百变五侠：“综二代”的不一样道路

罗建川

作为一档节目延伸出的副产品，“五侠们”如何在网络时代创造出更多价值？

“百变五侠”重新合体了，这次是在网络上。

“百变五侠”的点子第一次被提出来，是在湖南卫视2013年元宵晚会上。对于更多的观众来说，百变五侠这个组合成名，则更多的是依托了《百变大咖秀》这个舞台。几乎每一集你都会看到百变五侠：瞿颖、沈凌、大张伟、贾玲、白凯南，他们五个人的表演加上其他通告明星，也成为了节目的固定模式。

从2013年开始，综艺节目成为娱乐产业中投入比最大的领土之一。根据腾讯发布的《腾讯娱乐白皮书》，2015年一共有215个综艺节目。而光是《奔跑吧兄弟》第三季电视冠名费一项，就高达3.38亿元，网络独播平台爱奇艺更是以1.8亿的首席冠名费用，打破互联网营销记录，而这还没有算上网络视频播放赞助商及其他大大小小的20多个广告主。另外，《中国好声音》 《我是歌手》 《爸爸去哪儿》等火爆的综艺节目也是卫视的吸金法宝，一段时间内，资本对综艺节目的兴趣，超过了其他项目。

从《百变大咖秀》走出的百变五侠对于其他由综艺节目衍生出的副产品来说是一个独特的例子。第一，它跟节目并不是同一个形态；第二，它并未跟百变大咖秀绑定——不像《中国好声音》在浙江卫视与腾讯视频上拥有8档衍生节目，“百变五侠”并未跟湖南卫视及其协议视频平台绑定。

于是就有了《百变五侠之我是大明星》，这部从综艺IP延伸出的网络剧2月1日上线，根据骨朵传媒的数据显示，日均播放量最高超过3500万次，最终以4亿的播放成绩收官。

何晓辉是《百变五侠之我是大明星》出品方世像传媒的CEO，在他看来，这其实是建立、培养品牌的第一步。虽然这个品牌实际上在《百变大咖秀》的时候就建立了，但很长一段时间都没有人去维护、扩大这个品牌，对他来说，做出一档点击率高的节目，只是一个大计划中的第一步。

从电视到互联网

“百变五侠就是IP”，何晓辉说，“实际上一个产品背后只要有粉丝，我们就定义它是一个IP。”而拥有强大电视观众的百变五侠已然就是他口中的大IP。

若说以前的百变五侠是因为电视而生，那现在的百变五侠就需要快速变成一款互联网产品。“在这个IP衍生的时代，从制作的体量以及播出的平台考虑，我们觉得在互联网播出更合适。”何晓辉说，他们没有考虑传统媒体，是因为年轻人越来越喜欢移动端和新媒体——收看的模式已经被改变了，连移动端的收看人数都已经超过了PC端。

何晓辉认为，他所在的世像是一家了解互联网的传媒公司，将“百变五侠”打造成网剧并没有太大的困难。世像内部有一个叫做MDS（Media Data System）的系统，这个系统综合了类似百度指数、微博粉丝量以及热议度等，能够帮助这家公司在项目前期收集数据，了解这一IP的受众年龄群以及其背后的消费习惯，加上一些其他维度的评估后，就能在没有立项时，掌握这一IP的基本概况。

从世像收集到的数据来看，百变五侠在电视时代的主要受众是18～40岁的人群。世像将它收紧，变成了18～30岁的人群。于是段子、人设以及台词都更加年轻化，拍摄手法上也更加二次元化。

大数据也被用到了编剧的挑选上。在进行剧本创作之前，编剧会根据近期收视率、点击率的成功度因素来进行评断和筛选。

何晓辉介绍说：“首先我们会针对这个IP的受众人群，由大数据部门进行受众人群的画像分析，我们在做剧本的时候，就会预设很多的有利于营销的梗，剧本阶段就跟编剧已经商量怎么加进去。比如说这些梗是可以到时候有利于观众来关注炒作的内容。在剧本创作阶段实际上我们的营销团队就介入了。”

对于世像来说，《百变五侠之我是大明星》是打造这个品牌以及未来可行性的第一步，所以做好它的推广十分重要。于是他们找到许多微信、微博大号，做了软文、二次元鬼畜视频、段子、表情包。大张伟往年的综艺视频，例如大张伟妈妈喂他吃橘子的故事也被他们翻出来截图，在社交网络上创造了一波高潮。

“现在都是希望迎合年轻受众的需求，包括哪些人群对应哪些段子，我们做了蛮多年轻化的尝试。”何晓辉说。

2015年可以算作是网络自制剧的元年。在这一年，视频网站开始投入成本、精进制作。从《盗墓笔记》 《蜀山战纪》再到《琅琊榜》，都是大投入、大制作与大推广。甚至一些网剧还实现了对电视台的导流，开始向一条前景光明的道路上前行。

