媒体融合情势下的对台广播传播策略

林兴华

【摘要】本文着重探讨在媒体融合时代对台广播的现状及困境，并努力探索在这场媒体变革大潮中如何借助新媒体的传播优势，恰当地运用行之有效的传播策略，进一步提升对台广播的传播力、影响力。

【关键词】 媒体融合 对台广播 传播策略

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

如今，媒体已进入融合时代，新媒体带着新技术、新科技的光环强势来袭，让传统媒体一片惊呼“狼来了”。各大传统媒体使出浑身解数，积极推进与新媒体的融合，力图在这场技术变革中抢占有利先机。在媒体融合风生水起之际，对台广播既要对自身特性、优势、功能进行细致审视，扬己所长；又要对新媒体传播优势、理念优势和传播规律等深入探究，做到熟知、善用新媒体。

一、对台传播的特殊性

对台传播不同于对外传播，也不同于一般意义的对内传播，它是一项加强民族凝聚力的传播活动。对台传播发端于20世纪50年代，福建人民广播电台、中央人民广播电台、海峡之声广播电台相继开通对台湾广播，是祖国大陆最早从事对台传播的三家广播电台。近年来，相关机构又创办了对台报刊、杂志、电视、新媒体，逐步构建了立体式对台传播格局。对台传播的特殊性主要表现在两个方面。

（一）传播对象非常特殊

从狭义上讲，对台传播是指以台湾、澎湖群岛、金门群岛、马祖列岛、东沙群岛、乌丘列屿、南沙群岛之太平岛与中洲礁及其他附属区域的受众为主要传播对象，尤其是“本省籍”的台湾同胞。从广义上讲，对台传播是指大陆媒体对台湾等地区受众有目的地进行政治、经济、文化等信息传递的行为。由于台湾同胞长期生活在不同社会制度和政治环境下，并有一些特殊历史遭遇，形成了一些特殊历史情绪，这就使传者与受众之间存在许多认识差异。

（二）传播性质和任务非常特殊

对台传播实质是一种劝服性传播，以促进祖国统一、增进台湾受众对祖国大陆的了解，消除台湾受众对祖国大陆的心理距离为目标，是一种特殊传播活动。其重点是传播我党的对台方针政策、凸显海峡两岸血缘亲情、展现祖国大陆社会和经济发展巨大成就等。“既要争取、鼓励台籍同胞为统一做贡献，支持他们为推进民主进程所进行的斗争，又要揭露、孤立那些明火执仗搞分裂活动的人”，还要“为经济交流穿针引线”，其根本任务是为了促进祖国统一大业。

长期以来，对台广播在传播中华文化、传递两岸亲情、增进民生福祉、服务台湾乡亲等方面发挥了积极的重要作用。在互联网背景下，对台广播迎来了前所未有的机遇，但也面临巨大冲击。

二、媒体融合情势下对台广播现状

新媒体已成为台湾民众获取信息、社会交际、传播言论的重要渠道之一，对报刊、广播、电视等传统媒体产生强烈冲击。根据台湾网络信息中心（TWNTC）公布的调查报告显示，截至2014年12月底，台湾12岁以上民众中拥有移动设备的用户达1432 万人，普及率近70%；曾下载手机应用的人数达1164万人，普及率为80%。台湾远传电信正在积极推进建设4G，2015年底4G涵盖率提升至 99%。台湾人注重“分享文化”，截至2015年6月，台湾脸书的月活跃用户超过1500万，普及率达到 65%。在此情势下，传统对台广播只有迅速做出调整，满足受众新需求，才能紧跟时代步伐，在未来媒体领域占有一席之地。

目前，大陆对台广播大都是通过中短波发送，其局限性显而易见，现在台湾用收音机听节目的听众基本上是一些中老年听众。根据台湾NCC调查数据显示，广播目前在台湾地区拥有约600万听众，台湾年轻一代、有车族基本上通过网络、车载收音机收听广播，而车载收听又以调频（FM）收听为主，用中短波来收听节目的比例非常低。这种传播渠道的瓶颈，严重制约了对台广播的发展，也削弱了其传播效果，因此，传统对台广播借助新媒体传播显得更为迫切和必要。

目前，对台广播与新媒体融合只是初级层面，还没真正进入台网互动、网台融通，这方面存在三大短板：

一是不够专。大部分对台广播媒体都是使用原先广播从业人员做新媒体工作。由于缺乏专业新媒体人才，从业者受到知识结构、专业储备等方面的影响，限制了传统广播与新媒体的融合。

二是不够广。目前大多数对台广播媒体只是建立一个网站，有的媒体虽然建立了网络电台、官方微信、微博、微电台，开发了移动端应用软件，但都只是作为传统对台广播的延伸和补充，还没有真正树立互联网思维，对新媒体的规律把握不准、研究不透，对新媒体与传统媒体融合的功能开发过于单一。

三是不够准。与受众的黏合度不高，还不能充分运用大数据对受众（用户）进行精准定位、精准推送。对台广播与新媒体融合的滞后性与对台传播的需要产生了矛盾。

三、媒体融合情势下对台广播传播策略

新媒体、新技术为对台广播提供了新的传播途径、传播方式、传播理念。在推动传统对台广播与新媒体融合过程中，有几个关系要引起注意。

（一）热与冷的关系

当下媒体融合是大热门，也是一场大变革，在这场变革中应保持一份冷静与思考。一些媒体没有认真探索新媒体与对台广播融合的内在规律，就盲目投入大量人力物力，结果只是简单机械的融合，收效甚微，也无法使自身得到脱胎换骨的变化。与其这样，不如谋定而动，推动传统对台广播与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，实现质变的“化学反应”。媒介融合最关键的是把强化互联网思维贯穿到融合发展的各个环节，要树立用户至上的理念，更加注重人的价值、用户体验和受众的参与、表达。

