中国农业上市公司社会捐赠、广告投入与绩效关系分析

罗奕君，陈　璇，何林涛

(上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306)

中国农业上市公司社会捐赠、广告投入与绩效关系分析

罗奕君，陈璇，何林涛

(上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306)

摘要：以2010年至2014年连续5年的127家农业上市企业为样本，对企业的捐赠、广告投入与绩效之间关系进行实证分析。研究表明，企业的社会捐赠对广告投入与经济绩效的关系并不显著；同时，不论是国营企业还是民营企业，其社会捐赠对广告投入与绩效关系的影响也不显著。根据实证结果，对于企业本身应当理性捐赠，政府应当积极对企业进行引导和支持，而媒体人应当依托其优势，营造良好的捐赠氛围。

关键词：捐赠支出；广告支出；经济绩效；农业上市公司

慈善捐赠，是一种社会行为，如果将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织，这种行为就是慈善捐赠。贝克尔曾从社会学的角度对慈善捐赠进行定义[1]。在中国企业发展的进程中，杨团、卢汉龙等人曾对沪企业公益捐赠状况做过调查，发现90%以上的企业有捐赠行为，此文章也在《金融时报》得以刊登。2006年，中国企业家调查系统通过调查发现，有九成的企业均通过不同方式参与到社会捐赠中。但相对比美国的捐赠行为，2007年，中国的社会捐赠总额为美国的百分之一，且中国第一份《中国慈善捐助报告》(2008年)出台时间也颇为靠后。但随着2008年汶川因地震告急，国内外众多企业及个人蜂拥而上给予现金、物资等捐赠，而媒体对此也是争相报道。虽然汶川地震过去多年，但国内企业的社会捐助金额不减反增，在最新发布的2013年中国慈善捐赠报告中发现：2013年全国接收的捐赠总额约989.42亿元，相比之下同比增长20%以上；其中，企业捐赠增长明显，企业法人的捐赠约占年度捐赠总额的69.67%，成为我国捐赠的绝对主力。这些都得益于社会各界对捐赠的重视，然而企业大多以追求经济利益为目标，年年进行慈善捐赠行为能否获得经济上的回报，这些都是企业管理者所关注的问题。

企业的社会捐赠行为对企业的经济绩效所带来的影响是正面还是负面的，在理论上也没有形成一致的答案。从现有文献对企业的社会捐赠与经济绩效研究中可以看出，主要有两方观点：一方是捐赠无效。如朱金凤认为财务绩效与捐赠数额、捐赠收入三者之间均无显著的正相关关系[2]。另一方是捐赠有效者。Navarro认为，公司的捐赠行为具有一定的广告效应，这其中可以通过抵税的方式来满足利润的最大化[3]。田雪莹等人收集近300家企业捐赠数据后检验表明，企业的捐赠行为对增强其竞争优势有一定推动作用，而销售量的增长、资产收益率走高等是企业竞争优势增强的最好体现[4]。汪凤桂等人的研究表明社会捐赠能提升企业的财务绩效[5]，这同时也可以验证Smipson和Kohers的说法，企业财务绩效对企业的社会绩效有正面的促进作用[6]。钱丽华等人认为，并非在所有情形下企业参与慈善捐赠都能够加强广告影响对销售增长的正向作用[7]。陈璇等研究表明，民营企业的捐赠支出对经济绩效影响效果大于国营[8]。

一、研究设计

(一) 研究假设

国内大多数学者对企业捐赠行为的研究集中在化工企业、建筑类企业等，而对农业领域的企业研究甚少。本文以农业上市公司为切入点，在考虑社会捐赠水平、广告投入强度的基础上，研究它们与企业的绩效是否存在一定的显著性关系。

Keim[9]、Brown、Helland、Smith[10]、甘犁[11]均在不同年份指出：企业的捐赠等同广告效应。而绝大多数企业在参与慈善行为，进行社会捐赠的同时，会附带植入一定的广告行为。原因如下：第一，企业在进行捐赠行为之前，对捐赠行为未来所能带来的绩效回报存在未知，而单独进行捐赠行为、广告行为只会加大企业经营成本；第二，企业定期、不定期开展捐赠行为，是为了在消费者间形成良好的企业印象及增强社会信任度。在前期的慈善行为捐赠基础之上，消费者对该慈善企业的广告也将会持有一定的信任感及关注度，有助于企业产品的销售，因而提高企业绩效。根据捐赠水平、广告投入情况对企业绩效的影响，本文提出假设一：社会捐赠水平越高，广告投入促进企业绩效的作用越大。

