新媒体广告中民族文化植入分析

王敏

一、新媒体广告与民族文化的概念界定

（一）新媒体广告的概念界定。新媒体并不是简单意义上的新事物或者网络产物，而是一个处于变化状态的具有开放性特点的体系。通过当前常见的电子媒介和先进的技术实现文化作品的创造。新媒体具有传播和分享的功能，而新媒体广告就是新媒体功能的一种具体应用形式。但是无论有多少的应用方式或表现形式，其最本质的都是用户与作品的互动，或者说是用户接受信息和传播信息的过程。正因为有了用户的直接参与和互动，因而作品的意义、内涵等就会有不同的理解和定义，从而赋予了作品不同的影响力与价值。用户在行走、触碰、发声的过程中就会对作品产生相应的影响，促使作品发生变化。但是需要注意的是，这些变化都需要先进的科学技术和信息技术作为技术支撑，也就是新媒体技术。

（二）民族文化的概念界定。民族文化彰显了艺术的多元性和持久性，而民族文化的载体是随着历史的变迁而不断变化的，从最开始具体的事物到后来的符号，从具体的符号到电子媒介符号，民族文化的载体是逐步变化和发展的。与此同时，媒体也发生了相应的变化，而媒体的变化是一个从多媒体到单媒体，再从单媒体到多媒体的一个循环的过程。顾名思义，民族文化就是某个民族在其自身的历史变迁过程当中兴起和发展的文化，这种文化具有显著的民族特征。所有的民族文化都有一个共性，就是既有精神层面的文化，也有物质层面的文化。从某种程度上来说，民族文化是这个民族的发展水平和经济实力的衡量标准。

从上个世纪末期开始，我国就出现了多次思想文化热潮，其中既有对我国传统文化的批判，也有对传统文化的赞誉。但是从当前时代发展的情况以及文化发展情况来看，我们不能将传统文化简单地定义为好或者坏，而应当是在批判中继承，既要肯定其优秀的部分，也要大胆丢弃不好的地方，并且在文化的继承当中勇于创新，促进我国民族文化的发展和与时俱进。除此之外，我国的民族文化与大众信仰是息息相关的。因此，只有在充分认识到民族文化的多元化与多样性的基础之上，并且利用多学科的广阔视野来看待当前民族文化的发展与传承，理解民族文化的变化与内涵，从我国的文化根基出发，从保护民族文化的目的出发，才能真正找到促进我国民族文化实现更好的发展与传承的方向和道路，从而有效促进民族文化植入新媒体广告的发展与进步。

二、民族文化在新媒体广告中体现的特性

（一）社会性。我国有着悠久的历史，而且是一个多个民族共存的大家族，而不同的民族都有自己独具特色的民族文化，各有不同的民族信仰和风俗习惯。随着我国经济的不断进步和社会的不断发展，各个民族之间的交流日益频繁，因而如何更好地保护民族文化，构建民族文化体系，促进民族文化发展就成为了当前值得思考的问题。除此之外，民族的共同心理形成的基础也是共同的民族文化，是共同文化的产物。民族的共同心理通常表现为一定条件下的个性、情感、态度等的相似程度，即通常所说的民族精神。民族文化是联系民族同胞之间情感的一个重要纽带，我们在日常的生活中离不开与他人的交往，而在交往的过程之中就或多或少地建立起了某种感情，这种感情正是基于我国的民族文化，所以民族文化有着十分突出的社会性。而在新媒体广告之中植入民族文化，也使得民族文化的社会性得到了更好的体现，使得人们能够更好地发扬民族文化的社会性。

（二）继承性。我国的民族文化是来自于数千年历史经验的总结，经过了一代又一代的传承，所以民族文化的发展实质上是一个动态的过程，在这个动态的过程中，文化不断地与其主体（也就是人）进行着有机的结合，从而使得文化体现出了良好的传承性。在当代的新媒体广告中，也充分地体现了文化的继承性，将民族文化与新媒体广告进行结合本身就是一种传承，既保留了我国数千年的文化瑰宝，又将其与现代的新的事物进行了有效的结合，不断地延续着对民族文化的继承。

