安阳市旅游形象识别系统建设研究

李　敏

(安阳工学院 飞行学院，河南 安阳 455000)



安阳市旅游形象识别系统建设研究

李敏

(安阳工学院 飞行学院，河南 安阳 455000)

[摘要]随着现代旅游业的发展，旅游市场竞争日趋激烈，旅游者需求层次不断提高，城市在旅游经营活动中扮演的角色也日益重要。城市旅游已由过去单纯的服务质量竞争转向品牌竞争，由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争。作为城市旅游品牌支撑点的城市旅游形象，已成为制约旅游业发展的关键因素。本文旨在通过对安阳市旅游形象进行分析，为进一步科学合理地提升安阳自身的旅游形象提出合理化建议。希望能够为安阳的建设和旅游业的发展提供一些思路，为安阳市旅游业的发展贡献一份绵薄之力。

[关键词]旅游形象；形象设计；CIS

软性资产是一座城市资产的重要组成部分，是一座城市的气质。其中旅游形象，又是城市对外展现自己内涵的最直观方式。良好的城市旅游形象对内能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，协调城市物质文明和精神文明的和谐发展；对外可以增强旅游文化产业的吸引力和美誉度，保持和拓展客源市场，增强城市的文化和经济竞争力。

1安阳市旅游形象建设现状

随着旅游业的不断发展，安阳创建旅游强市工作的进一步推进，旅游业正源源不断地为安阳市经济建设注入新鲜血液。安阳市旅游依靠自身丰富的自然资源，借助悠久的历史文化，围绕“打造旅游名城”这一主题，进行全方位探索，并不断的更新，至如今，较之以前取得了可观的成绩，但是距离所定目标还有很远的路要走。安阳旅游业尚未形成完整统一的旅游形象。安阳丰富的自然资源和文化资源并未得到充分开发，旅游产品单一，还没有形成一体的旅游产业链条，安阳的文化娱乐及购物场所设施还需进一步扩建。目前安阳旅游景区大部分处在低层次经营水平上，文化娱乐项目缺乏创意，旅游观光多以爬山、看景为主，休闲娱乐也是小吃、钓鱼之类，不能满足当今拥有多层次需求的游客，吸引不了回头客。

2安阳市旅游形象建设存在的问题

2.1品牌建设不突出

目前安阳旅游业对现有资源的开发缺乏广度与深度，旅游资源尚未得到整合，把资源等同于产品，没有打造精品旅游项目。安阳的旅游还没有得到中外游客的认同，参与者多数是一些业内专家实地调研。对安阳市旅游品牌的建设缺乏长期的发展规划，发展目标不明确。

2.2初始印象脏、乱、差

初始印象，即第一印象，通常包括火车站、机场、高速公路入口以及市区主要旅游景区等，它们是城市连结游客的“窗口”，并且，会影响游客进入城市的心情以及在未来生活中的长时记忆。例如安阳火车站、长途汽车站及安阳市主要旅游景区的门景区等，这些地方对于初次来安阳的旅游者来说是非常重要的，这对接下来的旅游期望具有关键的作用。而目前来说，安阳的火车站和汽车站及进入安阳的主干道的环境卫生脏且乱，并且站内站外缺乏政府的辅助管理，以至于导致游客对安阳的初次印象不佳。

2.3宣传力度不够

安阳旅游缺乏对外宣传，宣传渠道狭窄。政府举办的旅游节事活动有限，对旅游产品的广告投放力度不够，而且缺乏影响力，缺少与周边城市和国际城市的合作。同时，对外传播尚未突出特色旅游，公众难以识别并不容易识记。旅游工作者缺乏对外宣传的意识，政府资金投入力度不够。

2.4缺乏指引性的视觉符号

标志性建筑区，如安阳图书馆，博物馆，安东新区——易园，名胜——文峰塔，殷墟，洹水公园等，都属于光环效应区。目前安阳市的旅游形象虽有所提高，但重要地段尚未形成统一的指引性视觉符号，以致游客在旅游时耗费精力去寻找下一个旅游景点，给游客造成不便。