（二）变与不变的关系

对台广播是一种特殊性的传播活动，它是在特定时期专为特定地区、特定听众服务的，具有十分明确的目的性。对台广播的价值在于能够通过所传播的信息与受众某些观念、行为发生密切的关系，换言之，就是通过传播活动让受众在相互交流、沟通理解中达成认识上的默契。无论两岸的局势怎么变化，对台传播的目标不会变、对台传播的受众不会变。但在新媒体的倒逼下，为增强节目的影响力和传播力，我们的思维要变、观念要变、传播方式要变。

从广播思维到传播思维。广播思维中的传播者处于传播的上游，是强势的位置，很容易形成“我播你听”的情况；而传播思维更注重受众对传播内容的反应，也就是说更注重传播效果，这种转变是新技术所引发的“化学反应”。凭借新的传播技术，受众对媒介的使用更加灵活，与此相适应的是受众的角色也发生了变化，从被动的收听者、消费者、接受者向探索者、浏览者、反馈者、制作者、交谈者转变。

从作品思维到产品思维。以往，我们总是把对台节目作为一种新闻作品来看待，作品对应的是受众，这种关系传导出的是传播者强烈的政治意图，力求通过某种“引导”来影响、改变听众的想法或看法，最终达到某种认识上的共鸣。而在互联网时代，对台媒体必须确立产品思维，产品对应的是用户，这种新型关系的确立，改变了我们以往的传播理念。在互联网时代，产品首先应该考虑的是如何满足用户的需求，要充分运用大数据对用户进行精准定位，以往听众只是一个空泛、模糊的概念，而用户是明晰、准确的具体存在，将不同的内容进行精准推送，并及时根据用户的反馈进行修正，传播效果会更直接。

（三）内容与平台的关系

时代在变，科技在进步，今天要实现传播价值的链条、环节比过去复杂得多，内容和平台缺一不可。在推进传统广播与新媒体融合过程中，一要坚持内容为王，提升核心竞争力。台湾岛内媒体林立，不仅有合法电台178家、地下电台300多家，还有无线、有线及卫星电视220多个频道，新闻报纸700多种，互联网媒体不计其数，要在激烈的媒体竞争中拥有自己的受众，竞争的核心是内容。福建东南广播公司策划制作的《旅游我最大》《两岸广播春节联播》等栏目，创办十多年来，收听率持续攀升，影响力越来越大，根本原因就是节目内容新颖、接地气，契合了台湾受众收听需求。

二要坚持平台为重，拓宽传播渠道。积极推进以互联网技术为基础的多媒体建设，注重传播平台的发展，积极推进网络广播、车载广播、手机广播、卫星广播、微博、微信等新媒体的开发与运用。当前，微博、微电台、微信等构成一股强大的“微力量”，为广播发展带来新的机遇，也拓展了广播的传播空间。

三要树立“互联网+”思维，推动整合营销传播。以微信为例，近年来使用微信的台湾听友越来越多，在“微”热潮中，传统对台广播要“知微见著”，懂“微”、用“微”。如建立微信公众号吸引台湾听友加入，建立听友档案，把听友变成用户，为今后市场营销奠定基础。还可运用微信免费语音、图文功能吸引用户直接参与到节目中来，实现用户与主持人即时互动，建立密切关系，提高信任度。微信同时也是一个社交平台，广播节目可以制作成微信产品让用户在朋友圈传播，扩大节目本身的传播影响力。

（四）共性与个性的关系

无论是传统广播还是新媒体，两者都是信息传播的渠道。但传统广播的信息是一对多、自上而下的传播；新媒体是建立在数字技术和电脑技术的基础之上的多对多传播，同时还具有传播全球化、互动性强、信息容量大等特点，两者的结合拓宽了对台广播的传播渠道、覆盖范围。但听得到并不意味着台湾民众愿意听、喜欢听，因此在媒体融合过程中，传统广播还应强调可听性。广播的最大优势是声音，“未见其人，先闻其声”，声音比图像、视频和文字更有亲和力，它不仅仅是信息传递的一种方式，其鲜活的表达力和强烈的感染力更容易与受众产生情感共鸣。因此，无论对台广播与新媒体怎么融合，都要注重培养个性化主持人，充分运用同期声、音乐、现场音响等要素，运用新科技、新技术手段丰富节目表现形式，进一步提升对台广播节目吸引力、感染力，努力让台湾民众愿意听、喜欢听，以实现对台传播的有效性、实效性。

综上，传统媒体与新媒体的融合发展势在必行。在这场媒体变革大潮中，对台广播应该顺势而为，借助新媒体的传播优势，恰当地运用行之有效的传播策略，进一步提升对台广播的传播力、影响力。

注释

福建人民广播电台于1950年8月1日开播对台湾节目，每天4个小时，1993年1月经国家广电部批准，开设专门对台频率，呼号为“东南广播公司”。

“本省人”是指1949年之前就已定居在台湾的中国人，包括原住民、闽南人、客家人等，约占台湾总人口的87%。

王汝峰 《关于对台湾广播听众对象的思考》，《对台广播文集》，中国广播电视出版社1995年版，第321～322页。

甘永煌 《融媒体背景下对台闽南话广播》，2014年6月全国闽南话广播协作网年会上的演讲稿。

王宗磊 《试论对台广播与新媒体的融合》，《东南传播》，2010年第9期。

卢文兴 《浅谈媒体融合背景下的对台广播发展策略》，《中国广播》，2011年第3期。

（作者单位：福建省广播影视集团东南广播公司）

（本文编辑：肖婧为）