营销定义的管理学分析

田晓方

(山西大学 经济与工商管理学院,山西 太原 030006)

营销定义的管理学分析

田晓方

(山西大学 经济与工商管理学院,山西 太原 030006)

文章以企业的管理学定义为基础,分析了营销定义的历史,提出了营销的管理学定义。和以往的营销定义相比较,这一定义反映了企业营销活动内涵本质特征,并能够为企业营销活动以明确和方向性指导。

管理学分析;营销定义教学；工商管理学

文章对目前主流营销定义的美国市场营销协会(以下简称AMA)2004年版和科特勒版进行管理学分析,认为其存在行为主体不明确、定义本身不符合逻辑属性,以及指导作用明显弱化的不足。以此为基础,笔者提出行为主体明确、行为特征明显、指导作用具体的营销定义。这一企业营销概念的建立,有助于企业根据自身特点进行营销活动而建立竞争优势。

第一部分是引言,提出工商管理学科中术语概念定义不足现象；第二部分阐述管理学分析的含义；第三部分将追溯营销定义演变史,分析和评价其管理学意义的不足；第四部分提出笔者思考分析后的营销定义；第五部分是本文简短小结。

1 引 言

在笔者的教学过程中,发现一个非常有趣而又颇感困惑的现象,那就是：当我们本着科学精神追问一个经济学、管理学术语含义时,其实我们并不像我们想象的那样,对这一术语有着清晰的定义。例如,什么是“企业”？什么是“管理”？又例如,什么是“执行力”？笔者曾经在《决策执行者个人成本对决策执行有效性影响分析》*田晓方.决策执行者个人成本对决策执行有效性影响的分析——由一次企业调查引发的管理思考[J].企业经济,2011(7)：42-44.文章中提出过这个问题：企业高层经常挂在嘴边的关于下级人员执行力不强的说法,实际上是掩盖自身管理能力不足的、一个推卸责任的方便借口。

这一现象,经济学家张五常也在他的《科学说需求》明确提出：“在经济学上,模糊不清的概念多得是,无法以事实验证的理论——不可能清楚被事实证明或推翻的——层出不穷。”*张五常.《科学说需求》经济解释(卷一神州增订版)[M].北京：中信出版社,2010：51.并随后探讨了经济学中的一个概念：“功用”。其中的陈述,在使读者领略经济学的逻辑和严谨的同时,还风趣幽默、极富感染力。

有鉴于此,笔者不禁要问：难道在经济学、管理学领域对于所采用术语的清晰定义没有意义？抑或即便这些概念意义含混不清、含义不明,我们也能够由此进行研究与讨论,并使得得出的结论具有科学性？

本着科学精神和原则,这当然是不可能的。于是,摆在我们面前的首要而紧迫任务就是应用科学精神和原则,厘清这些专业概念和术语的内在属性,方能为本学科的进一步发展,建立坚实的基础。

在教学与研究过程中,笔者逐步意识到,工商管理理论中的一些关键性概念,也处于“模糊不清的概念多得是”的状态。这种模糊不清的状态,我们可称之为本专业术语定义不足现象。而这一现象不仅是对于理论研究没有足够的支撑基础,而且也使得管理理论对于企业实践指导作用明显弱化。

2 文章分析方法：管理学分析法

文章将采用管理学的分析方法,对于营销概念进行分析和研究。那么，什么是管理学分析呢？

回顾发展了系统理论的彼特·切克兰德(Peter Checkland)在他的《系统理论的思想与实践》著作中,关于科学及其科学方法的观点,是很有启发意义的。

切克兰德在著作中指出：“科学后面的推进力是认识事物,理解这个世界究竟怎样以及为什么这样的欲望。”*彼特·切克兰德.系统论的思想和实践[M].北京：华夏出版社,1990：28.这里作者把科学看成一种人类的行为,显而易见的是这一行为与其他行为的显著区别：首先,是关于这一世界“是什么”和“为什么”的问题。其次,科学行为与其他行为所不同之处在于需要采用科学方法进行。

那么,这一科学行为得到的结果是什么呢？是科学知识。这就又产生一个问题,科学知识和其他知识有什么区别？科学知识与其他知识的最关键不同点在于：这一“是什么”和“为什么”——思考与探索得到的知识体系、命题、判断等——还需要经历符合科学原则的检验，并被这一检验所证明。这就使得任何科学知识具有——这也是和其他知识的根本不同之处——可还原、可重复和可反驳的特征,这三个特征使得科学知识获得了“坚硬理性内核”,进而可以有效地指导人们的实践活动。