若按照上市公司的产权性质进行研究，本文将第一大股东为境内法人、境内自然人归为民营，将国家持股、国有法人持股归为国营企业。其中，将第一大股东为境外法人或自然人持股进行剔除。众所周知，在国家的制度和政策之下，国营企业享受的“待遇”略优于民营企业，大多民营企业发展的内外部环境和企业影响力都不及国营企业。而近年来，国营企业和民营企业在抗洪救灾、残疾救助等慈善方面都主动表现，虽捐赠的行为和结果大致相同，都是为了慈善发展，但两者之间在捐赠动机和理念上还有一定的区别。

表1　国营企业与民营企业捐赠动机、理念对比

从上表国营、民营企业的捐赠动机及理念对比可以看出，国营企业因其企业的性质因素，在捐赠动机上较“被动”，而民营企业较主动，但国营企业在承担社会责任方面以及与政府关系、社会关系层面均优于民营企业，国营企业良好的社会关系、国营品牌也更容易获得社会的信任感，从而增加其产品销售，进而提高国营企业的绩效水平。根据国营、民营企业捐赠动机、理念的不同，是否对捐赠有影响，提出假设二：国营企业的社会捐赠水平对广告投入与企业绩效之间关系的影响大于民营企业。

(二) 样本与数据来源

本文以中国农业类上市公司为研究对象，共选取127家上市公司，样本个数共635个，分析农业上市公司2010年至2014年5年的捐赠数额、广告投入等数据。捐赠数额、广告投入、负债水平等数据通过巨潮网年报及国泰安数据库整理所得。

(三)变量定义与解释

本文选取变量如表2所示。解释变量与被解释变量：企业的捐赠支出、广告投入作为解释变量；企业绩效水平作为被解释变量，用于检验企业捐赠与绩效的双重影响。控制变量：因公司的规模大小、风险控制能力、企业性质的不同，因此绩效水平也有一定区别，故采用负债水平来控制企业的风险；且通过区分第一大股东的持股方，将国营企业记为1，民营企业记为0；通过销售增长率来衡量销售绩效，用企业息税前利润与总资产的比率来表示盈利能力；用平均资产总额的比值来衡量企业资产的周转率；若企业成功并购记为1，否则为0。

表2　变量定义及解释

(四)模型构建

根据假设，本文构造以下回归模型对两个假设进行检验，为了提高检验精准度，特遵循了Aiken在1991年使用的回归分析，即引入自变量广告投入与捐赠支出的乘积项来检验第一个假设，并作为下一步检验调节效果的基础；引入广告投入、捐赠支出以及企业所有权类型的乘积项来检验第二个假设是否显著[12]。模型一模型二采用企业的总资产报酬率(Zzcbcl)来对企业的绩效水平进行衡量。

模型一：

Zzcbcl=a0+a1Xszzl+a2Ggtr+a3Jzzc+

a4Qygm+a5Ylnl+a6Zczzl+a7Fzsp+

a8Ifc+a9Ifg+a10Ggtr×Jzzc+ε

模型二：

Zzcbcl’=β0+β1Xszzl+β2Ggtr+β3Jzzc+

β4Qygm+β5Ylnl+β6Zczzl+β7Fzsp+

β8Ifc+β9Ggtr×Jzzc×Ifg+μ

其中，α0和β0为常数项，而在模型一、二中，α1—α10、β1—β9均需要估计的回归参数，最后在模型中加入ε、μ作为扰动项。本文选取模型一中的Ggtr×Jzzc二次乘积项以及模型二中的Ggtr×Jzzc×Ifg的系数作为判断假设的主要依据。若模型一中Ggtr×Jzzc对Zzcbcl的回归系数>0，且显著不等于0时，假设1通过。当模型二中，Ggtr×Jzzc×Ifg对Zzcbcl的回归系数>0，且显著不等于0时，假设2通过。

二、实证结果

(一) 描述性统计分析

根据表3对样本描述性统计结果可以看出，样本企业的销售增长率平均值为0.1826747>0，说明样本企业整体的销售水平处于增长阶段。从对企业的广告投入与捐赠支出的平均值、最大值对比分析来看，企业的广告投入金额明显大于捐赠的金额。说明相比捐赠支出，企业更倾向于广告投入。

