消费者品牌体验影响因素探析

【摘要】当代经济中，企业之间的产品竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌是通过与消费者的接触过程建立起来的，消费者通过品牌体验而形成对品牌的判断，从而最终影响到品牌满意度和忠诚度。然而，目前对于品牌体验影响因素的研究还不够系统，本文将对品牌体验的影响因素进行探析，旨在为企业的品牌建设提供建议。

【关键词】产品 服务 品牌标识

一、引言

品牌竞争已经成为了21世纪市场竞争的主旋律。市场上同类产品的品质、功能越来越接近的同时，消费者的需求却已经从简单的产品质量、功能的需求慢慢转向对形象代表、个性展示、情感满足等需求。为了满足消费者新的价值需求，品牌体验作为消费者与品牌接触中重要的部分，已经渗透在消费者从认识品牌到购买品牌到购后的服务等各个环节之中，深刻影响消费者对于品牌的认知和态度，成为消费者选择、认同和信任品牌的重要影响因素。基于品牌体验的重要性，营销界已经对品牌体验的概念、维度等展开了研究，但是对于品牌体验的影响因素研究尚不够系统。目前，国外学者对于品牌体验的研究处于探索阶段，国内学者们大多都是把品牌体验作为前置影响因素研究其对品牌忠诚、品牌关系等变量的影响，而对于品牌体验的影响因素很少有研究。本文通过对品牌体验的影响因素进行探析，旨在为企业提供品牌管理的建议，为消费者提供更好的品牌体验。

二、品牌体验的概念

20世纪90年代品牌体验提出就迅速得到了国外学者们的广泛关注和认可。1997年，学者Schmitt首次提出“创造一种强调体验的品牌形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、使用和拥有这种商品”[1]。基于目录广告行业的实证研究分析，学者Bennett Rebekan提出了品牌体验是顾客对品牌产生回应的个别化感受，包含顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买的概念[2]。2009年Brakes和Schmitt提出品牌体验是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等与品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者反映和行为反应[3]。

基于学者们对于品牌体验的概念研究，可以发现大多数学者都认为，品牌体验渗透在整个消费环节当中。消费者可以通过很多方面进行品牌体验。而在消费者体验品牌的过程中，虽然产品与服务扮演着最重要的角色，但其他方面的许多要素也很重要，如购物环境、品牌名称、品牌口号、广告、形象代言人等等。这些要素都能够帮助品牌为消费者带来美好的品牌体验。基于这种体验要素的分析，本文将结合研究品牌体验的影响因素，针对性的为企业提供营销建议。

三、品牌体验的影响因素

一般消费者的品牌体验都是从传播开始的，消费者通过品牌传播有效地获得品牌信息，然后开始接触品牌，购买品牌，使用品牌，售后服务，评价品牌，在这整个环节中体验品牌，本文将影响品牌体验的要素归纳为以下的四点。

（一）产品

企业为消费者提供的产品是品牌最重要的载体，它可以是有形的也可以是无形的，只要满足消费者的需求和欲望。企业和品牌的发展都需要依靠产品，虽然品牌本身存在着巨大的价值，但是没有产品的品牌肯定不能长远的发展下去。很多品牌都可以依靠疯狂的广告等大曝光率的传播手段来提升其品牌知名度，但是如果没有品质过硬的产品作支撑，长期来看消费者不可能对这些品牌产生良好的体验，品牌也不可能获得消费者长久的忠诚，品牌的价值也将逐步消失，最终这些品牌都只能从市场上淘汰。为了让消费者有一个好的品牌体验，塑造良好的品牌形象，企业最基本的就是要提供质量过关的产品，满足消费者基本的产品质量和功能的需求，才有可能让消费者继续选择品牌的想法和欲望。根据现代营销理论，产品包括三个层次：第一是核心产品，包括功能、品质，解释了消费者真正的消费需求；第二是有形产品，包括质量、价格等；第三是附加产品，是企业可以为消费者提供的附加服务，包括售后服务等等，本文把第三层次归到服务体验因素。本文认为在产品方面可以从核心产品、有形产品两个层次为消费者提供品牌体验的因素，包括产品功能、品质、质量、价格、包装等。

（二）服务

除了产品，服务在消费者体验品牌过程中也扮演着重要的角色。这种服务不仅包括在消费过程当中的服务，也包括消费产品后的服务。

学者Brady和Cronin构建了服务质量阶层结构模型，包括结果质量、互动质量和物理环境质量三个要素[4]。结果质量是指消费者获得服务所花费的总体时间和精力以及得到的服务结果是否令人满意，是否及时得到员工的服务等会对品牌体验产生重要的影响；互动质量就是消费者与品牌服务人员的互动，在消费过程当中，品牌服务人员的形象、态度、专业性会影响消费者在消费品牌时的体验，良好的形象、积极的态度和专业的产品知识会给消费者带来愉快和便利的消费体验，从而产生对积极的品牌体验。物理环境质量是指无论是网上消费还是实体店消费品牌，消费时的物理环境也会影响消费者的品牌体验，消费的店面环境、设施或者网页的设计是否简洁易懂，有利于消费者方便地、高效率地消费品牌也很重要。

