成都地区古镇旅游体验营销及问题分析

李 伟

(四川师范大学 经济与管理学院,四川 成都 610066)

成都地区古镇旅游体验营销及问题分析

李 伟

(四川师范大学 经济与管理学院,四川 成都 610066)

成都地区古镇的开发、建设和发展，吸引了大量的游客并将古镇作为周末或节假日观光、度假、休闲的旅游目的地。但在体验经济不断发展的情况下，还存在古镇旅游营销对旅游者体验重视不够的问题，难以给游客带来诸如娱乐、审美、教育、情感、康体等多方面、多层次的体验。如古镇旅游仍以观光、休闲为主，体验单一贫乏，缺乏核心竞争力；缺少体验营销意识和体验项目设计；同质化严重，过于依赖资源条件，历史文化传递流于表象；参与性、互动性不强，难以激发兴趣；商业性太浓，难以带来良好体验。

成都地区古镇；旅游体验营销；古镇旅游

旅游本质上具有体验性,对旅游者而言,希望通过旅游获得一段美好的、令人激动的经历。旅游者支付一定的时间、金钱成本要求获得娱乐、审美、教育、情感、康体等方面的体验从而获得愉悦和满足。因此旅游消费与一般商品的消费有所不同,在营销方式上应切合旅游者对于体验的要求。因而将体验营销应用于古镇旅游业,使旅游者在享受美好体验的同时,带动当地旅游业的发展和历史文化的弘扬具有重要意义。

旅游体验营销指旅游经营者为了满足旅游者的体验需求,设计、开发、经营相应的旅游产品和服务,给游客带来多方面、多层次的体验,并通过体验创造顾客价值并实现顾客满意的一系列营销活动的总称。

成都自古拥有“天府之国”的美誉,是一个风景优美、气候宜人的城市,历史悠久,拥有灿烂的文化。成都周边有数十个古镇,每一个古镇都各具特色,比较知名的古镇有：黄龙溪、怀远古镇、街子场、上里古镇、安仁古镇、悦来古镇、平乐古镇、西来古镇、元通古镇、洛带古镇以及洪雅柳江古镇。

其中黄龙溪、街子古镇、安仁古镇、洛带古镇、平乐古镇吸引了川内外大量的游客,以其离中心城市近、便捷、秀美的川西自然风光、规模化的古代风格建筑、优秀的历史文化,成为颇受大众欢迎、市场认可度较高的旅游目的地。例如,崇州街子古镇具有悠久的优秀文化历史,集中反映了四川西南坝结合部独特的自然风光,具有平原与山水兼具的古镇地貌,且气候凉爽；现存建筑朴素,小巧,街道两旁房屋大体根据《清工部法则》营造,以清代中、晚期建筑为主,反映了清代祖国西南小镇典型的风貌。得益于出色的人文和自然环境,街子古镇已经成为众多游客度假、休闲、避暑的目的地。虽然古镇旅游方兴未艾,成绩不俗,在全部旅游收入中做出了重要的贡献,但是在体验经济不断发展的情况下,古镇旅游营销对消费者体验重视不够,体验营销仍然存在许多的不足。

1 古镇旅游仍以观光、休闲为主,体验单一贫乏,缺乏核心竞争力

成都地区的古镇虽然在节假日人满为患,吸引了大量的旅客,但这些游客主要以观光、休闲为主,也就是游览主要的景观和购物后,就找个地方吃饭、喝茶、打牌,逗留时间大多只有一天,一般朝至夕去,很难对古镇的建筑、文化有深刻的了解和感悟,使得重游率较低。体验单一贫乏,缺少多层次体验。体验价值的匮乏自然难以持续吸引游客并形成忠诚度。

在古镇旅游开发和营销过程中往往存在着这样的倾向,片面强调商业性项目的开发和营销,忽视了历史文化、民俗的开发和利用；过于重视古镇旅游的商业性,忽视了它的社会性和人文性；片面强调单向的观光,忽视了动态的展示、互动和参与。这些是导致古镇旅游缺乏核心竞争力,难以持续吸引顾客,影响可持续发展的重要因素。

