浅析都市报活动营销效果提升策略

彭　扬

(1.中国人民大学 艺术学院，北京 100872；2.京华时报社， 北京 100028)



浅析都市报活动营销效果提升策略

彭扬1，2

(1.中国人民大学 艺术学院，北京 100872；2.京华时报社， 北京 100028)

摘要：目前，我国都市报活动营销越来越火热，但多数依旧处于摸索阶段，形式、类型重复较多，营销效果甚微。实际上，活动营销是一个系统工程，都市报一方面应该加强内部管理，调动内部员工参与的积极性；另一方面要加强外部资源的配置与协调，积极开拓各类市场，加强与政府部门、相关企业、广告客户以及广大受众的沟通。充分发挥报纸多年以来积淀的平台作用，进行多渠道合作，打破固有的传统思维，充分发挥与互联网的融合作用，只有这样才能在当下困难的纸媒生存环境中找寻到可行的方向。

关键词：人才建设；精准营销；渠道合作

目前，都市报对活动营销越来越重视，并取得喜人的成果，但仍存在诸多不足之处，比如目的性不强，缺乏整体设计，创新性不足，等等。具体而言：网络、手机客户端等新技术运用契合度较低，没有打通静态的新闻纸与动态的电子屏幕之间的屏障，市场推广的影响力不够；新媒体的内容呈现方式缺乏创新，沿袭传统报纸的内容生产模式；与读者的互动相对薄弱，难以使其充分信任和忠诚。

活动营销是个系统工程，不是一两个人或一个部门能够完成的，需要调动的资源、协调的关系很多。从内部看，开展活动营销，离不开策划、采编、广告、服务等部门；从外部看，要与读者、企业、政府部门、各种社会团体沟通协调。这些都是活动营销过程中需要高度重视的。本文以京华时报社近年来在活动营销效果提升上所做的一些探索为例，进行简要剖析。

一、加强内部管理，培养高素质人才

任何一个团队或企业，内部管理机制是否健全，员工激励措施是否有效，在重大项目上的人员分配是否因地制宜等，都将直接影响到事件的最终呈现结果。都市报虽然采编、经营都是各自独立的编队，但是在当下全媒体融合，事件营销占主导的背景下，如何将这两支队伍中的人在项目执行时进行优选编配，无疑对都市报在转型过程中是一种考验。

1.完善内部管理机制

当前，许多报社的管理者和采编人员对活动营销仅仅停留在“办活动”这样浅显的认识上，对于活动营销的各个细节设计、策划、后期评估等并不是十分清楚，从而在活动执行配合上存在一些沟通上的障碍，影响活动的顺利开展和效果。

活动营销是牵一发而动全身的项目，不是某一个团队、一个部门单打独斗就能完成的，需要报社各部门通力合作、高效沟通协调，建立科学有效的内部管理机制。因此，要让媒体全员意识到：活动营销不但是当下媒体创收赢利的渠道、提升影响力的手段，更是未来媒体经营的发展方向，不是要不要做的问题，而是怎么做好的问题。

各大都市报目前多已成立各类事业部，负责某一特定行业的报道、广告及活动营销。这对于活动营销的开展大有帮助，但还可以从更高层面设立专门的活动营销机构，与各事业部、广告发行部门通力合作，以项目制管理方式推进工作。相关部门应该定期召开沟通会，梳理各自的优势资源，积极有效地应用其中，提升活动营销的总体效果和品质。

报社要完善考核制度，调动所有参与者的积极性，让所有人都有参与感和主动性。要倡导多劳多得、少劳少得，积极出谋划策、贡献大的奖励大，不听指挥、任务未完成的要处罚，只有这样才能增强团队合力，避免沦为一盘散沙。

2.加强人才梯队建设

搞活动最重要的是创意，活动营销可以理解为创意行为，需要思维活跃、信息灵通、了解社会、务实能干的策划人员，要能想、能写、善协调、会干活，出了问题能够第一时间解决。但目前的情况是，各报不缺报道和广告人员，缺的是活动策划人员；不缺熟悉传统报纸的人员，缺的是深谙新媒体传播规律的人员。

