零售企业发展现状及商业模式创新路径研究——以新疆零售企业为例

张娇梅

（新疆财经大学　工商管理学院， 乌鲁木齐　830012）

加入WTO后，中国依据承诺在2004年和2005年分别取消了外商零售企业进入的地域、数量和控股权的限制，随后外商零售巨头掀起了在华扩张的热潮，使中国零售业成为竞争最为激烈的行业之一。国内许多学者在借鉴国外零售业发展的基础上，对我国零售业的发展现状进行了研究并提出相应的发展思路。如毕红毅、李军、孙明岳（2009）从总体上论述了我国零售企业的发展现状，并对我国零售企业发展现状的优劣势及机会威胁进行了详细分析，最后提出了中国零售业的发展思路。[1]刘治江（2006）对中国零售业的发展现状及存在的问题进行研究，并针对中国零售业存在的问题提出了相应的对策。[2]虽然前述学者对我国零售业的研究成果及提出的建议为后续研究提供了必要的借鉴，但由于各地区地理位置以及经济、文化发展水平等的差异，使各地区零售业发展现状及所面临的问题截然不同，而新疆地处中国西部，其独特的地理位置以及独特的民族文化，使新疆零售业的发展具有浓厚的本土特色，因此有必要对新疆本地零售企业的发展现状进行深入研究，并提出可行性的建议。许云霞、刘志林（2012）以新疆连锁零售业作为切入点，论证了新疆连锁零售业的竞争格局。[3]黄显兵（2003）深入分析新疆零售业发展中存在的问题并提出了建议。[4]殷少明（2013）分析了新疆批发零售业的发展特征以及存在的问题，并针对新疆批发零售业存在的问题提出了可行性的发展建议。[5]然而，以上研究多以新疆某一具体零售行业为研究对象，缺乏审视新疆零售业的宏观视角，在对新疆零售业发展现状的论述过程中缺乏相应的数据支撑，并且鲜有学者通过案例分析的方法去研究商业模式创新的路径。本文以新疆整体零售业作为研究对象，运用文献研究以及实际调研的方法，对新疆零售业的发展现状进行深入研究，并以新疆爱家集团股份有限公司为例对零售业的商业模式创新路径进行研究。

一、新疆零售企业的发展现状

（一）规模小、竞争激烈

从2004年12月11日起，我国取消了外资零售企业在数量、地域及股权比例等方面的限制，外资零售企业加速了在华扩张的进程。随着外资零售企业进入中国审批政策的进一步放松以及国内消费品市场的快速发展，外资零售企业在华扩张进一步加快。家乐福自1995年进入中国大陆，2004年向西部进行扩张：2004年2月17日乌鲁木齐大巴扎店成功开业，2004年9月30日乌鲁木齐南湖店成功开业，2006年9月12日乌鲁木齐苏州路店开业。随着家乐福等外资企业在新疆扩张步伐的加快，规模小、同质化的本土零售企业感到巨大的竞争压力。

（二）主营业务利润率低、销售成本率及资产负债率较高，但利润率呈逐步上升趋势，主营业务成本率也有所下降

1.主营业务利润率低：从近年（2009年—2014年）的数据来看，新疆零售业近6年的平均主营业务利润率10.58%，而全国的平均主营业务利润率为10.88%，低于全国平均水平，在全国排名15位。这说明新疆零售业主营业务利润率还处于较低水平。

2.销售成本率及资产负债率较高：近6年，新疆零售业平均主营业务成本率达到了88.84%，高于全国近6年平均主营业务成本率（88.39%），在全国排在前16名。此外，新疆零售企业近6年平均资产负债率达到了74.36%，高于全国近六年平均资产负债率（71.47%），在全国排在前8名。在2014年年底该比率达到80.73%，远远高出全国零售业资产负债率（71.63%），在全国排名达到了前2名。从图3可以看出，从2010年起新疆零售业资产负债率水平超过了全国平均水平，并呈现出逐年上升的势头，截止至2014年底远远超过了全国零售业资产负债率水平，可见新疆零售业目前资产负债率过高。

3.主营业务利润率呈逐步上升趋势：虽然2009-2014年新疆零售业主营业务利润率低于全国平均水平（2014年略高于全国平均水平），但从图1可以看出新疆零售业主营业务利润率有逐年上升的趋势，与全国零售业主营业务利润率变化趋势基本一致。新疆零售业主营业务利润率较低主要是由于主营业务成本率较高所致。