2.5缺乏独特的形象标

所谓地标区，即城市独有的体现标志性形象的区域。例如，安阳以殷墟、文字博物馆、红旗渠、太行山为城市旅游形象的标志，而在这些地标区至今还没有各自的形象标。所以旅游者不能在第一时间内分辨出各地标区各自的特点，因此，导致地标区旅游地的旅游形象模糊，不容易被游客识别，难以达到传播的效果。

3安阳市旅游形象识别系统设计

一个完整的形象识别系统由理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)和视觉识别系统(Visual Identity System)三个要素构成。在此，将其相关理论导入城市旅游形象建设，重新界定安阳市旅游形象，从而打造安阳市旅游品牌的知名度和美誉度。

3.1城市旅游理念识别(MI)

所谓理念，一个组织的“心脏”，是一个组织或个人区别于其他组织或个人的核心因素，是一个组织发展的不竭动力。创造个性化的城市旅游理念，并且在该理念的推广中寻求其价值所在，使其源源不断处在发展过程中。

安阳市旅游形象理念的打造，首先应从“寻三根，品三游”开始，以殷商文化、红旗渠精神、太行风光为主线，深度挖掘“文字根、文化根、民族根”；品味殷商文化，感悟红旗渠精神；在此基础上，倡导“绿色游，文明游”。

一级理念：寻三根 品三游

二级理念：品味殷商文化 感悟红旗渠精神

上述理念是“文化之都”、“魅力安阳”的综合体现，根据安阳市的旅游现状出发，把上述理念贯穿城市旅游形象的每一个建设环节，做到环环相扣，相互促进。

3.2城市旅游行为识别(BI)

行为识别(BI)——组织的手，是通过组织的一系列管理活动、社会公益活动等传播组织的精神理念或组织文化，达到培育名牌的目的。良好的城市旅游形象，对内应具有凝聚力、成就感，对外应具备号召力和吸引力。从而产生城市旅游的激烈竞争力。

3.2.1社会行为形象设计

塑造良好的旅游城市形象，同时，促进旅游形象传播，突出旅游目的地的历史内涵和时代特色，面向社会公众开展一些公关公益活动和旅游节事，让更多的公众参与到活动现场中来。安阳市为了提高旅游形象的知名度，充分利用当地拥有的资源，因地制宜，开发出一些列的特色旅游活动:中国安阳国际航空运动旅游节、安阳殷商文化旅游节、每年初一十五的庙会、争创“中国优秀旅游城市”“中国文化旅游城市”“中国十大特色休闲城市”等，同时大力开展旅游展览、旅游招商等活动。

3.2.2服务行为形象设计

塑造对外旅游形象的基础是内部的统一性。火车站、旅社、饭店、旅游景点以及服务人员是直接反应安阳市旅游形象的窗口，所以安阳市塑造城市优质服务形象，应从以下几方面着手 :制定政策法规，从法律上约束市民行为；倡导科学管理，提高服务水平；评选优秀服务人员，树立先进榜样；加大对教育的投入，提高市民整体素质；实行奖惩制度，提高服务意识。

3.3城市旅游视觉识别(VI)

视觉识别(VI)——组织的“脸”，是将组织标识视觉化、符号化的传播过程。VI在组织识别系统中最具传播力和感染力，所接触的层面最为广泛，可快速而明确地达到认知和识别的目的。

3.3.1城市旅游标志

标志是组织用特定而明确的造型、图案、文字、色彩来表示组织理念、经营内容等因素，使公众从中体验到组织的鲜明个性。城市标志的设计除应遵循民族性、个性、简洁性等原则外，还应同时坚持艺术性的原则。城市标志包括城标、旗帜、图案等平面标志，还包括城市吉祥物等象征物。比如安阳市的城标可以利用在安阳出土的司母戊大方鼎来设计。