(二) 相关分析

从表4可以看出，企业的捐赠支出与广告投入呈正相关关系，且在10%的显著性水平下显著。广告支出还与企业规模、盈利能力、资产周转率呈正相关关系，且在10%的显著性水平下显著。企业规模、盈利能力、资产周转率在一定程度上反映了企业的绩效水平，说明广告支出对企业的绩效增长有一定的促进作用；捐赠支出方面，它分别与企业规模、盈利能力呈正相关关系，且在10%的显著性水平下显著，在一定程度上，捐赠支出对企业绩效也有一定的促进作用。

表3　样本描述性统计结果

表4　捐赠与经济绩效相关性

注：***、**、*分别表示0. 01、0. 05、0. 1的显著水平，下同。

(三) 回归分析

1.捐赠支出、广告投入与企业绩效关系

从表5的回归结果可以看出，广告投入以及捐赠支出对经济绩效有着显著的正向作用，在加入了广告投入与捐赠支出的乘积项之后，依然呈显著作用，说明企业的广告投入及捐赠支出对经济绩效的增长有着强有力的推动作用。

假设1中推断，捐赠水平越高，广告投入对经济绩效的影响越大。然而通过广告投入与捐赠支出的乘积项可以看到，Ggtr×jzzc的系数<0，慈善水平对广告营销投入与企业销售增长率之间的关系起反作用，即慈善水平越低，广告营销收入对企业销售绩效的影响越大；或者说，慈善水平越高，广告营销收入对企业销售绩效的影响越小，所以假设1没有得到支持。这或许是因为捐赠需要通过改善利益相关者关系才能够显著提升企业绩效[13]。

2.捐赠支出对广告投入与企业绩效之间关系的影响，国营相比民营作用更大

模型二在模型一的基础上，考虑企业的性质，在国营企业与民营企业之间进行比较分析。引入ggtr×jzzc×ifg 以检验广告投入、捐赠支出、企业性质来对企业的经济绩效进行联合分析。从表5可以看出，ggtr×jzzc×ifg 三项的乘积项所得结果为0.001 296 8，且不显著，所以假设2也没有得到支持。通过检验结果可以发现，不论是国营还是民营，他们的捐赠支出、广告投入对企业绩效的影响并没有那么明显。企业的绩效好坏，也并不全是看两种不同企业性质的捐赠支出与广告投入多少，还有其他不确定因素存在，例如企业的资产规模、负债水平、盈利能力等等。

表5　回归结果

注：***、**、*分别表示0. 01、0. 05、0. 1的显著水平，下同。

本文在构建乘积项时，其变量均经过标准化处理得到，同时，在运用均值中心化方法后得出的结果与标准版结果基本相同，可见其具有稳定性。而Ggtr与Jzzc的相关性系数为0.26，因此两者的回归结果不会因共线性而受到干扰。

三、结论与建议

本文利用127家中国农业上市公司的数据，以2010年至2014年连续4年的时间为节点，收集127家企业的捐赠支出、广告支出、负债水平、资产规模等，提出假设一、二来验证社会捐赠、广告支出与绩效之间的关系。

从直观层面来看，企业的社会捐赠在某种程度上是可以与企业的广告支出所带来的效应相媲美的。而本文通过模型一、模型二共计七个变量进行回归分析，讨论结果如下：

从上节对模型一、模型二的实证检验可以得出：反映社会捐赠简单调节效应的二次乘积项以及反映企业性质的社会捐赠的三次乘积项对广告投入与企业绩效之间的关系并不产生调节影响。模型一中：捐赠水平越高、广告投入对经济绩效影响越大的假设没有通过，说明在某种程度下，企业的慈善水平高低，对广告投入与企业绩效的好坏没有显著的关系。而捐赠越多，广告投入对经济绩效的影响反而会更小。模型二中，捐赠支出对广告投入与企业绩效之间关系的影响，国营相比民营作用更大的假设没有通过，此结论说明，不论捐赠的企业是国营还是民营，其捐赠支出对广告投入与绩效关系的影响不显著。也不能说明民营企业在捐赠支出对广告投入与绩效关系影响更大。

