浅析如何走出品牌老化僵局

李军霞 冉春艳

摘 要：“品牌是产品的人化。”品牌和人一样，也有类似的生命周期。按照其生命周期的不同阶段，品牌可以分为以下几个阶段：孕育——品牌的创立；少年——品牌的成长；青年——品牌的扩张；中年——品牌的成熟；老年——品牌的衰退。着重分析品牌的老年阶段——品牌衰退，通过介绍品牌老化的定义，阐述品牌老化的原因，并就应对品牌老化提出一些可行的措施。

关键词：品牌老化；品牌生命线；品牌生命三角

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）07-0059-02

在消费者购买行为日益理性化的今天，作为企业和消费者接触的最直接纽带，品牌在权衡企业和消费者关系的同时，不可避免地会衰老。如何克服品牌运营中的困难，尽量延续品牌的生命，让品牌发挥更大的作用，这是每个品牌管理者应该重点考虑的问题。

一、品牌老化的定义及其市场表现

（一）品牌老化的定义

根据查阅相关资料，将品牌老化定义为：由于企业内部和外部原因，品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降等品牌失落的现象，称为品牌老化。

（二）品牌老化的市场表现

品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化共同影响着品牌的发展态势。品牌老化的主要表现有：产品落后、广告落后、市场萎缩、传播手段固定化、路径依赖等等。

关于品牌老化应该从多方面认识：从消费者角度讲，所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业角度讲，品牌老化的具体表现是，一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。

二、品牌老化的原因分析

（一）品牌老化原因的消费心理解释

马斯洛的需求层次理论提出，人们对消费产品或服务的需求和欲望是存在不同层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会慢慢减弱，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。这种行为反映到作为消费产品或服务的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的消费满足感，品牌拥有者如果不能及时对构成品牌的相关因素进行调整，按照需求的变化创造新的消费诱因，品牌就会很快地老化。

（二）品牌老化原因的营销学解释

根据营销学的生命周期理论，产品生命周期是指产品从投放市场直到被淘汰退出市场的全过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说，品牌与产品一样，也具有自己的生命周期。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面，则可以判定，该品牌已经进入老化阶段。

（三）品牌老化的具体原因分析

市场和消费者需求是不断变化的，品牌也需要不断创新来迎合市场和消费者变化的需求，品牌老化趋势是每个企业迟早要面对的挑战。近几年，王麻子剪刀、小白兔牙膏、健力宝汽水、秦池古酒、三株口服液、活力28洗衣粉、荷花牌洗衣机等曾经的知名品牌渐渐淡出消费者的视野。本文从这些失败的品牌经营案例中总结了以下几点品牌老化的原因：

1.缺乏对品牌建设的整体规划。品牌战略是企业总体战略的核心，企业如果缺乏对品牌建设的战略规划，就会导致品牌形象陈旧、定位模糊、内涵缺失，都会导致品牌的老化。

2.缺乏品牌文化创新和有效的品牌传播渠道，导致品牌只是维持短暂的知名度和美誉度，容易被竞争对手和新产品的品牌形象冲淡或取代。

3.市场竞争加速了品牌的优胜劣汰。市场竞争的结果为消费者提供了越来越多的选择余地。

4.科技的迅速发展导致品牌慢慢老化。技术的创新将会带来产品的创新甚至行业的革命，很多行业出现相关替代性的新产品或服务，导致原有的产品和品牌受到一定冲击。

5.品牌更新未能及时跟进消费者需求变化。社会和经济都在发展，消费者的价值取向、审美品位、消费观念和生活方式也会呈现出多元化。如果品牌形象设计跟不上时代变化，不能反映当前市场需求变动和人们的思维变化，比较容易在消费者心中形成一个较“老”的品牌概念。如果长时期不与消费者沟通和信息互动，就不能给消费者新鲜感受，这个品牌就会被消费者淡忘。

三、品牌生命线与品牌生命三角概念的提出

徐英俊进行品牌老化和突围研究提出了品牌生命线和品牌生命三角概念：“品牌的生命点”是品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为“品牌的核心传播概念”。把品牌的这些生命点连接起来，形成一条决定品牌生命的曲线，我们形象地称为“品牌生命线”。品牌生命线实质上是企业品牌与消费者需求之间相互协调的产物，而它的运行轨迹则是由品牌生命三角所决定的。影响品牌运作主要有三个因素：消费者需求点、企业产品研发能力和厂商利润意愿的底线，如果把它们作为三角形的三个原点，那么就构成了品牌的生命三角（见下图）。品牌运作归根结底可以看作是对这三种因素的权衡过程。

四、应对品牌老化的相关措施

品牌理论专家大卫·爱格说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”因而，创新是走出品牌老化困境的必由之路。企业必须在营销策略上有针对性地进行调整。在品牌初创时期，企业要让消费者对新鲜的品牌培养熟悉度；在品牌成熟时期，企业要让消费者对熟悉的品牌培养新鲜感。

（一）推动品牌表现形式创新，刺激消费者的需求点和满足程度

进行品牌创新有多种表现形式：品牌标识要与时俱进，拉近跟消费者的距离，给消费者最直接的视觉印象，便于消费者识别和记住。比如，KFC的品牌标识从之前不苟言笑的老爷爷到穿着围裙的老爷爷形象，增加了亲切感和亲和力。采用新代言人，赋予企业或产品新形象，给人耳目一新的感觉。比如，宝洁公司的洗发产品和护肤产品，在每推出一款新产品上市时，会用一个全新的代言人来做广告，收到了很好的效果。

（二）运用品牌延伸策略，使品牌寿命得以延长

企业可以通过一个品牌开发一系列相关产品，使众多产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处是利用消费者长期累积形成的品牌认同和偏好，不断推出新产品。比如娃哈哈集团公司最初生产娃哈哈果奶时，品牌只是产品名称的一部分。如今，娃哈哈已经成为饮料、食品等产品的共用品牌，娃哈哈已经成为独立于企业具体产品之外的品牌资产。

（三）加大企业产品的研发技术投入，提升产品品牌形象的独特性和差异性

品牌宣传需要产品本身的品质和质量支持，否则就会夸大其词；而产品也需要品牌宣传来提升自己的知名度，否则就会“酒香也怕巷子深”。目前，消费者处于理性消费时期，品牌的宣传点需要有产品的质量和技术支持，言过其实的宣传会导致消极的效果。运用新技术和新概念，可以让消费者在成熟的品牌形象中保持新鲜感，提升购买欲望。比如英特尔在技术创新的基础上，产品不断推陈出新，从而大大提升了其品牌价值。

（四）协调最大顾客让渡价值和厂商最小利润允许范围的关系

从经济学理性的假设来说，企业和顾客都在追求自己的利益最大化。企业在追求求自己利益最大化的同时也要保证让渡一部分利润给顾客尽可能促成成交。在两者关系的权衡中，不少企业迷失了方向，通过瑕疵产品和较差的售后服务获取更多的利润，但最后导致的是企业和品牌形象严重受损。因此，企业必须从自身的生产和服务入手降低成本，使自己在最大顾客让渡价值和厂商最小利润允许范围之间为自己争取更大的生存空间。

（五）综合运用多种传播手段，提升品牌传播的有效性和稳定性

企业可以通过开展大规模的形象推广、提炼有新意的广告内容和利用口碑原理进行品牌形象推广和传播。同时，除了利用传统的手段之外，还可以拓宽广告传播途径，比如赞助公益活动，户外广告媒体（公交、地铁站牌），移动互联网媒体（手机、电脑等）。

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[责任编辑 陈丽敏]