3.3.2城市标准字体

组织标准字的设计包括中文、英文或其他语种。它种类多，运用广，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素。城市标准字具有明确的说明性，可以直接传达城市名称，补充说明图形标志内涵，具有强化城市形象和品牌诉求力的作用。安阳，甲骨文的发源地，中国文字博物馆就位于此，为了发扬城市传统文化，运用甲骨文创造城市标准字体，给人以历史文化丰富的视觉冲击力的同时，还可以给大众普及传统文化知识。

3.3.3城市旅游形象标准色彩

标准色是组织经过设计并最终选定的能够展示组织形象的颜色，能够充分反应组织理念，符合公众心理的色彩。城市自然风光、历史文化积淀等是城市旅游形象标准色设计的基础。安阳市的文字博物馆、殷墟、羑里城、文峰塔以及北大街城楼等建筑传达给人的是古老厚重的历史色彩，在保护文物的前提下，如开发区现代建筑可以采用明快敞亮的色彩来调节过于暗淡的历史色，同时也是一个城市从历史到现代不断发展与过渡的证据。给旅游者以平和而非压抑，明快而非张扬的感觉。

3.3.4城市旅游的吉祥物

吉祥物传递给公众或热情好客或可爱可亲的整体形象，是一个组织与外界感情维系的媒介物，安阳市可以设计自己的旅游吉祥物，加深公众对安阳市旅游形象的印象。2008年北京奥运会的吉祥物福娃的形象至今令中外游客记忆犹新。在设计城市吉祥物时，力求可爱、亲情。其受众不仅仅是旅游者，还是城市与城市间交往的重要内容。

4安阳市旅游形象传播策略

如今在买方市场占主导的情况下，酒香也怕巷子深的时代，城市旅游形象需要塑造的同时，更需要进行有效的传播和推广，这是连接旅游城市与社会的一座桥梁。只有针对不同的受众和客源市场采取差异化的推广策略，通过有效的传播，才能将安阳市的旅游资源形象、旅游产品形象、服务形象、政府形象、企业形象和居民形象和谐统一起来，形成安阳市“文字之都、魅力安阳”的整体旅游形象，从而进一步提高安阳市旅游形象的知名度和美誉度。

4.1善用名人效应，启用旅游形象大使

大众传播学者认为，借助名人较强的号召力和影响力，由知名人士的言行举止推介产品，大众会对其行为进行追随和效仿，从而会起到事半功倍的效果。比如庆丰包子铺推出的“主席套餐”备受热捧。近年来，很多旅游目的地都开始启用旅游形象大使，利用名人效应达到吸引公众注意力，刺激旅游者消费，全面提升旅游目的地的整体形象的目的。香港地区就是一个很好的蓝本，香港请赵雅芝、成龙等著名影视明星担任旅游形象大使，海内外都赚足了公众的眼球。在安阳市旅游形象的营销过程中也可效仿此举，邀请能代表安阳、且具有典型安阳特色的安阳籍名人担任旅游形象大使，以达到迅速、全面提升安阳旅游形象的目。

4.2学会利用新型媒介

社会的不断进步，人们生活方式的不断变化，传播通讯工具也在日新月异的发生着改变。传统式的大花费式广告投入方式受到新型媒介的严重冲击。

比如，可以利用互联网平台中，受众广、传播快、门槛低的新浪微博作为安阳市旅游形象宣传互动播放平台；也可以利用现在深入大众生活的微信朋友圈的转发互动宣传造势；还可以通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游形象；建设有特色的精品城市网站及旅游网站，提高网站的影响力，加强安阳市旅游网站建设，在网站内制作安阳市旅游形象的三维动画，进一步吸引公众眼球。

4.3积极开发主题性特色旅游商品

旅游纪念品是游客回忆的载体，又是对旅游地的评价的依托，重点开发主题旅游产品，设计出能体现安阳文化特色，耳目一新的产品，比如可以考虑将安阳的标志性符号如殷墟遗址、文峰塔、红旗渠等开发成主题旅游纪念品；其次，借助能充分代表旅游地形象艺术性的旅游形象口号，设计相应的旅游纪念品，能够真正反映地方特色。随着纪念品分散各地，旅游形象口号很快被人接受，同时，可以延伸旅游形象的经济价值，短时间内会回收到经济效益；再次，通过发放一些印制标有安阳旅游形象口号的文化衫、环保手提袋、旅游明信片等，达到营造特色旅游氛围的目的。

