创新创业视野下《市场营销学》课程研究①

武汉商学院 高金城

创新创业视野下《市场营销学》课程研究①

武汉商学院 高金城

在我国高校日益重视创新创业教育的背景下，作为创新创业教育课程体系中最重要的基础课程，《市场营销学》教学改革不仅要服务于专业人才培养目标，而且还要重点突出创新创业人才培养。本文针对我国高校在《市场营销学》教学过程中存在的共性问题，提出了在创新创业视野下《市场营销学》教学改革应该从创新课程设计理念、丰富课程教学形式与方法、强化课程实践教学、加大课程资源开发力度、加大课程考核改革力度和完善课程双师激励机制等方面入手。

创新创业视野 市场营销学 课程研究

在“大众创业、万众创新”的社会大背景下，作为创新创业教育体系中最重要的基础课程，《市场营销学》如何进行教学改革才能更好地适应创新创业教育的新需要，已经成为我国高校市场营销教育工作者重点研究的课题。

1 《市场营销学》在创新创业教育体系中的重要作用

创新创业教育是以培养具有创新精神和创业意识，具备创新和创业实践能力的高素质开创性人才为目的。在“大众创业、万众创新”的社会大背景下，我国高校在不断深化高等教育改革的过程中加强创新创业教育已成为提高专业人才培养质量、充分促进就业的有力措施。

在我国高校，作为通识教育的创新创业教育实际上包括创新教育和创业教育两个方面，创新是创业的基础，创业是创新的行动体现。在高校专业人才培养的过程中，创新教育无处不在，是针对全体学生的全员、全过程教育；创业教育则是分阶段分层次的，在专业培养前期创业意识和创业基本能力的培养是针对全体学生的，在专业培养后期创业实践能力的培养则是针对那些打算创业或已经创业的学生群体。从内容体系来说，创新创业教育包括创新创业意识培养、创新创业能力提升、创新创业环境认知和创新创业实践模拟等内容。《市场营销学》不仅是高校商贸类专业必修的专业基础课，同时也是创新创业教育课程体系中最重要的基础课程，它可以培养学生的市场意识，提升学生的经营理念，帮助学生更好地进行行业环境分析，了解和把握创业机会，同时可以提高学生创业实践能力。所以，在创新创业教育体系中《市场营销学》的基础性、重要性是毋庸置疑的；没有《市场营销学》的知识作为基础，创新创业教育也只是一纸空谈。

2 《市场营销学》教学中存在的问题

目前，我国高校在《市场营销学》教学的过程中进行了一些改革，但还是存在一些突出的共性问题。

2.1 课程设计理念相对落后

在我国高校日益重视创新创业教育的背景下，虽然《市场营销学》是创新创业教育课程体系中最重要的基础课程，但目前我国高校在《市场营销学》设计中并没有融入创新创业的教育理念，课程教学与创新创业的教育与实践并没有有机地结合起来。同时，为了摆脱过去偏理论教学的缺陷，《市场营销学》在课程设计上也在不断尝试以企业营销工作过程为导向开展项目——任务式教学，虽然这在一定程度上能够帮助学生进一步明确每节课的学习任务，但由于学生缺乏相应的实践经历，加上缺乏对应实践项目的训练，学生每节课的学习任务也因此很难真正落地，课程学习的效果自然也会大打折扣。

2.2 课程教学形式、方法相对单一

我国高校在《市场营销学》教学的过程中，虽然普遍采用了多媒体授课的形式，但很多教师在教学的过程中仅仅只是把多媒体当成简单的投影设备，并没有充分利用多媒体这种现代化的教学工具组织教学。同时，《市场营销学》的教学方法也相对单一，《市场营销学》课堂教学仍然以口头讲授为主，虽然适当会辅助一些案例分析、课堂讨论，但课堂互动只是流于形式，相对单一的教学方法不能有效培养学生自主学习习惯，也不能有效地调动学生学习的积极性与创造性。

2.3 课程实践教学流于形式

我国高校在《市场营销学》教学的过程中，为了突出《市场营销学》的应用性普遍比较注重实践教学，按照相关要求在课程大纲上设计了相应的实验、实训环节，但由于受到课程实践条件的限制，这些实践教学并没有得到真正落实，很多都流于形式。在校内，由于校内软件模拟缺乏针对性，加上校内实践教学场所严重不足，《市场营销学》在校内开展实践教学困难重重；在校外，由于校企合作企业稳定性相对较差，加上组织学生赴校外实践教学基地开展实践教学又受到时间、经费等条件制约，《市场营销学》在校外开展实践教学很难落实。

2.4 课程资源开发相对欠缺

我国高校在《市场营销学》教学的过程中，很多学校比较注重通过校企合作共同开发教材，由于合作企业所在行业的局限性，通过校企合作共同开发的教材很难满足创新创业人才培养的需求。除了教材开发外，《市场营销学》课程资源的开发更多地集中在案例资源库和习题库的建设上，课程图书库、期刊库和网络资源库等课程拓展资源开发相对欠缺，不能很好地适应创新创业人才培养的需求。

2.5 课程考核改革相对滞后

我国高校在《市场营销学》教学的过程中，在课程考核改革方面也做了一些积极的尝试，普遍加大了对平时成绩的考核力度。很多高校《市场营销学》考试成绩仍然以闭卷笔试考核为主，只不过加大了平时成绩所占的权重，课程的平时成绩一般包括学生的考勤、课堂提问、案例分析、小组讨论和方案策划。《市场营销学》课程考核和学生的创新创业实践没有实现学分的相互替代，课程考核改革相对滞后。