如今各报社的一个普遍现象是：各报领导层多为记者编辑出身，因此在招聘过程中最注重采编能力，对策划营销能力还未给予同等重视。如果报社管理层真想把活动营销做大做强、做出品牌，那么从现在起就应该顺应时代发展，逐步从人才引进上改变。一方面在毕业生招聘时，向营销策划方向的专业倾斜；一方面可以引进有一定名气和实力的营销策划人才。

一边引进，一边还要培养。其实都市报员工来自各个学科专业，思维也很活跃，如果能够得到系统的培养锻炼，在活动营销上将大有可为。报社可建立培训机制，如定期开展讲座、举办研讨会等形式，邀请在营销方面资深的专家学者，先以理论形式让采编和广告员工首先从理论上弄清营销是什么，与传统的卖广告、买版面有什么区别，之后，还可以邀请在营销领域有一些成功经验的人士进行案例讲解，达到实践层面的认知。报社员工个人也应该加强学习，有针对性地研究一些行业现象和问题，积极为活动营销的开展建言献策。

二、强化精准营销，重视效果评估

活动营销虽说是创意行为，但不能盲目随意，要像射击一样直指靶心。在活动开展之前要想清楚：哪些活动有潜力、有价值，谁来调研论证，如何组织实施，怎么评估效果，考核标准等。

1.市场定位要精准

我的产品是什么？客户到底是哪些人？这是最重要的问题，也是活动营销的出发点和落脚点。如今客户都不是铁板一块，而是有着明显的分层和分化，这为市场定位增加了难度，也更加凸显了在决定做一场活动之前市场分析的重要性。当报社开展活动时，要借鉴“二八法则”，集中优质资源开拓最有价值的市场，实现效益最大化。这也要求报社在保证安全的前提下，注重收集读者及客户信息，建立数据库。在对数据进行统计分析的同时，也要加强与数据之间的互动，随时了解数据信息的变化。有了涵盖各种信息的数据库，营销就有了针对性和准确性，效果也就更显著。如了解读者的收入情况、消费习惯、教育程度，基本上就能分析出其未来的消费需求，开展活动营销就更有把握。当有针对性的活动在读者心目中形成一定的惯性跟从思维后，影响力也会随之扩大，活动的规模和种类也可进一步扩大和调整。

2.加强营销结果的分析

一次营销活动的结束，并不意味着活动的完成，需要对结果进行分析评估，对各个部门、各个参与者在其中的表现进行评判，对受众的相关信息、偏好等进行整理录入，哪些错误是以后要规避的，哪些成功做法可以继承，能否形成类似活动的策划模板，等等。这些工作可以为以后的活动提供参考，避免在同一个地方摔跟头。

现在我们的活动营销，比较重视策划和实施阶段，但活动一结束就以为万事大吉了，基本都停留在对该活动参与执行人员的奖惩环节，而忽略了活动本身的市场反馈、消费者反馈、客户反馈等多个环节，这其实是最大的资源浪费。事实上活动的后续开发大有可为，如果操作得当，收益甚至远远超过活动的实施环节。一次成功的活动营销不仅仅是作为后期同类活动复制的案例，也是经营人员在今后的广告经营活动和日常客户维护中可以主动与人交流、推荐自身的资本。

三、挖掘客户资源，搭建服务平台

如果说以前一张都市报的核心功用是传播讯息，那么现在面临竞争激烈，生存环境越来越恶劣的情况，报纸则更加要利用好曾经与读者建立的亲密联系，从信息提供者的角色延伸出生活服务的角色，以稳固并提升读者与报纸的粘合度。