图1　2009-2014年新疆零售主营业务利润对比图

图2　2009-2014年新疆零售与全国零售主营业务成本率对比图

表1　2009-2014年全国各省（直辖市、自治区）限额以上零售企业主要财务指标比较表

图3　2009－2014年新疆零售与全国零售资产负债率对比图

4.主营业务成本率有所下降：虽然新疆零售业销售成本率及资产负债率都较高，但从图2可以看出，近3年（2012-2014年）新疆零售主营业务成本率有明显下降的趋势（详见表1）。

（三）整体发展速度虽略低于全国平均水平，但发展速度比较快、吸收就业潜力强

新疆零售企业整体发展速度虽然略低于全国平均发展水平，但发展速度还是比较快。与2009年相比，截止至2014年底，新疆零售企业法人企业数、商品销售额分别增长了1.87倍、2.5倍，相应的全国分别增长了2.1倍和2.55倍。但2014年与2009年相比，新疆零售企业年末从业人数增长了1.76倍，高于全国平均水平（1.56倍），可见新疆零售业具有较强的吸收就业的潜力，在缓解南疆地区居民就业严峻问题发挥着十分重要的作用。但从近5年各年的环比发展速度来看，新疆零售业各年的法人企业数、年末就业人数、商品销售额及主要财务指标各年之间波动较大（详见表2）。

（四）城乡社会消费品零售总额差距大

随着我国城镇化进程不断加快，农村剩余劳动力逐步向城镇转移，导致近几年农村人口在总人口中的比重逐步下降，但农村人口仍然多于城镇人口，并且城乡社会消费品零售总额存在很大差距。从人口结构来看，2014年年末新疆总人口达到2 298.47万人，其中城镇、乡村人口分别为1 058.91万人与1 239.56万人，城镇人人口与乡村人口占总人口的比重分别达到了46.07%与53.93%。截止至2014年底，新疆社会消费品零售总额达到2 436.5亿元，其中城镇消费品零售总额为1 861.36亿元，占新疆社会消费品零售总额的比例达到91.28%；而乡村地区为215.68亿元，只占新疆社会消费品零售总额的8.85%。可见新疆城乡消费水平差距比较大。此外，乡村地区社会消费品零售额增速度低于城镇地区相应的增速。2014年与2009年相比，社会消费品零售总额、城镇社会消费品零售总额、乡村社会消费品零售总额分别增长了2.06倍、2.65倍与1.25倍。这主要由于城乡收入差距过大所致。

（五）零售企业南北疆地区分布不均衡

新疆零售业代表性的企业有新疆友好（集团）股份有限公司、新疆(农佳乐)、新疆好家乡超市有限公司、新特药民族药业有限公司、新疆爱家超市集团有限公司、新疆亚中（集团）有限公司、世纪金花乌鲁木齐购物中心有限公司、辰野名品广场、乌鲁木齐丹璐时尚广场、乌鲁木齐美美百货等。这些零售企业中绝大多数门店都分布在人口密度大、经济发达、消费水平较高的北疆地区。例如通过本次对新疆代表性零售企业进行实际调研得知：截止至2014年，新疆爱家超市集团有限责任公司在南北疆地区门店总数共20个，其中5个门店分布在南疆地区（为别为：喀什店、和田店、阿克苏店、库车店、库尔勒店），而另外的15个门店（占总门店数的75%）分布在北疆地区（分别为：伊宁店、博州店、克拉玛依店、塔城店、沙湾金河店、奎屯广源店、石河子明珠店及石河子幸福店、米泉分化店、阿勒泰店、乌市世纪店、乌市劝业店、乌市西部店、吐鲁番店、哈密领先店）。

从以上的分析可知，新疆零售业整体发展现状不容乐观，新疆零售业发展过程中所出现的问题，主要原因在于随着互联网的发展及大数据的兴起，传统零售企业的商业模式逐渐暴露出其固有的弊端，因此，要提升零售企业的整体竞争力，整合关键资源，必须进行商业模式创新，而要进行商业模式创新首先必须对零售企业的商业模式创新路径进行探讨。

表2　新疆与全国零售企业发展情况对比表

二、商业模式的创新路径

以往学者们对于商业模式创新的研究成果提供了诸多思路,也为研究零售企业的创新路径奠定了基础，但未在整体上给出零售企业商业模式创新的构成要素和完整路径。借鉴李飞等（2013）构建的理论框架，可以显示出零售企业商业模式有哪些核心构成要素，作为进一步探寻创新路径的向导。[6]①这里沿用李飞等（2013）对零售企业商业模式的定义：零售企业商业模式，是建立在一系列组合要素及其相互关系基础之上的，用以说明是否企业取得竞争优势、获得利润和实现相关利益者价值的内在逻辑和运行系统。②零售企业商业模式的类型：由图3中所示的理论框架可以看出，由于零售企业是客户与供应商之间桥梁，因此，零售企业存在已有相关文献所提出的3个核心界面：顾客界面，供应商界面以及内部界面（竞争者界面和宏观环境界面不是核心界面）。这样，就使零售商面临着如何在这3个界面中处理与3方之间的关系问题，即如何保证3方都实现价值。在顾客界面关系的建立过程，会形成营销模式；在供应商界面关系的建立过程，会形成采购模式；在内部界面关系的建立过程，会形成资源整合模式。在这3个界面中，又分别会形成采购流程、储存配送流程、以及销售服务流程。