管理学从它诞生的那一刻起,就致力于指导人们的企业管理实践活动。但是,直到伟大的泰勒才真正内置科学精神对于企业管理“内核”的“坚硬理性”地位,开启了“科学管理”时代。从那一时刻开始,管理理论就努力使得自身具备科学知识的特征。也就是说,提出一项管理理论固然需要具有洞见的创新头脑,但更重要之处还在于：需要对这一理论进行符合科学精神和原则的验证。只有经过符合科学精神和原则的验证和证明的知识,才能够成为管理理论体系中的一部分。彼得·汤姆斯的《追求卓越》、吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》等盛极一时的经典管理著作,无一不是沿着这一逻辑展开。一旦一项管理理论被证明,这一管理理论将被赋予很大程度的科学性,也就是：不仅这一管理理论是正确的,而且对于企业的管理实践活动也将具有不容置疑的有效性。

那么,按照上述对于科学精神、科学知识的简单陈述,管理学分析到底是什么含义？

在分析过程中遵循和体现以下三点的分析过程,才能称之为管理学分析。

(1)管理学分析所采用的概念要被明确定义。这一点在自然科学的探索中并不成为问题,尽管在这一状况之前人们也走过了许多弯路。例如,什么是电子、氧等,并不会有研究者在这一问题上有任何异议,也就是说，大家都会同意我们的研究、讨论对象的明确性和同一性。但在管理学科中,这一点并不明显,有许多的管理学概念并不明确,而且在讨论的过程中,也就难以保证参与者们采用的是具有同一含义的定义；即便是一开始定义明确,也难免在讨论的过程中夹杂着参与者独特的个人理解与阐释,以至于在后续的讨论中根本就是各说各话；甚至本学科的发展在不同的发展时期也赋予了一个管理学概念以不同的含义：正如本文所展示的AMA、科特勒对于营销概念的几次修订。

(2)管理学分析要符合形式逻辑规律要求。也就是在管理学讨论的过程中,要采用形式逻辑的思维方式,包括采用演绎推理和遵循同一律、排中律和矛盾律。

(3)管理学分析要遵循科学原则,采用科学方法。科学原则正是上文提及的 “还原、重复和反驳”。而科学方法的主要含义就是分解研究和建立模型。那么,管理学分析也采用同样的含义。所不同之处在于管理学分析的是管理问题,建立的是基于管理变量的对应模型。所建立模型采用的管理变量,均需要进行明确的符合形式逻辑要求的定义。

为此,笔者也做过一些思考,那就是“企业”这一关键性概念在管理学意义上的含义到底是什么？笔者思考的结果是《基于企业涵义视角的管理理论新框架》*田晓方.基于企业涵义视角的管理理论新框架[J].生产力研究,2012(8)：210-213.一文中关于企业的管理学含义。这一企业概念也将成为本文分析的基础。

按照笔者的企业管理学含义及其随后构建的企业3D模型*田晓方.基于企业涵义视角的管理理论新框架[J].生产力研究,2012(8)：213.,营销是企业流程维度三大职能之一。那么,什么是营销？基于管理学分析的营销内涵又是什么——管理学营销概念所表述的含义究竟反映了企业行为的哪些特征,才使得企业的营销活动及其构建的营销系统区别于其他企业系统的职能及其活动,从而在企业竞争优势的构建中充分发挥其关键性的职能作用？

上述问题正是本文探讨的主题。

3 目前的营销定义及管理学分析

营销理论从产生、发展到现在,尽管在其理念、方法上有了巨大的发展,但不可否认的，也颇为令人稍感惊异的是：营销,依然没有一个令人满意的定义。AMA对于营销定义1935年、1985年和2004年的三次修订正是这一结论的最好注脚。科特勒关于营销的定义也几经修订。AMA的2004年定义版本也不并是最终结论,依然存在巨大争议。

目前的营销学定义,有两大主流：一是AMA的贡献；二是科特勒的成果。

我们先来看看AMA三个版本内容。1935年产生,1985年修订,再到2004年提出新版本。分别是：

(营销是)引导产品与服务从生产者流向消费者商业活动的执行(1935)。

(营销是)对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销,并创造交换来满足个人和组织目标的规划与执行过程(1985)。