“就现在的网剧来说，跟前几年大家脑海里的低成本、粗糙制作已经完全不一样了，今天的网剧在很多题材内容和尺度上可能跟传统的媒体稍微有一些差别，但是基本上口径是相同的。从题材本身来说更适合年轻人，针对性更强，也更强调流行感。这就要求，编剧们的思维要更年轻化、呈现的台词更精良，故事本身也更具可看性。实际上它相比传统的电视剧，从制作费等经费来说要求更高。”何晓辉说。

基于这个设定，《百变五侠之我是大明星》则被定位为一部非粉丝剧。“从我们的定义来说，它就是一个拥有IP的喜剧。”粉丝只是百变五侠带来的基础，但如果没有好内容的话，没有共鸣的节目粉丝们就会马上流失光，这个东西也就无法作为粉丝剧存在了。

自制剧中的喜剧

在爱奇艺版权制作管理中心总经理张语芯看来，要打造一款互联网喜剧是非常困难的。“团队非常难找”，她说，“喜剧本来就是要靠演员的。任何形式的喜剧，演员是非常重要的，因为很多的桥段不是编剧编出来的，是现场迸发出来的。就是你看到很多好玩的东西，有可能都是当时现场人员互相激发、一起琢磨出来的。这是喜剧和其他类型剧不太一样的地方。为什么很多喜剧演员的合作团队都是固定的，合作多年，这是因为他们需要彼此之间比较熟悉，这样才能在聊的时候迸发出来更有意思的点，比其他的剧种更好玩一点”。

在2015年的网络自制剧中，喜剧只占三分之一至四分之一，很大一部分原因就是人才的缺失，不管是演员还是编剧。何晓辉也同意这一观点：“在超级网剧阵营中，喜剧还是比较少的，尤其是类似于百变五侠这样的喜剧，绝大部分还是言情剧、剧情剧或其他类型的。”

《百变五侠之我是大明星》的编剧主要来自于世像内部组建的编剧群，何晓辉介绍道，24集内容中，除了内部的十几个编剧，还有来自外部的编剧力量。“观众对喜剧的要求非常高，笑点密度要控制在每一两分钟就能出一个，跟剧情剧不一样。”整个剧本的结构和段子，包括笑点的铺陈、设置，甚至对团队、演员本身的考验也很高，更需要现场迸发出的火花。

所以在打造剧本和架构剧情、人设的过程中，世像内部的编剧更多担当类似于编审的职责。更多的创意来自于外部，他们通过筛选找到编剧后，会提出一些要求，剧本提交之后，给出评审的结果并一起修改。在这期间负责项目的营销部门也会提出要求，在修改阶段一起植入进去——这个植入不是广告的植入，而是一些类似“引爆点”的东西。

在后期收集成果的时候，何晓辉发现很多他们认为非常好笑的笑点，其实在观众那边没有得到很好的呼应。在一些预期的人物角色设置中，原来会觉得这么演比较搞笑，但最终并没有达到更好的效果，反而是类似严肃的时刻，受众能接受到的喜剧冲击感比较强。

不管是电视台、视频网站这样的播放渠道，还是世像这样的出品方，大家都认为喜剧是非常困难的——一部45分钟的剧，需要一直不停地抖包袱，抖包袱的频率过低，观众会觉得不够过瘾；但频率过高的话，观众又会觉得累。这还是要在包袱好笑的前提下，如果梗本身不好笑的话，不论频率高低，都会造成观众流失。

张语芯介绍说，作为平台方，爱奇艺其实对《百变五侠之我是大明星》并没有很大的自主权。因为喜剧需要编剧、导演、演员等主创人员的集体脑暴和碰撞来完成，对于爱奇艺来说，要介入创作的过程需要花很大的精力，而且不一定能够获得很好的效果。

收视率和受众的话题互动的数据分析中，《百变五侠之我是大明星》也只能算是爱奇艺网剧中表现中上的那种，称不上最好。而对张语芯以及何晓辉来说，再回过头来看这部剧，都有改进的空间。

张语芯说：“可以再重来的话，我觉得我们会做得更好。”而何晓辉给《百变五侠之我是大明星》打了70分——他现在最希望的是，观众能够通过这部剧认识百变五侠在影视内容上的表现、表演能力。

模仿到原创

百变五侠的组成来自一次玩笑。

在《百变大咖秀》节目中，大张伟、沈凌、贾玲、白凯南以及瞿颖分别以不同的组合方式合作表演，后来形成一个相对固定的五人规模，基本上每一期节目都会出现。有一次，大家聊天的时候开玩笑说应该组个团去全国进行巡演，于是大家开始想组合名，最后确定为“百变五侠”。

在某种意义上，你可以说百变五侠帮助了湖南卫视。《百变大咖秀》推出的时间正是湖南卫视的多事之秋。曾一度凭借系列综艺节目与偶像剧，在各大卫视中遥遥领先，并占据大部分收视群体的湖南卫视面临着诸多挑战，尤其是2012年。

这一年，因为王牌选秀节目《超级女声》 《快乐男声》双双受到限制。但浙江卫视的《中国好声音》却在落地中国后，瓜分了很大一部分原本属于湖南卫视的观众，其气势之宏大，直逼湖南卫视的龙头地位。

