出版社天猫旗舰店运营要素分析

郑圆圆

摘 要：以B2C天猫商城为平台，从出版社的视角出发，提出出版社在天猫设立和运营品牌旗舰店的必要性，分解运作流程、产品策略、店铺建设、费用控制、营销推广等环节中的关键要素，讨论如何使用有效的手段来掌握和控制关键要素，为出版社天猫旗舰店的运营提供一些理论依据和实践经验。

关键词：出版；天猫旗舰店；运营；网络营销

中图分类号：F724.6；G235 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）08-0132-02

近年来，随着商务技术、信息技术和管理技术的相互融合，传统商业活动已经越来越多受到电子商务的挑战，以淘宝、京东、亚马逊为代表的电子商务网站已经走进人们的日常生活。目前，出版社旗舰店、新华书店、图书经销商、零售商、进出口图书公司、杂志社等进驻天猫图书经营的商家超过2 000家，其中出版社直接经营的超过200家。那么，出版社利用天猫平台的生态优势，开拓个性化的创新模式，做好旗舰店的运营，需要注意四个关键要素。

一、开设旗舰店是出版社在天猫平台最恰当的选择

（一）何谓天猫平台的旗舰店

商家以企业自有品牌（或者TM）入驻淘宝/天猫，所开设的店铺称为“官方旗舰店”。在天猫商城申请旗舰店需要满足一定的资质，经营范围为同一品牌、不同类目下的所有产品。

（二）为什么要开设旗舰店

天猫商城作为阿里平台全新打造的B2C，整合数千家品牌商、生产商，拥有淘宝数十年的用户资源，是线上购物的地标网站。天猫商城以阿里集团为强大后盾，淘宝数十年积累的用户资源也为其提供了便利条件。根据2015年4月国内知名电商研究机构中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，天猫2014年总成交额为7 630亿元，占2014年B2C交易市场份额的59.3%。这样优质的平台，任何一个品类、任何一个品牌都需要充分加以利用。

另一方面，建立出版社天猫商城官方旗舰店不仅是出版社重要的直销渠道，是对传统市场渠道的有益补充，也是出版社为新书宣传、品牌营销及收集读者信息开辟的新平台。销售的同时，出版社天猫旗舰店策划开展丰富多样的营销活动，不断促进销售，可以扩大出版社的品牌影响力。此外，通过天猫旗舰店的运营，及时收集读者反馈信息，可以为出版社产品线的优化提供数据支撑。

（三）确定旗舰店的运作流程

在开设旗舰店之前的准备阶段，出版社即需要根据自身类别、等级、优势出版方向以及品牌特点，对行业环境、自身产品、主要竞争对手等多个因素进行综合分析，判断未来在店铺、产品、渠道、营销、推广、客服、数据、品牌等方面的投入和预期。要综合各个调查分析结果，结合各项优势，为自己的店铺确定一个最初的市场定位，从而确定出版社天猫旗舰店在出版社组织架构中的位置、运转操作的流程、预计达到的规模、计划销售的产品及实现的经营指标等。

一般情况下，由出版社销售部门负责旗舰店的运营。与片区工作内容类似，旗舰店有着具体的业务分工和自身的前后期工作流程，包括客服、日常订单处理、发货、开具发票、对账等接洽工作，以及信息支持、图书上架、监控效果、策划实施有针对性的合作、促销推广活动。除了营销销售部门的具体工作外，还需要编辑部门、财务部门及储运部门的配合。

二、明确旗舰商品架构

天猫平台的主力消费人群有什么特征？天猫上什么类别的图书销量最大？什么价位的图书购买的人多？我们要在旗舰店售卖多少品种的图书？不同种类的图书该如何推广？带着这些问题，我们来梳理一下出版社旗舰店的产品构架，看一下出版社旗舰店该如何构架自己店铺的商品，并提出合理有效的商品运营策略。

形象图书、利润图书、常规图书和人气图书是商品结构的4个主要组成部分（见表1），每个部分担负的功能和侧重的效果各不相同。其中，利润图书和常规图书是店铺运营的基础和实现销售的关键；形象图书和人气图书更大的作用在于品牌塑造和营销推广。旗舰店在完成商品构建并制定好运营策略之后，即可开始制作并不断优化商品详情页，开展个性化的产品推广和促销活动。

三、严格控制成本费用

“营业额-成本-费用”是店铺获利的基本公式，对于设立不久的旗舰店来讲，控制好节流面的成本与费用是相对容易实现的。

（一）成本费用的构成

这里所说的“成本”，不仅包括图书编辑出版印制的成本，而且包括图书在整个销售过程中发生的费用，大致包括以下6项。

1.图书成本：一般包括图书在整个出版过程中所需的稿费、编校加工费用、印制费用、管理费用等费用。

2.物流成本：包装、仓储、配送等费用。

3.“图书音像”经营大类开店所需的各种费用：（1）旗舰店保证金为5万元。（2）技术服务费年费0—3万元。（3）年费金额为3万元。（4）实时划扣技术服务费（简称“佣金”），佣金一般是5%，根据每一笔销售额来收取佣金。