(营销是)采用企业和利益相关者都可获利的方式,为顾客创造、沟通和传递价值,并管理顾客关系的组织功能和一系列过程(2004)。

再看科特勒关于营销定义的演进。晁钢令等把科特勒的成果*晁钢令,张立玮.科特勒市场营销概念演进研究[J].市场营销导刊,2001(Z1)：24.分为三个阶段：概念的初始阶段、逻辑发展阶段和理论成熟阶段。其中成熟阶段定义陈述如下：“个人和团体通过创造及与他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”假如我们掩去科特勒的名字,单看这一段,我们根本就难以确定这难道说的是营销？而不是企业的定义，抑或企业的行为？

下面将从管理学角度,分析上述营销定义存在的致命不足。

首先,该定义行为主体没有明确指明：营销是企业行为,还是其他社会组织也存在？因为,不同的行为主体,对应着不同的行为原则。例如,企业作为一种组织,它的行为原则是“持续提升效率”；*田晓方.基于企业涵义视角的管理理论新框架[J].生产力研究,2012(8)：212.军队也是一种组织,而其行为原则首先体现为国家防御的有效性——效率成为其次才考虑的原则；慈善机构的行为原则是满足慈善者的个人偏好等。宽泛地把营销的主体称之为“个人或组织”,难以协调不同的组织之间的行为原则不同而导致的与营销行为原则产生的冲突。

其次,上述定义方式与方法,不符合形式逻辑规律关于“定义含义”的逻辑要求。从形式逻辑的角度讲,定义是“解释概念内涵的逻辑方法”。*张起建.新编形式逻辑[M].1版.济南：山东大学出版社,2008：73.而概念的内涵是“指概念所反映事物的特有属性”。*张起建.新编形式逻辑[M].1版.济南：山东大学出版社,2008：64.对照上述营销的概念表述来看,并没有对营销活动的本质属性进行陈述以区分这一活动与企业其他活动之间的不同。而是采用罗列营销活动内容的方式进行概念定义。也就是说,在内涵没有清晰的基础上,只好采用陈述外延的方式,顺序相关营销活动流程,试图以此列举方式,说明营销到底是什么。甚至我们完全可以从上述的概念陈述中得出企业的整个价值链过程。审视上述营销定义,我们既不知道营销是企业中具有什么特征的活动,也同样搞不清楚营销活动与企业整个价值流程相重叠对于营销活动定义的意义何在。

最后,营销概念理论上的模糊,在理论上难以通过科学“三原则”的检验,在实践上也就不能形成对企业营销活动的支持。由于营销概念的理论模糊导致对于营销概念理解的困难,为了便于人们理解,“密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)1960年提出的4Ps 理论,它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。*卢泰宏,王海忠.营销百年[J].销售与市场,2000(1)：24-29.是的,不管你是营销专业人士,还是营销业余爱好者,甚至,你根本就从事与营销不相关的工作,但你却可能知道营销中的4P。如果要调查公众“什么是营销？”相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。但如此简化以后,与其说我们得到了营销行为的概念内涵,倒不如说我们得到了营销某一角度的行为内容框架。显然,怎么做的回答并不能代替是什么的界定。4P框架中每一P的入选条件是如何设定？是营销变量的全集合吗？每一个变量又如何定义？是唯一的吗？还有没有其他哪一个因素应该加入？事实上后来的7P，乃至于更多的P被添加进来而形成了所谓的营销“P”游戏,就足以说明以“P”来代替对于营销行为内涵定义的逻辑窘境。

基于上述分析,除了我们可以泛泛而论、自说自话地得到一系列企业流程陈述与概括作为营销的定义之外,企业完全不能给从这一定义出发,得到必要的方向和具体的指导。为此,基于企业的管理学定义、符合定义的逻辑特征和对企业营销活动的明确指导作用,笔者提出自己的思考结果。欢迎各位同行交流讨论。

4 营销的管理学定义

根据上述对于AMA等营销概念的分析和关于企业管理学定义陈述,这里笔者认为,营销的管理学定义如下：企业了解顾客未来需求，以产品和服务满足顾客这一需求，进而使得顾客消费过程中产生心理增值效应,并服务于企业获得竞争优势的过程。