1.为客户提供定制服务

一张报纸，如何能借用活动营销带动百姓消费市场，为消费者赢得福利、厂商赢得收益、报社赢得利润，活动的设计、产品的选择就极为关键。

京华时报汽车事业部连续六届针对读者推出的“欢乐购车季”活动，就是将时下市场上最抢手的新车、最给力的销售政策都集合起来，提供最便捷的服务。该活动一年举办两次，每次都有不同的活动主题，2012年5月底的专场，取得了近3万人参展、成交订单3000个的惊人成绩。此外，汽车周刊还与品牌汽车厂家或经销商合作大型试驾活动，让读者拥有直接与新车型近距离接触的机会，也让厂商直接接触有效的核心消费者，同时扩大了京华时报在读者和厂商中的影响力，实现了三方共赢，突破了传统媒体对报社中各种角色的原始定义。

类似“欢乐购车季”这样的活动充分说明，在新媒体环境下，报纸不再仅仅是资讯的传播者，有影响力的报纸还可以成为绝佳的消费通道和消费平台。

2.加强与各类群体组织的合作

2010年京华时报决定成立城市营销与旅游事业部，也正是看到，无论北京各区县还是其他省份的城市，在塑造城市形象、打造城市名片方面都非常重视。城市营销包括城市环境分析、准确定位、制定详细周密的营销计划、可靠的传播途径等多个环节。这些都离不开大众媒体尤其是与百姓生活贴得很近的都市报。

自2010年起，京华时报就与河北省崇礼县签订了三年战略合作协议，连续两年在北京举办中国崇礼国际滑雪节官方启动仪式，并通过专家论坛、活动发布及新闻报道等形式进行全方位推荐。经过连续三年的推广，2014年，崇礼已经从一个仅有少部分滑雪发烧友知晓的小镇，到2020年冬季奥运会的联合申办地之一。而京华时报也通过三年的战略合作，获得直接经济收益上百万元。

2011年9月，京华时报由北京市委宣传部主管主办后，与政府部门的合作更便利了。2012年5月，京华时报被指定服务首届京交会，实现效益和品牌双丰收。2012年9月26日，首届中国艺博会上，推出《中国艺博园大阅图》16版特别报道。大阅图在满足政府及重大事件需求的同时，也宣传了京华时报的品牌，可谓实现共赢。2013年5月18日，北京园博会上，制作发行50个版的特刊，提供最全面最详尽的信息，被广为收藏。2013年11月，第八届中国北京文博会与京华时报展开宣传合作，内容包括文博会会刊、京华云报纸、手机报等，报纸版面与新媒体技术相结合，立体式向北京市民展现了文博会的各项情况。通过以上这些政府合作项目，京华时报在与政府合作开展宣传推广活动方面的渠道不断拓宽，其品牌影响力在政府部门之间树立得也更为稳固。

3.数据细分挖掘商业价值

如今，各项问卷调查非常火热，最终要获取的是被调查者的详细信息，如年龄、住址、电话、收入、兴趣爱好、消费习惯等。有了这些信息和数据，就可以开展有针对性的营销。都市报开展活动营销，也必然要收集参与者的详细信息，这就是一笔宝贵的财富，如能成功开发，将产生持续的效益。

比如，有些媒体举办“最美宝宝”之类的评选活动，那么就能收集孩子及家庭信息，就可以在儿童摄影、生日蛋糕、早教、婴幼儿产品领域有所作为。有的媒体举办“邀情侣免费过七夕”等活动，就可收集到参与者的相关信息，以后就可有针对性地推荐婚纱摄影、家居装修等产品。毫不夸张地说，只要掌握了数据并进行细分，就很容易找到创收渠道。

四、增强营销互动性，提升公众参与度

活动营销要寻找到与社会需求和社会关切的结合点，提高公众的参与度与参与热情，这样才能凸显出营销的互动性。

1.发挥新媒体的优势

如今不少媒体搞活动，不仅仅限于报纸版面，更增加了微信、微博、客户端互动。由于新媒体形式更便于互动，往往起到意想不到的效果，不少媒体的活动都是在微信、微博中发起并产生较大反响的。