4.4承办大型旅游节事和专题活动

大型节日庙会活动的举行虽然固定在较短的时间范围内，但是传播力量却是不可估量的，与此同时还可以把多种因素整合在一起，通过媒介的报道吸引客源的关注度。安阳市通过举办大型的节事活动可以将独具特色的一面展示给旅游者。如安阳殷商文化旅游节，中国安阳国际航空运动旅游节等相关的文化活动。通过这些节事活动的开展，实际上也就是安阳市旅游形象塑造和推广的过程。 因此今后安阳应加大投入力度，力争举办内容更为丰富的节庆活动，应最大限度的宣传推介，同时，安阳深厚的历史文化内涵和丰富的旅游资源还会得到进一步整合和升华，真可谓一举两得。

4.5与周边城市的联合促销策略

借助殷墟为主题的文化遗产背景下，在河南打造一条以殷墟为龙头的商文化旅游带也是一可尝试之举。商文化旅游带南起郑州，北到安阳。而郑州商城遗址，新乡牧野古战场、卫辉比干墓、淇县朝歌，汤阴羑里城、安阳殷墟都在这条线上，如果把这些蕴涵文化气息的文化景点串起来，殷商文化旅游将更加具有吸引力。 总之，弘扬和传播安阳市旅游形象，应借助各种可能的渠道，打造更新颖的模式，借助市民、政府、旅游局以及各单位的合力，发挥社会各方力量，让更多的人认识安阳，了解安阳，爱上安阳。

4.6旅游形象的维护和更新

城市旅游形象形成的过程是一个循序渐进，不断积淀的过程，具有复杂性和长期性。随着城市经济、文化的不断发展进步，城市旅游形象也会得到提高。在城市形象推广传播过程中，应对传播媒介的接受程度，对传播内容的认可度以及传播效果等内容进行跟踪调查，并且根据社会现状做出相应调整。

安阳市旅游业要提高档次、扩大规模，并在国内外旅游市场上占据更为有利的竞争地位，就必须重视安阳历史文化和现代城市文化的有机结合，引进形象识别系统(CIS)进行安阳市旅游形象建设，塑造具有独特魅力的旅游形象，以谋求在旅游者心目中树立活力安阳、内涵安阳的品牌形象。安阳市旅游形象的传播和推广，有助于扩大其在公众心目中的效应，提高公众对安阳的关注度。同时对安阳市旅游形象进行维护和更新，始终保持安阳市旅游形象建设与社会发展相适应，推动安阳市旅游业的持续发展。

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[6]陈耀.坚持旅游规划创新，推进“大旅游”统筹发展[J].旅游学刊，2010，(3).

[责任编辑：江雪]

Research on the Construction of Tourism Image Recognition System in Anyang

LI Min

(Flight college, Anyang institute of technology, Anyang 455000,China)

Abstract:With the development of the modern tourism, competition in the tourist market becomes more and more fierce, and the level of tourist demand keeps on improving, the city's role in tourism and business activities continuously improve. Urban travel has changed from the past simple quality of service competition to brand competition, from the traditional individual competition to the overall tourism system competition .The city tourism image as a city tourism brand strong point has become a key factor restricting the development of tourism. This article aims to analyze the tourism image about Anyang, then make reasonable and scientific suggestions to further improve the tourism image about Anyang.This article is hopefully to provide some ideas for the construction and development of tourism about Anyang, to make a modest contribution to the tourism's development.

Key words:Tourism image; Image design; CIS

[收稿日期]2016-01-12

[作者简介]李敏(1979—)，女，讲师，主要从事旅游管理研究。

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5330(2016)02-0070-04