对电视广告中的女性形象的探讨

【摘要】电视作为目前普及率最高的传播媒介以其独有的优势影响着我们的日常生活，电视广告凭借这一优势成为大众传媒大军中突起的一支。在我国电视广告中女性所占的比例超过男性，那么女性是以一个什么样的形象在大众传媒中出现的呢？对此，本文将对电视广告中的女性形象的特点以及形成原因等展开讨论，并在文章最后表明筆者对大众传媒中女性形象的看法。

【关键词】电视广告；女性形象；大众传媒

随着社会文明的发展，纸媒、网媒、电视媒体等大众传媒逐渐走进人们的日常生活，这些大众传媒不仅仅是传递信息的工具，同时影响着现代人们的价值观、人生观、生活观和世界观等等，并以其独特的传播形式成为大众文化的重要组成部分。电视作为目前普及率最高的传播媒介以其独有的优势在人们的日常生活中扮演着不可或缺的角色，与之相随的是大量的电视广告涌入我们的视野。随着越来越多的、各具特色的电视广告映入我们的眼帘，走进我们的生活。与此同时，越来越多的学者注意到了它，并对它展开了一系列的讨论。总结前人的讨论结果，再加上笔者自己的观察，发现电视广告中塑造了大量的女性形象，而这些女性形象在电视广告中大致都展现出以下三个特点：

第一特点是贤妻良母。具有这种特点的广告多是厨房、生活洗漱、家电、母婴用品等广告中，他们借用女性贤妻良母的这一气质反衬其产品或产品性能的优越性，以此吸引消费者的眼球。以太太乐鸡精的广告为例：广告中是一位女性在厨房里做饭，太太乐鸡精包装上的卡通人物跳出来，把太太乐鸡精递给正在做饭的女性，菜做好了之后，女性闻了一下，做出了很香的表情，然后把菜端到桌子上，方桌边上是正在等着吃饭的丈夫和孩子，女性听到孩子的赞美后开心的笑了。整个广告看起来很温馨和谐，背景音乐也是一首欢快的曲调，广告中展现出来的是一位普通的家庭妇女，她在做饭的时候很开心，把菜端到孩子和丈夫面前时也很开心，听到孩子的赞美之后开心的笑了，笑容始终贯穿于整个广告之中，展现出来的是一位顾家、贤惠的、温柔体贴、任劳任怨的好妈妈和好妻子的形象。

第二特点是美丽性感，视觉上给人以美的感觉。这一特点主要集中在首饰饰品、化妆品、服饰等商品中，这些广告中的女性往往是年轻的、美丽的，广告中表现出来的形象显得性感、迷人，她们把女性的身体美融到商品中，让二者合二为一。在此以波导女人星的手机广告为例：广告通过展现女性舞姿的优美与性感凸显手机的张扬的魅力和一种具有女性气质的吸引力，以女性的美冲击观众的视觉，刺激消费者对美的追求和对手机的购买欲。

第三个特点是职业女性成为新亮点。例如格力电器董事长董明珠为格力电器广告亮相央视。广告呈现出一位成功的职业女性的形象，给观众一定的视觉冲击，但同时也表明广告中的女性形象在发生变化，男女两性关系也在发生着变化。传统广告中即使有职业女性的形象也只不过是男性的陪衬，广告中主要想表现的是男性在工作表现上优于女性。而格力电器这一广告则是把格力电器董事长董明珠和万达集团董事长王健林放在同一平台上，让二人公开、平等地对话，打破传统的广告中的男女模式，在观念上给人一种新的冲击。

