,2011(40).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.053

陈芳怡(1992—),汉族,北京服装学院在读硕士研究生。