（三）品牌的标识

Aaker提出四大品牌识别要素：符号、产品、个人和企业，其中符号品牌包括名称、语言、标志、包装、人物五个方面[5]。根据学者们对于品牌识别要素的研究，本文提出影响品牌体验的品牌标识指的是品牌的外在表现系统，包括所有的外在品牌表现要素，能够帮助消费者识别品牌。在消费过程中，品牌的名称、口号、标志、产品包装、形象代言人都可以为消费者带来独特的消费体验。

品牌的名称直接影响产品在市场上的流通和传播，还决定品牌广告的设计效果。好的品牌名称能够真正地表现出产品特点和内涵，让消费者与品牌产生共鸣，从而让消费者获得良好的品牌体验。品牌口号是企业为实现与消费者之间的有效沟通，而设计的一种高度浓缩品牌理念和核心思想的信息载体，有时候会对消费者的购买决策起到重要的作用。品牌标志相对于品牌口号而言是一种“视觉语言”，代表着企业的形象和文化，要比品牌名称能更加形象生动地表现品牌内涵，可以创造品牌认知、品牌联想，进而影响品牌体现的质量和消费者品牌忠诚。而产品包装不仅可以保护商品、促进销售，也利于塑造和传播良好的品牌形象，是企业营销的有力武器。品牌的形象代言人以丰富的形象和情感以及个性化的特征使品牌的形象深入人心，可以在最短的时间让消费者注意到品牌，通过对代言人的了解来迅速认知品牌。无论是品牌名称、口号，还是品牌标志、产品包装、形象代言人，或者是其他的一些品牌外在识别要素，品牌标识都能够带给消费者视觉等感官上的冲击，为消费者创造独特的品牌体验。

（四）品牌传播

企业通过品牌传播建立与顾客之间联系，消费者通过品牌传播认知品牌。企业通过广告、人员促销、口碑营销等品牌传播的方式和手段，把品牌的信息传递给消费者。

广告是品牌传播最主要的方式，也是与消费者最直接和最常见的沟通方式。广告可以向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感、构建品牌个性，进而在顾客心理上形成强大的品牌影响力。消费者通过广告获得感官上、情感上的体验。作为品牌工作者，需要借助品牌的力量来塑造品牌，但是又不能太依赖于广告。而人员推销指的就是销售人员与消费者面对面时进行的宣传手段。促销及人员推销都能够对品牌知名度的提升起到积极的作用。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者行为会产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。正面积极的口碑不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。而负面口碑对购买决策的影响效果是正面口碑的两倍。而就传播的效果来看，口碑传播相对于其他的传播方式来说要有效果许多。学者Katz和Lazarsfeld指出，就信息传播的有效性和影响力而言，口碑传播是广告的3倍、人员推销的4倍和报纸或杂志的7倍。由此可见，品牌管理者要想将品牌信息更为有效的传达给消费者，给消费者留下好的品牌印象，创造积极的品牌体验，不重视口碑传播的方式是万万不行的。

三、管理启示

消费者对于品牌的体验渗透在消费的各个环节，甚至是本身未接触到品牌，就已经通过口碑传播的方式得到了品牌的信息，有了对品牌的最初的体验。由此企业在品牌建设和管理过程中必须把握好每一个环节，才有可能为消费者创造积极的品牌体验。

首先，产品带给消费者的体验是极其重要的，好的品牌管理者应该将产品作为品牌管理和品牌建设过程中的重点来对待，对于产品的功能、品质、质量等方面都要进行良好的设计，以保证消费者的使用。其次满足消费者在服务上简单便利的要求，为消费者提供专业的服务人员，设置便利的消费环境和购物环节，节省消费者消费品牌时的精力和时间。对于品牌标识，企业必须抓准目标消费者的特点，准确定位，设计精确的品牌名称、口号、标志，选择合适的形象代言人等等，为消费者打造独特的品牌体验。而在品牌传播上，企业不仅需要重视传统的传播方式，对广告进行投资的同时还需要把握品牌的口碑传播，利用积极的舆论，创造积极的正面的口碑，减少或消除负面的口碑。

参考文献

[1]Schmitt Bernd H，Simonson A. In Marketing Aesthetics：The Strategic Management of Brands，Identity，and Image. New York：The Free Press，1997

[2]Bennett R，Hartel Charmin E J，McColl-Kennedy J R. Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business to Business Setting. Industrial Marketing Management，2004，1（34）：97-107

[3]Brakus J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is It？ How is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ Journal of Marketing，2009，5（73）：52-68

[4]Brady，Michael K，Cronin J R，J Joseph.Customer orientation：effects on customer service perceptions and outcome behaviors.Journal of Service research，2001，3（3）：241

[5]Aaker David A.Building Strong Brands.New York：Free Press，1995

作者简介：傅云霞（1990-），女，中北大学经济与管理学院在读硕士，研究方向：企业管理。