广告是一种文化产物，他与生产力的性质相适应，所以，电视广告中的女性形象会呈现出上述特点也是有根可循的。

首先，从生理特征方面而言，每个人从出生那一刻起他的性别就已经被决定了，即男孩和女孩。而这一特征的不同是由性染色体（X染色体和Y染色体）决定的。如果受精卵有两个X染色体组成，便会发育成女性。如果受精卵由XY两条染色体组成，那么便会发育成男性。这就导致男女两性的生理器官、体形等的不同。因此我们会感觉到，当一位男性与一位女性同时站在我们面前时，给人的感觉是不一样的。从视觉欣赏的角度而言，每个人都希望看到美好的事物，而比较男女两性的体形时，我们更倾向于女性的身体形态是美的，舞蹈是美的。不论从声音、外貌、身材等方面来看，我们都不否认女性的美，也不拒绝女性的美。与此同时，女性又不排斥将自己的美的一面展现出来，因此广告中出现女性动人的舞姿、无拘无束的展示女性美也就不足为奇了。

其次，从社会性别的角度分析，社会性别指的是男性和女性的社会差异，即由于男女生理差异而形成的对男女两性不同的期望、要求和限制。电视广告中呈现出来的女性形象是与女性的特质相匹配的。男女两性在生理特征不同的基础上进行社会化，在社会化的过程中各自形成与男性相适应的言谈举止和穿着风格，与女性相适应的言谈举止和穿衣打扮，在社会化过程中形成的这些差异造就了很多传统的东西，比如社会性别期待下由于男女体力不一样，所承担的社会分工也因此产生了区别。根据体力的不同而形成的男主外女主内的习俗就是一个例子。当然，在现代社会这并不是一定的，但是根据社会性别的期待，我们生活的社会一直是父权制占主导地位，而女性是属于从属地位的。在主流社会中，男性是主体，是主导者，女性处于次要地位，这样男性和女性，主体和非主体的思想从很久以前就是不可动摇的，并延续至今，所以，我们更倾向于男主外女主内这一想法，或者说我们觉得男性更适合走出家门去打拼事业，而女性更适合于打理家务。但二者不是对抗性的，只是一个谁更适合的问题，所以我们更容易在广告中看到女性多以家庭主妇的形象出现。事实上，在男女两性的身体和精神上都存在很大差别的现在，女性对男性百分之百的依存关系已经是很少见的了。现在的女性拥有了自己的意识，有自己的工作，她们独立，女性能像男性那样在尊严、思想、理想等方面拥有自由，并为之不断的努力着。用波伏娃的观点来看，现在女性是解放的。

最后，从时代观念的角度进行分析，一方面，在传统观念的影响下，女性都希望自己能够成为一个贤妻良母，可以照顾孩子、照顾家庭。另一方面，在西方观念的影响下，主要是女权主义的影响下，女性又追求美、希望自己事业成功、寻求独立自我。事实上，虽然男女两性在身体和精神上都存在很大差别，但现在，女性对男性百分之百的依存关系已经是很少见的了。现在的女性拥有了自己的意识，有自己的工作，她们独立，女性能像男性那样在尊严、思想、理想等方面拥有自由，并为之不断的努力着。用波伏娃的观点来看，现在女性是解放的。因为现实中有越来越多的女性在工作上有一定的成就，而广告要贴近人们的日常生活，这样才不失真，也更易于被接受，所以董明珠代言的广告的出现是现实生活的一种写照，也将会是一种新的趋势。

许多文章中认为电视广告中出现的女性形象是存在性别歧视的，把女性物化、商品化，认为她们是花瓶，处于被观赏的地位。我则不这么认为，广告中女性展现出来的优美的舞姿、性感的身材等都是女性的特质，而把这些展现给众人是女性个人的权利，每个人都有权利表现自己——无论美与丑，我有权把自己女性美丽的一面表现出来，因为身体是我自己的，美丽也是我自己的，所有的使用权都在我自己手里。正如每个人都有言论自由一样，在合乎情理的范围内，我可发表自己的看法，同样我也可以展示自我的美。

【参考文献】

[1] 刘春侠. 我国电视广告中女性形象模式化研究[J]. 湖南科技学院学报， 2006（12）.

[2] 西蒙娜·德·波伏娃. 陶铁柱， 译. 第二性[M]. 北京：中国书籍出版社， 1998.

【作者简介】

赵宁（1990—），女，汉族，河北省秦皇岛市昌黎县人，河北大学政法学院社会学专业在读硕士研究生。