针对上述结论，针对企业社会捐赠、相关政府提出部分建议：第一，企业不应过于以广告宣传为目的进行社会捐赠。企业在进行社会捐赠时，不可将捐赠支出作为广告投入的一部分。理性捐赠、对口捐赠往往会让捐赠更为有效。第二，政府部门实质性支持。协调相关税务部门对每年捐赠达到一定金额的企业进行减税来保持其社会捐赠的积极性，而工商、工会等职能部门亦可根据职能，协助政府对进行社会公益事业的投入的企业进行支持，实质性的支持是对企业提高捐赠积极性的关键。各地慈善机构也应主动对接善心企业，将企业的慈善精神进行传播。第三，媒体正向引导。在企业进行社会捐赠时，媒体人应以中立的眼光看待企业慈善行为，不可大肆报道，也不可不予报道。对只求名而虚报之人，公之于众；将确为慈善之举进行正面宣传，以形成良好的捐赠氛围。

参考文献：

[1] GARY B .A theory of social interactions[J].Journal of Political Economy，1974(12)：1063-1093.

[2] 朱金凤，赵红建. 慈善捐赠会提升企业财务绩效吗——来自沪市A股上市公司的实证检验[J]. 会计之友(上旬刊)，2010(4)：84-87.

[3] NAVARRO P.Why do corporations give to charity? [J]. Journal of Business，1988，61(1)：65-93.

[4] 田雪莹，叶明海，蔡宁. 慈善捐赠行为与企业竞争优势实证分析[J]. 同济大学学报(自然科学版)，2010，38(5)：773-778.

[5] 汪凤桂，欧晓明，胡亚飞，等. 慈善捐赠与企业财务绩效关系研究——对345家上市公司的实证分析[J]. 华南农业大学学报(社会科学版)，2011，10(1)：67-74.

[6] SIMPSON G W，KOHERS T.The link between corporate social and financial performance： evidence from the banking industry [J]. Journal of Business Ethics，2002，35(2)：97-110.

[7] 钱丽华，刘春林，林凯. 慈善捐赠、广告营销与企业绩效考虑行业竞争因素[J]. 财经理论与实践，2015(3)：107-112.

[8] 罗奕君，陈璇. 中国食品加工制造类上市企业社会捐赠与经济绩效关系研究[J]. 企业改革与管理，2014(12月上)：115-117.

[9] KEIM F L， MEINERS R.Corporate contributions: altruistic or for profit[J]. Academy of Management Journal，1982，25(1)：94-106.

[10] HELLAND E，SMITH J K. An analysis of corporate philanthropic practices[J].Journal of Corporate Finance，2006：855-877.

[11] 山立威，甘犁，郑涛. 公司捐款与经济动机——汶川地震后中国上市公司捐款的实证研究[J]. 经济研究，2008(11)：51-61.

[12] AIKEN L S，WEST S G.Multiple regression: testing and interpreting interactions[M]. Thousand Oaks：Sage Publication，Inc，1991：212.

[13] 钱丽华，刘春林，丁慧.基于财务绩效视角的企业从事慈善活动研究[J].管理学报，2015(4)：602-608.

The Relations among Social Donation, Advertisement Expenditure and Performance of Chinese Agricultural Listed Companies

LUO Yijun， CHEN Xuan, HE Lintao

(School of Economics and Management, Shanghai Ocean University, Shanghai 201306, China)

Abstract:Based on the data of 127 Chinese agricultural listed companies from 2010 to 2014, this paper analyzes the relations among social donation, advertisement expenditure and performance of the companies. The results show that the relations between social donation and advertisement expenditure and between social donation and performance are not significant; meanwhile, the influence of social donation, whether it is of state-owned or private companies, on advertisement expenditure and performance is not significant either. Therefore, it is suggested companies should have a reasonable attitude toward social donation, government actively guide and support for companies, and media practitioners create a good atmosphere of donation by exerting their own advantages.

Key words:donation expenditure; advertisement expenditure; economic performance; agricultural listed companies

收稿日期：2015-10-11

作者简介：罗奕君(1990-)，男，福建三明人，上海海洋大学经济管理学院硕士研究生。 何林涛(1976-)，男，安徽芜湖人，上海海洋大学经济管理学院硕士研究生。

中图分类号：F324

文献标识码：A

文章编号：1009-2463 (2016)03-0044-06

陈璇(1976-)，女，四川绵阳人，上海海洋大学经济管理学院副教授，博士。