（三）地域性。我国民族文化还有着很强的地域性特征，这不仅仅是体现在新媒体广告之中，在民族文化的各个方面都体现着地域性这一特征。因为我国地大物博，尤其是在古代，交通和通信都不发达，因此每一个地区也都是相对独立的，而在每一个地区不断发展的过程中，就逐渐地形成了其独有的文化，因而也就使得我国的民族文化展现出了浓厚的地域性，虽然民族文化有着突出的地域性特征，但是它们并不是完全独立的，依然有着特殊的联系，这种联系往往细微到不能够被人们所察觉，但是它是实实在在存在的，并且将这些富有浓厚地域性特征的文化连接成为了一个整体，构成了我国独有的民族文化，因此地域性也是我国民族文化的一个重要特征。

（四）多元性。正如前一节所提到，我国民族文化地域性特征十分突出，而我国也依据地域的不同来将我国分成了许多个民族，在每个民族中，都有着独特的民族文化，这也是历史长期积淀的结果。我国拥有着56个民族，每一个民族的人口数量、居住地区都有所不同，他们有一些居住在草原，所以长期受到草原环境的影响，进而也就形成了独特的草原文化，有的生活在水乡，依靠捕鱼为生，所以经过了历代的发展又逐渐形成了渔业文化，而有一些是生活在高原，在长期与恶劣自然环境斗争的过程中又形成了高原文化。由此可见，我国的民族文化是非常多元化的，并不是一成不变。这在新媒体广告中也得到了充分的体现，不同类型的广告，其中植入的民族文化必然也是不相同的，所以民族文化在新媒体广告中也充分地体现了其多元化的特征。

（五）大众性。民族文化并不是属于某一个特定阶层的文化，它是来自于广大的人民群众，因而民族文化也有着大众性特征。民族文化的大众性特征与新媒体广告的特征不谋而合，当代新媒体广告所强调的也是广泛性和大众性，新媒体广告是针对每一个人的，是供每一个群众欣赏的，所以在新媒体广告中植入民族文化，实质上是一种合理的结合，它对于新媒体广告自身的发展及民族文化的传承和发扬都有着十分重要的意义。

三、新媒体广告中民族文化植入技术分析

（一）形象性民族文化的植入技术。对于每一个国家和民族而言，都有着属于自己的民族文化，我国的民族文化在数千年的发展历史中，有着许许多多的载体，在众多的文化载体中，图案是最为突出的一个，而且通过不同的图案来承载民族文化，也十分的生动和形象，富有很强的识别性。我国有着许多典型的民族图案元素，比如说传统的书法、中国结、青花瓷等，都是极富中国特色的图案。所以在新媒体广告中，要想有效的植入民族文化，可以对这些图案进行充分的利用，在新媒体广告中植入这些图案，进而也就融入了相应的民族文化。再加之在当代，我国在科技领域和文化领域都取得了重大的进步，因此可以充分地利用科学技术和相应的文化知识来将这些图案融入到新媒体广告之中，同时在植入传统文化的过程中，还可以再进行创作，集合一些现代的元素，使得传统与现代相融合，从而使得广告具有更高的观赏性。当前的计算机技术使得新媒体广告摆脱了许多的限制，从而也就可以更好地将这些图形元素应用到其中。这些图形承载着民族文化，同时它们自身也是一种形象性的民族文化。所以可以在新媒体广告中将其进行植入，使得新媒体广告更具民族文化气息。

（二）符号性民族文化的植入技术。除了图案之外，我国还有许多的民族文化是以符号的形式来加以表现的，比如说图腾还有一些习俗性元素，这些都是属于符号性民族文化，它们与图案是不相同的，图案是民族文化的一个重要载体，但是这些图腾以及习俗性元素本身就是民族文化的一部分。所以在新媒体广告中还可以对这些符号性民族文化加以充分的利用，在广告中植入相应的图腾元素，这样可以使得新媒体广告极富冲击力，能够更好地吸引人们的眼球。而习俗性元素则是在人们日常生活中处处可以感受到的，虽然我们不一定能够看到它，但是它的确是存在的，所以在新媒体广告中，可以将这种习俗性元素也加以引入，从而使得新媒体广告能够更好地与人们的生活实际结合在一起，从而在新媒体广告中对民族文化加以植入。

（三）艺术性民族文化的植入技术。广告本身就是一种艺术，所以在新媒体广告中，还可以充分地植入艺术性民族文化，我国民族文化有着多种多样的形式，而民族艺术就是其中的一种，我国有着许多的传统艺术，比如说水墨画、剪纸、戏剧等，在进行新媒体广告创作的时候，都可以对这些艺术形式加以利用，从而也就植入了民族文化，使得民族文化与新媒体广告更好地融合在了一起。

（作者单位：江西服装学院）