为了改变这一状况，湖南卫视先后推出了7档综艺节目，《百变大咖秀》就是其中之一。

和好声音一样，《百变大咖秀》也是来自欧洲的一档版权合作节目《Your Face Sounds Familiar》，这个节目主要是以对知名艺人进行模仿作为节目主线，其版权遍布美国、亚洲与欧洲。

在这之前，中国没有类似形态的节目，唯一一个人们比较常提到的就是台湾地区的《全民大闷锅》（也被称为《全民大新闻》或《全民最大党》）。但不同的是，《全民大闷锅》的节目核心并非单纯的模仿秀，而是艺人们通过对不同明星或者政治、公众人物的模仿，以一档辩论节目的形式针对当日发生的新闻进行点评、评论。

模仿只是制造落差感引发笑点的手段之一，但不能算作娱乐节目。内地的电视观众在此之前，并没有接触过这样的类型，所以《百变大咖秀》播出第一集就获得了同时段节目第一，之后连续的五季也都一直保持相当高的收视率。

但《百变大咖秀》结束后，“百变五侠”就只剩一个名号。

根据《百变五侠之我是大明星》的制作人，同时也是沈凌经纪人的王洋介绍说，直到现在，五个人的经纪约也分别签在不同的公司。“实际上，在以百变五侠这个形式合作戏剧作品之外，其实每个人都还是专注在各自演艺事业的发展上。”所以你会看到大张伟上真人秀、贾玲演电影。

真正将这五个人再次合体的，还是《百变五侠之我是大明星》。

何晓辉觉得，百变五侠拥有成为爆款内容的两个质素：一是《百变大咖秀》时代聚集的大量粉丝；二是多年合作后，彼此之间产生的强大化学反应。“说起百变五侠这个品牌，你想到的就是这五个人，而不是想到单个人。单个人都没有办法形成这个品牌。”

在他看来，百变五侠是1+1+1+1+1>5的组合，但不同于偶像团体。他举了个例子，例如在塑造贾玲的形象时，就会偏向于打造成“女汉子”，而瞿颖则延续女神范，出演类似歌女这样的角色。

而张语芯认为，光有偶像光环还不够，百变五侠需要足够好的内容去支撑。因为互联网观众的忠诚度没有那么高，他们随时会因为更好的内容转流。所以在制定内容时，《百变五侠之我是大明星》并没有做成《屌丝男士》 《废柴兄弟》或者《万万没想到》这样的段子剧。因为何晓辉觉得段子剧的最大困难是，段子的来源是有限的、易枯竭的，有剧情的喜剧反而更利于内容的延展。

于是这部剧被设定成了古装喜剧，绕开了现代喜剧，用一个架空历史来表现内容，相对比较容易，观众看起来也会比较有趣。而百变五侠也没有脱离五个人自身的特长，以及他们在观众心目中根深蒂固的“人设”。

何晓辉不太认同借鉴或参考《太子妃升职记》的操作手法：“我觉得观众都是有猎奇心态的，利用这一点去吸引观众，无可厚非。但它不是长期的商业模式，更不是放任四海皆准的方法。类似内容再出现，观众首先生发出的就是雷同和疲惫感。”

尽管顶级网剧的预算已经突破亿元，但《百变五侠之我是大明星》的千万级别预算也算阔气，大部分都是世像自投，并没有大张旗鼓地进行招商。

“我们没有考虑太多植入，更多的是去关注内容本身，希望把内容做踏实了。”何晓辉希望用一两季网剧将品牌培养起来，然后再考虑广告。

但别忘了，成功背后，明星效应功不可没——不止是百变五侠的人气，在这部剧没开机之前，很多明星就主动来要求客串，一直到开机前几天，客串的名单仍在不断更新。

百变五侠崛起的平台湖南卫视，还在当家节目《快乐大本营》上做了一档特别节目来推广。“我觉得大家是良性互动，他们的专长是在综艺上，我们的专长是在剧上，大家通过互相推动这五位主演和品牌的影响力，用不同的形式来表现，其实是相互促进的。”湖南卫视也会在今年再度启动《百变大咖秀》，何晓辉希望届时能够对百变五侠这个IP进行一次更高的升级。

同时，百变五侠也通过《快乐大本营》宣布了他们要拍大电影的消息。目前大电影正在筹备阶段，大张伟作为编剧、导演，原班五侠人马再次汇聚在一起。目前电影已经确定了主题，正在做调研并计划于7月前完成剧本创作。

现在世像的手上除了百变五侠之外，还有《校花的贴身高手》，以及《破产女孩》等IP。而如果百变五侠能获得预期中的成功，那么未来根据五侠各自属性继续打造子品牌或衍生剧的计划，也就可以顺理成章地铺开。

“从综艺衍生成了超级网剧，最后衍生出大电影，同时推出同款的网络游戏。基本上会做到影游联动，使IP的热度不断的提升。”何晓辉对百变五侠的未来很有信心，“实际上我们完全是围绕IP展开内容。”