首先,这一定义明确了营销活动的主体：企业。企业是市场中的组织,这一组织需要持续的提升其产品与服务效率作为生存与发展的充分和必要条件。市场中当然存在其他组织,但这些组织是不需要持续提升效率作为生存与发展的充要条件的。既然如此,企业营销就确定了本身职能的行为原则：服务于企业获取竞争优势。而且,企业价值流程三大职能并不能单独发挥作用,而是需要三大职能密切配合,承担各自职能,才能构成企业整体竞争优势。那么,把营销定义为从研发到生产再到销售、再到服务,覆盖企业整体价值流程,极不容易认清楚企业的属性特征,也难以把握营销作为一个职能对于企业的意义和作用。

其次,这一定义明确了营销这一行为的本质属性：那就是使得消费者在接受企业的产品和服务过程中,不仅仅是获得产品和服务功能,更加重要的是伴随而产生的心理增值效应,而且还应当伴随这一过程持续提升这一行为的效率，并为企业获得竞争优势产生积极有效的影响。以产品和服务满足顾客的需求不是我们通常意义上的产品创新、服务创新,那是企业其他职能、其他行为。从营销本身来看,涉及两方面的效率持续提升：一是物流层面,这将在下文阐述；二是心理层面：要在产品和服务满足消费者的需求过程中产生心理的增值效应。心理增值效应又是什么含义？就是企业赋予产品、服务以企业价值观为核心的、企业所设计的生活方式和形态的鲜明形象,这一形象将唤醒消费者内心深处对于自身生活方式和形态的向往、认同和追求,并将产品、服务的消费过程映射于消费者心理从而在心理上实现这种向往、认同和追求生活方式与形态的过程。威廉·莱泽“价值观”与 “生活型态”(Value and Lifestyle)、雷斯提出USP(Unique Sales Proposition)理论、大卫·奥格威提出品牌形象论等,均是对心理增值效应不同方面的创新与探索,但上述大师们的重点在于技巧与方法,而不是作为企业营销概念内涵之一。营销,只有充分体现这双重内涵所规定的属性,才能称之为管理学意义营销。

最后,这一定义把营销与企业的其他职能按照本质属性区分,在理论上努力符合科学“三原则”,在实践上为企业的营销操作提供理论基础。①从企业整体而言,企业属性要求企业在市场竞争中获得优势才能够生存与发展。那么,企业内部各自职能,就是根据专业化原则为了获得企业整体效率优势分解而成,必须为企业总体效率持续提升产生各自的作用和贡献。这种作用和贡献表现在不仅仅自身的效率要获得持续提升,而且还需要服从企业全局整体竞争优势持续获得的要求。②从企业价值流程的技术、生产和营销三大职能来看,每一职能都有各自的行为原则。企业的技术职能要为产品和服务提供技术解决方案,为其他提供技术支持,以获得最好的产品和服务的性价比；企业的生产职能要追求生产系统的效率、柔性、质量、成本等的持续改进；而营销则要承担着双重职能：满足顾客需求和产生心理增值效应。③从营销行为的效率属性而言,要求持续提升这一职能履行的效率。从营销行为结构分析包含两个层面：在物流层面,不但要把产品和服务从企业的库房,送到营销中心和零售店,而是要在向前一步：送到顾客手中；在心理层面,营销活动一定还要在顾客的内心留下对于这一产品与服务消费过程中映射的对于顾客生活方式向往的体验,也就是产生消费过程的心理增值效应。只有履行和完成了上述——到达顾客手中、进入顾客心中——的双重职能,才能称之为营销。否则只能称之为销售而已。

综上所述,笔者给出的营销的管理学定义在理论上,努力符合科学三原则和应用科学方法；在实践上,这一定义对于企业营销活动具有较强的指导意义。

5 结 论

本文以企业的管理学定义为基础,给出了企业营销行为的管理学定义。和以往的营销定义相比较,这一定义反映了企业营销活动内涵本质特征,并能够为企业营销活动以明确和方向性指导。基于这一企业营销行为管理学定义的企业营销组织结构、流程分析等管理变量分析,能够使得企业营销活动服务于企业竞争优势持续提升,是笔者下一步的思考重点与方向。

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.066

田晓方(1962—),男,吉林工业大学研究生毕业,硕士学位。现任教于山西大学经济与工商管理学院，讲师。研究方向：企业管理,战略管理和管理理论。