这就需要媒体从业者认真研究新媒体传播规律，善用新媒体表达形式，研究新媒体环境下的受众特点。这是新媒体时代媒体从业者的基本功，也是开展活动营销的基础。

2.从交易走向关系，更加注重多方共赢

在活动营销开展之初，媒体与受众之间是明显的交易关系。如果受众能够从中获得实惠，也就有了继续参与的兴趣。当这种需求屡次得到满足，对媒体的信任逐渐增强，那么这种交易关系就会逐渐变成合作关系。

在当下流行的营销理论中，顾客被放置到越来越重要的位置，与顾客建立稳固的关系而非简单的交易，成为营销的核心问题。我们看到，不少媒体举办各式各样的活动吸引读者参与，目的就是增强与读者的互动关系。由于媒体掌握着丰富的文化资源，经常举办一些名家讲座、文艺演出、行业论坛等活动，这无疑是加强与读者沟通的良好途径。

五、结语

新媒体时代，都市报在利用好报纸本身所具有的优势资源的同时，积极策划各类主题活动营销，拓展报纸发展的空间，延伸报纸经营的范围，打破固有的传统思维，充分发挥与互联网的融合作用，将成为媒体中心工作之一。都市报一方面应该加强内部管理，理顺体制机制，调动内部员工参与的积极性；另一方面要加强外部资源的配置与协调，积极开拓各类市场，加强与政府部门、相关企业、广告客户以及广大受众的沟通。

由于功利主义和实用主义的侵袭，不少营销人员没有长远眼光，习惯于做“一锤子买卖”，没有长远规划。所以要跳出传统办活动的思想樊笼，不断尝试新的形式新的主题。要认真研究并不断创新活动营销的方式，充分利用这一得天独厚的平台。在这个平台上，产生有创意的构思，吸引受众注意力，邀请受众体验，整合相关资源，衍生周边产品。同时要提高营销团队的反应能力和执行能力，善于根据受众对活动的讨论和反馈，及时提供衍生产品满足受众的需求。

最后需要提醒的是，都市报最核心、最关键的载体还是报纸，内容是报纸的灵魂，无论活动营销开展的多么轰轰烈烈，如果报纸的内容丧失了，也就成了无源之水、无本之木，在都市报的发展中就是本末倒置。读者和客户看重的是媒体的品牌，是公信力、权威性，如果新闻报道缺乏影响力，活动营销势必受影响。一个声名狼藉的缺乏专业性和公信力的媒体，无论开展任何活动都将难以成功。

参考文献：

[1][美] 唐·舒尔茨，等. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社,2013.

[2][美] 菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社, 2012.

[3]秦艳.新媒体崛起与传统媒体的经营策略[J].经济研究导刊,2011，(17).

[4]姚琴.活动营销塑造媒体品牌形象[J]. 湖北函授大学学报, 2004，(9).

责任编辑：陈君丹

收稿日期：2016-02-28

作者简介：彭扬(1985-)，女，湖北荆门人，硕士研究生，研究方向为文化艺术策划。

中图分类号：G216.2

文献标识码：A

文章编号：1674-344X(2016)05-0129-04

On Event Marketing Promotion Strategies of Metropolis Daily

PENG Yang

(1.school of Arts, Renmin University of China, Beijing 100872, China;2.Beijing Times, Beijing 100028, China)

Abstract：At present, the marketing activities of metropolis daily in China have gained increasingly growing popularity yet they are still in the exploratory stage, in which the forms and types of promotion work have too much repetition with so little apparent effect. As a matter of fact, event marketing is within a system. Therefore, on the one hand, metropolis daily should strengthen internal management and mobilize the enthusiasm of internal employees; on the other hand, it is of great significance to strengthen external resources allocation and coordination, to actively explore various markets and to strengthen communication with government departments, enterprises, advertisers and audiences. What’s more, it is necessary to give full play to newspaper’s role as the platform over years to carry out cooperation through various channels, to break the inveterate traditional thinking and to give full play to the integration with Internet. And only by doing so can we finally seek the feasible direction for the current difficult survival of paper media.

Key word:personnel construction; precision marketing; channel cooperation