图4　零售企业商业模式理论框架图

营销模式、采购模式、资源模式和流程模式的有机组合称为零售企业商业模式，其中营销模式是最为核心的模式，因为各方利益和价值的实现、价值的大小以及规模取决于顾客为产品和服务所付出的价值总量。如图4中所示，顾客价值的实现导致企业内部价值的回收以及供应商价值的实现，即供应商和企业内部价值的实现来源于顾客价值的实现，而顾客价值的实现来自于图4中的营销模式和销售服务流程，而营销模式和销售服务流程又会受到采购流程、储存配送流程以及采购模式和资源模式的影响。因此，零售企业的商业模式创新的可能路径有：“营销模式创新———关键流程构造——采购模式与资源模式整合”，“采购模式与资源模式整合——关键流程构造——营销模式创新”，从关键流程构造开始向营销模式、采购模式以及资源整合模式辐射，进而影响三个模式的创新。

图5　新疆爱家集团股份有限公司组织架构

然而，随着计算机等网络技术的发展，消费者的需求呈现多样性、个性化消费特征，而零售企与消费者直接接触，对消费者的需求特征变化最为敏感，因此只有满足顾客的要求才能为企业创造价值。因此零售企业商业模式创新，应以营销模式创新为起点，充分运用现有的营销手段，对营销模式的构成要素（产品、服务、价格、店址、店铺环境、沟通、顾客）进行组合创新，在营销模式创新的基础上，再构造关键业务流程，最后对采购模式与资源整合模式进行整合，为营销模式与关键业务流程的创新提供支撑，这样才能实现顾客价值的实现，进而实现供应商价值及内部价值的回收。新疆爱家集团股份有限公司就是一个例子。

新疆爱家超市集团于2001年正式创建，公司成立以来，始终坚持“稳健不忘进取，进取不忘稳健”的发展观念，借助西部大开发的政策优势与企业雄厚的资金实力，励精图治，开拓进取，发展规模逐步扩大。对爱家集团进行访谈的信息及收集的二手资料（主要包括爱家集团相关的书籍及内部报刊）进行整理分析发现：爱家集团自成立以来在日常经营中不断进行营销手段创新（如：买送活动、关联陈列、组合包装），这些营销手段创新推动营销模式创新。营销模式的创新进一步推动了关键业务流程创新。如：2011年12月8日，集团公司副董事长兼总经理黄汉辉先生向集团公司超市事业部各部门经理下发业务流程文本，该文本一共修订完成了185个岗位的业务流程，确定了爱家集团各部门原有旧的业务流程的废止和新业务流程标准的出炉，新业务流程文本发挥了规范标准和作业指导的功能，大大提高了工作效率。2012年8月1日，爱家集团总部及超市事业部各家门店正式启用新的OA办公系统，标志着企业达到一个新的管理水平。采用扁平化的组织结构提高效率（组织架构如图4所示）。而关键业务流程的创新又进一步推动了采购模式与资源模式的创新，为新的关键业务流程提供硬件支撑。如：注重维护与供应商稳定的合作关系，批量采购降低成本；加大对人力资源的投入，整合人力资源。2014年组织四批团队共40余人，去内地重庆的永辉超市、合肥的大润发超市进行为期一周左右的超市经营全方位观摩学习；2014年6月22日至24日，爱家集团商学院选送部分店长参加外部培训；设置“能上能下考核”激励制度，2012年举行首届员工收银技能比赛及防损技能竞赛；另外注重员工个人成长及职业生涯规划，致力于员工与企业共同成长；塑造爱家集团企业文化，使员工与企业融为一体。

由以上的资料分析，爱家超市集团股份有限公司正是以满足客户需求为导向，以营销模式创新为起点，不断进行营销创新，在营销创新的基础上，对企业的关键流程进行创新，再对企业的资源进行整合，以为营销模式创新提供保障，更好地为顾客服务，实现顾客的价值，进而实现供应商价值及企业价值。