4.人工成本，用于组建店铺运营团队（运营、设计、客服、库管等）的人工花费。

5.广告成本，用于推广，增加流量，这是电商必不可少的支出。

6.促销成本，用于产品促销，打折包邮等营销活动。

（二）可优化成本项

在成本费用中，如佣金、服务费等是无法减免的，但是其他一些费用可以通过有效的途径和手段进行控制。

1.技术服务年费

旗舰店的技术服务年费为3万元，根据经营情况，天猫对技术服务费年费有条件地向商家返还。具体为，协议期间内DSR平均不低于4.6分，旗舰店年销售额达到18万元，返还50%年费即1.5万元，销售额达到60万元，返还100%年费即3万元。

2.物流成本

（1）将快递和配送成本降到最低。订单达到一定数量时，可以与快递公司达成长期合作协议，协商降低单价；订单数量较大时可以与买家协商采用公路快件等低成本的配送方式。

（2）优化配货发货的流程，减少人力成本的投入。

（3）调高客单价。

3.推广成本。采用付费推广与免费推广相结合的方式，在将免费资源用透用尽的同时，要控制付费推广的成本投入。定时评估单位时间（周/月）的推广手段、方式、渠道，推广成本、访客来路、网店流量的比例，避免出现推广与同行重叠等瓶颈效应。

4.促销成本。按照产品架构中4类商品不同的商品策略，组织有针对性的促销，提高活动的效率。

按照一般情况下商家在天猫的经营逻辑，结合图书的特殊属性，出版社经营旗舰店，成本高，收益有限。但必须要接受这种天猫模式，明白这种平台首先选择的是“品牌”，而品牌入驻，是增加品牌自身在互联网上的“橱窗”，为全网营销打开窗口。至于如何更好地控制成本，如何获取更多的利润，只能在经营中不断尝试和提高。

四、渠道建设

出于对店铺运营成本的考虑，加上出版社本身在物流、配送等方面的局限性，出版社想依靠单打独斗来做强做大，暂时看来是十分困难的事情。那么，可以换一个角度来考虑这个问题：利用天猫的供销平台，来拓展线上经销商，慢慢把线下的销售体系复制或者转移到线上来。与线下的粗放型管理相比，线上分销平台一旦建立，将会更加透明高效，回款周期可以缩短至一周甚至几天，退货率也可以进一步优化。

事实上，旗舰店只是天猫为出版社提供机会与服务的一小部分。传统经销商销售和回款的结构已经发生了很大的变化，过去大部分来自于线下销售，而现在已有相当一部分来自于这些经销商在天猫和淘宝经营的店铺。面对这样的变化，可以将现阶段出版社旗舰店经销网络建设归为一个着力点、两个支撑。

（一）着力点

把天猫旗舰店建设成为所有数据的对接端，所有服务的出入口，兼具销售功能。合旗舰店作为生态中各方合作的中心，能支持的业务方向可以分成协助支撑和买家服务；旗舰店所提供的数据、服务支持，可以使合作伙伴的工作更高效、更专业、更经济；优化的成果可以使消费者的购物更简单、更便捷、更愉悦。

（二）两个支撑——分销平台上的批发与代销

批发与传统销售中的批发概念基本相同，合作对象也多为传统的老客户，不同的是分销平台的批发是在网络交易的过程中实现的，征订、备货的节奏和数量大有不同，结算、利益分配的形式更快速多样。

代销，是最近比较流行的方式，也是图书突破品类限制，创新向前的可行路径。虽然受到物流配送的影响出版社很难支撑大量的零售订单发货，但代销这种直线式的供销可以减少商品买卖交易中的各种运费成本和保险成本，而且可以帮助出版社快速获得产品资讯，掌握行业信息，判断市场份额，并且能够争取到优秀的店铺成为自己的合作伙伴。

结语

用“要么电子商务，要么无商可务”来形容中国电子商务的发展现状已不为过。移动支付、大数据和云计算已经在不知不觉中改变了人们的消费习惯。快节奏的生活使人们的闲暇时光越来越少，快捷高效的消费成为消费者最直接的选择。同时，越来越多的大品牌将更多的资源投入在网络销售平台，为迎合消费者日益增长的网购需要，采取线上线下互相支持的策略，在品质上保证消费者对商品质量的需求，特别是在天猫商城，近两年已经实现消费者对商品和服务从“淘便宜”到“淘品质”的观念转变。巨大的市场诱惑和变革面前，出版社要运营好自己的品牌旗舰店，又同时成为网购供应链的共赢者，还需要有足够的勇气和智慧去探索和尝试。