2.6 课程双师激励机制不到位

我国高校在《市场营销学》教学的过程中，为了突出《市场营销学》的应用性，普遍比较注重课程双师的培养，通常会采用企业挂职锻炼等方式来提升教师的营销实践能力。由于很多高校对课程双师激励机制不到位，很多老师在企业的挂职锻炼并没有真正落到实处，教师的营销实践能力并没有得到真正意义上的提升，因此也无法满足创新创业教育与实践指导的需要。

3 创新创业视野下《市场营销学》教学改革的对策

针对我国高校在《市场营销学》教学过程中存在的共性问题，创新创业视野下《市场营销学》教学改革的对策主要有以下几点。

3.1 创新课程设计理念

在我国高校日益重视创新创业教育的背景下，作为创新创业教育课程体系中最重要的基础课程，《市场营销学》课程的设计要融入创新创业的教育理念，《市场营销学》教学内容的组织与教学方式、方法改革和创新创业教育与实践要有机地结合起来。同时，以企业营销工作为导向开展项目，任务式教学的教学设计要以一个真实的创业项目作为项目——任务载体，使学生在完成每节课学习任务的同时也能得到创业实践锻炼，在此基础上不断提高课程的学习效果。

3.2 丰富课程教学的形式、方法

我国高校在《市场营销学》教学过程中，要充分利用多媒体组织教学，要不断提高专业教师PPT的制作水平，积极鼓励专业教师在PPT制作过程中多采用视频、图片、图表、案例等生动形象的表现方式，加强PPT的交互设计，充分利用多媒体网络资源来调动学生课堂学习的积极性。同时，《市场营销学》也要不断改进教学方法，除了口头讲授、案例分析、课堂讨论之外，还应该积极探索情景式教学、启发式教学、分组研究性教学、体验式视频教学、开放式实践教学，通过增强课堂互动讨论来激发学生的参与热情，培养学生的创新意识和自主学习习惯。

3.3 强化课程实践教学

我国高校在《市场营销学》教学过程中，要强化课程实践教学，在突出《市场营销学》应用性特色的同时要认真落实课程大纲设计的实验、实训环节。在校内，要不断改善《市场营销学》实验实训室条件，注重模拟软件的实时升级和维护，通过提前布置相关学习任务来有效解决虚拟环境学生难进入角色的问题，在充分利用校内实践教学场所的同时积极利用校内创新创业孵化基地；在校外，要不断优化校企合作企业来建立稳定的校外实践教学基地，通过聘请企业专家来校指导课程实践，并合理安排时间，组织学生赴校外实践教学基地开展实践教学。

3.4 加大课程资源的开发力度

我国高校在《市场营销学》教学过程中，要加大课程资源的开发力度，在不断完善和优化课程基础资源的同时积极做好课程拓展资源的开发与建设。在课程基础资源建设方面，校企合作教材的编写可以结合具体内容加入更多创新创业案例，每一章实践教学也可以考虑与学生在校的创新创业训练相结合；课程拓展资源方面，图书库、期刊库、案例库、习题库和网络资源库等拓展资源建设可以选择能够激励学生进行创新、创业的图书、期刊、案例和视频，在拓展学生创新创业视野的同时，积极搭建学生线上线下相融合的学习平台，从而进一步促进学生自主性学习和探究性学习，不断培养学生的市场营销专业能力和创新创业能力。

3.5 加大课程考核改革力度

我国高校在《市场营销学》教学过程中，要加大课程考核改革力度，通过制定更加细化的平时成绩考核标准和创新创业实践可以折算替代课程学分的考核制度来鼓励学生的创新创业。很多高校对《市场营销学》的考核在平时成绩方面考虑了学生考勤、课堂提问、案例分析、小组讨论和方案策划，但也存在分组后小组成员搭便车的行为，在这种情况下专业教师就要通过制定更加细化的分组考核标准来量化每个小组成员的平时成绩，从而更好地调动每个小组成员学习的积极性和创造性；同时，为了鼓励和支持学生的创新创业，要逐步建立学生创新创业实践折算替代课程学分的考核制度。

3.6 完善课程双师激励机制

我国高校在《市场营销学》教学过程中，要进一步完善课程双师激励机制，通过多种形式加强《市场营销学》双师培养。除了常规进修、培训和企业参观学习外，通过企业挂职锻炼是提升专业教师营销实践能力的最好形式，除了鼓励教师利用寒暑假和周末去企业挂职锻炼外，每个学校还可以通过合理安排教师工作量来实现专业教师轮岗去企业挂职锻炼，同时出台配套的激励政策，保证每一位专业教师在企业挂职锻炼期间待遇不受影响，同时建立积极鼓励和支持专业教师指导创新创业教育与实践的激励机制。

[1] 高金城.关于应用型本科商贸类专业加强创新创业教育的研究[J].中国市场,2015(5).

[2] 宁科杰.市场营销学课程实践教学模式的改革研究[J].科技视界,2015(10).

[3] 连红军,宋杨,熊艳.以提升学生实践能力为导向的市场营销学课程改革[J].河北联合大学学报,2016(3).

F713.3

A

2096-0298(2016)09(c)-180-02

本文为武汉市教育局2014年市属高校教研重点项目“融合创新创业教育理念的应用型本科《市场营销学》课程教学改革与实践”(2014026)阶段性研究成果。

高金城(1972-)，男，汉族，湖北武汉人，武汉商学院商贸物流学院副教授，高级营销师，管理学硕士，武汉商学院商业文化研究所特约研究员，主要从事市场营销管理方面的研究。