三、新疆零售业的发展建议

（一）遵循商业模式创新路径进行商业模式创新

新疆零售企业资产负债率较高，主营业务成本率高导致主营业务利润率低于全国平均水平，对新疆零售企业而言，要想在低成本的低价策略中获得竞争优势，商业模式创新成为提高本土零售企业竞争力的有效途径。著名管理学大师彼得·德鲁克说过：“21世纪企业之间的竞争，已经不是产品与价格之间的竞争，甚至不是服务之间的竞争，而是‘商业模式’之间的竞争”。商业模式是任何一家企业经营的“原点”，没有好的商业模式，技术再好、产品再好、品牌再好、资产再大也没有前途！毫不夸张地说，没有好的商业模式，企业就没有前途!如果企业经营的“原点”不能突破与创新，企业腾飞只能是痴人说梦。随着互联网、大数据以及云计算等新兴技术的发展，消费者对商品的需求不仅仅是物美价廉，而是逐步呈现出个性化、多样化、自主性等特征，企业要想更好地实现顾客价值，必须将商业模式创新置于首要位置，进行营销模式创新，注重内部关键流程构造，进行资源整合，为营销模式创新提供支撑，更好地实现顾客价值、供应商价值及企业内部价值回收。

（二）引进管理营销人才，开发自主品牌实施产品差异化竞争战略

外资企业由于管理理念、管理技术先进、规模大能够以较低的成本为顾客服务，而价格是影响消费者需求的一个最重要的因素之一，尤其是富有价格需求弹性的商品，因此外资企业具有低成本竞争优势。而新疆零售业由于分散化、规模小，没有达到成规模经济，要实施成本领先战略困难重重，而新疆由于其独特的地理及资源优势，可以考虑开发自主品牌，实施产品差异化的竞争战略，提高新疆零售企业的核心竞争力。此外，新疆地区由于教育水平比较落后，人才供不应求，零售企业应制定相应的长期激励机制，引进人才、留住人才，培养优秀的管理人员、营销人员及开发设计人员，为新疆自主品牌的开发提供人力资源支撑。

（三）向乡村地区进行扩张，避免与大型外资零售企业面对面竞争

新疆南北疆地区、城乡区域零售企业分布不均衡，新疆零售企业应根据自身实际情况，进行市场细分，努力开发新市场。而乡村地区人口较多，具有较大的消费潜力，新疆零售企业，尤其是连锁零售企业应考虑率先进入乡村区域，这将有利于树立企业在消费者心中的形象，提高公司的美誉度与知名度。

（四）大规模经营与提升小型零售企业的组织化程度

随着大型外资零售企业在华扩张步伐的加快，新疆零售业为了实现在流通企业的大型化、集中化的发展，增强核心竞争力，获得本地区的区位优势，应该采取并购、新建以及战略联盟等方式，实现零售企业间强强联合的多元化融合模式，即零售企业与零售企业之间、不同区域的零售企业之间、零售企业与上游企业之间、零售企业与金融企业之间进行融合，以实现更大范围内的资源整合，产生协同效应，实现规模经济。另外，还应积极引导小型零售企业的发展，可通过连锁、特许经营等方式提高小型零售企业的组织化程度。

（五）加强供应链管理与现代物流建设

未来零售企业的竞争并非是单个企业间的竞争，而是供应链间的综合竞争。为了满足消费者的个性化需求，企业不仅要注重自身的管理，还要更加注重供应链链条上各企业的管理，以实现链条上企业效益最大化。在制造商-批发商-零售商-消费者这一商品流通链条中，零售企业能够比制造商更精确地掌握消费者需求的变动情况，因此零售企业应通过电子商务与信息技术平台的应用，突破批供间、零供间单纯的供销关系，积极主动加入上游企业的生产过程中，参与产品的开发与设计、质量管理以及供货周期的制订等，使链条上的企业成为利益共同体，实现企业间由零和博弈向合作共赢转变。此外，还应加强与完善现代物流体系标准化建设。

参考文献：

［1］毕红毅,李军,孙明岳.中国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报，2009（3）：68-73.

［2］刘治江.中国零售业发展的现状、问题及对策[J].特区经济，2006（2）：327-328.

［3］许云霞,刘志林.新疆连锁零售业现状、竞争格局及其趋势[J].商业研究，2012（11）：65-71.

［4］黄显兵.新疆零售业发展中存在的问题及对策[J].乌鲁木齐职业大学学报，2003（4）：22-25.

［5］殷少明.新疆批发零售业发展现状与对策分析[J].新疆财经大学学报，2014（3）：26-31.

［6］李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径——基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学，2013（9）：97-111.

［7］国家统计局.中国统计年鉴［Z］.北京：中国统计出版社，2010-2014.