2 缺少体验营销意识和体验项目设计

古镇营销仍以传统营销为主,开发者一般根据古镇自身的资源条件和特色进行开发和营销,向旅游者提供它能提供的而不一定是消费者真正需要的旅游产品。专注于产品的特色和利益而不是旅游者的体验,仅着眼于满足消费者的一些基本的需求,较少考虑旅游者的较高层次的需要,更不用说旅游者多种层次体验的要求。营销策略以4P为主,缺少体验营销的意识,没有从旅游者的感官、情感、思考、行动、关联等五方面去设计旅游产品和提供服务。

传统旅游无论是旅游产品或者是旅游需求都以看、听、闻、尝等感观刺激和感观满足为特征,所谓中国式的旅游：上车睡觉,景点拍照,旅游结束后对古镇的历史文化、特色难以说出个大概来。也就是说传统的营销方式在情感、思考、行动、关联等方面都有所欠缺,不能通过体验满足个性化、较高层次的需求,自然就难以获得情感性、共融性、社会性等体验价值。

3 同质化严重,过于依赖资源条件,历史文化传递流于表象

由于成都辖区古镇在生产生活方式、风俗习惯、文化传统、建筑风格、物产、地理气候环境等方面的相似性,使得古镇在建筑风格、文化、街道布局、商品种类、娱乐休闲的类型等方面大同小异,因而难以形成独特的吸引力。另外,古镇定位重叠、模糊、偏大,难以形成差异化的竞争优势,比如黄龙溪古镇于2009年提出的“天府第一古镇”的定位；平乐古镇在2011年提出的“国际知名,全国一流”天府第一古镇定位；街子古镇的“中华怡养小镇”的定位。这样的定位无感性形象的认知,缺乏实质性的内涵、特色和卖点,空洞而乏力。

另外像新场古镇、西来古镇、元通古镇等因为拥有的自然、文化资源较弱,缺少独特性,难以获得市场的青睐,也未能有效地聚集人气。

以安仁古镇为例,安仁古镇有刘氏庄园,刘湘公馆等保存相对完整的中西合璧的庄园建筑27座；红星街、树人街、裕民街等三条古街道；中国最大的民间博物馆——建川博物馆聚落。虽然拥有西南地区最大的公馆群落、民国公馆老街,但旅客中鲜有人可以通过游览知晓它系统的历史,也无法从静态的展示中去体验它过去的活灵活现、风情万种,旅游后关于历史的印象也不过是一些零散的残片。

4 参与性、互动性不强,难以激发兴趣

对于古镇旅游,游客之所以对于同一个地方缺乏持续的兴趣既因为营销手段的单一、缺乏变化,也因为参与性、互动性不强,难以激发兴趣。随着经济的发展和消费需求的变化,许多旅游者不再满足于走走看看,观赏静态的景观,而是需要有更多参与性的活动,带来动态的、多层次、深刻的体验。但是现实却令人失望,缺乏参与性,没有互动,导致体验单一,优秀的历史文化、民俗只停留在表面,难以转化为游客内在的认知和有趣、能激发热情的动机。由此,不难发现古镇旅游营销存在的问题是缺乏创新,缺少参与性的设计,不能满足游客不断变化的需求。为了满足游客体验需求,应致力于突出旅游产品的个性化、独创性和参与性,将体验营销融入旅游产品的设计中,从而真正满足需要,激发热情,从而巩固和发展顾客忠诚度。

5 商业性太浓,难以带来良好体验

古镇有许多各色店铺,也有各种风味小吃、民族服饰、民俗工艺品等店面,在古镇的诸多旅游元素中占了大半。然而,古镇里出售旅游商品大多质量低劣,同质化程度高,缺少真正具有古镇特色的手工艺品。商业性太浓一方面冲淡了古镇的文化特色和定位；另一方面减弱了旅客的良好的体验。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.091

李伟,男,四川师范大学经济与管理学院副教授。