连锁零售业电子商务线上线下应用研究

■ 魏俊飞 副教授（江苏商贸职业学院 江苏南通 226011）

连锁零售业电子商务线上线下应用研究

■ 魏俊飞 副教授（江苏商贸职业学院 江苏南通 226011）

在当前竞争日益激烈的市场经济背景下，仅拥有经营规模优势的连锁零售业无法在竞争中生存，能否有效地降低生产与运营成本，是否具有完善的管理体系等成为其关键因素，将电子商务线上线下的运营模式应用于连锁零售行业的发展中具有重要的意义。本文在分析相关理论和当前我国连锁零售业电子商务发展现状的基础上，分析连锁零售业发展电子商务的特点，并且结合具体案例探讨促进连锁零售业电子商务不断向前发展的具体措施的途径，以期推动我国连锁零售业电子商务发展。

连锁零售业 电子商务 线上线下

引言

随着社会的不断发展，网络信息等高新技术得到了快速发展，在很大程度上促进了社会的发展和改变了人们的生活。在此状态下，电子商务应运而生，其改变了人们生活方式的同时，对传统的零售业产生了颠覆性影响。面对电子商务的冲击，现实中的种种迹象表明了当前我国零售行业原来的利润超额时代已经结束，而如何在步入微利时代的背景下生存与提高竞争力成为了当前我国零售业发展过程中最为严峻的问题。在当前网络信息高速发展的阶段，连锁零售业面临的问题不是规模化，而是如何借助科学技术的力量提高自身的利润，满足人们日益增长的物质需求。在未来的竞争中，信息与供应商等资源的竞争将成为主要竞争因素。所以，电子商务线上线下的运营模式的应用水平，将会是未来连锁零售业竞争力评估的主要因素。因此，在网络信息技术飞速发展的今天，充分借助网络资源和技术的优势，在连锁零售业中发展电子商务，成为了连锁零售业的一条重要出路。它不仅有利于改善当前连锁零售业的发展困境，有效提高连锁零售业的经济效益，而且能够在很大程度上促进零售行业和电子商务的发展。

连锁零售业电子商务发展现状

纵观零售业的发展历程，大致可分为八次零售革命。第一次革命的标志就是百货商店的兴起；第二次的标志就是一价商店（所谓一价商店就是指店内商品价格一样的零售店）的产生；第三次的标志就是连锁商店的产生及快速发展；第四次是supermarket（超市）的出现；第五次标志是购物中心的兴起；第六次是自动售货机的产生；第七次是商业性质的步行街的产生；第八次就是网店的产生。在零售业的发展过程中，借助网络信息技术，是当前我国电子商务的一种基本的形式。在改革开放以后，我国的零售业就不断发展，电子商务的水平也与其他发达国家不相上下。

从市场空间方面来看，我国的零售电子商务的发展速度比较快，但是仍然拥有着很大的发展空间。当前该行业的市场交易的增长率虽然呈现出逐年下降的趋势，但是从总体来看它的发展规模仍然一直在扩大。根据艾瑞咨询预计，2016年，我国零售电子商务的市场交易规模将达到3.6万亿，增幅将近280%。当前我国的零售电子商务在电子商务市场中所占的份额虽然很低，但是在未来几年将占领巨大的市场空间。2008-2015年我国零售业网络购物交易规模发展图如图1所示，2008-2015年零售电子商务占社会消费品零售总额的比重如图2所示，2008-2015年我国零售电子商务市场交易增长率如图3所示。

从经营状况方面来看，当前我国零售业电子商务产业仍然处于亏损状态，难以实现高利润。在当前零售业电子商务日益激烈的竞争中，京东商城与其他零售业一样，利润状态虽然不佳，但每年收获的市场份额却在不断增加，这在很大程度上凸显了线上运营模式的优势。

图1 2008-2015年我国零售业网络购物交易规模发展图

图2 2008-2015年零售电子商务占社会消费品零售总额的比重

图3 2008-2015年我国零售电子商务市场交易增长率

图4 零售业电子商务价值链组成结构

连锁零售业电子商务的应用特点分析

（一）连锁零售业价值链分析

连锁零售业在市场上的竞争力或者是优势，主要集中体现在它所拥有的产品或者服务的价值与质量方面。1985年，波特教授就已经在其著作中对价值链的概念进行了详细的阐述。所谓价值链是指企业产品的生产和销售等一切辅助性的活动的总和。当前连锁零售业电子商务的发展过程中主要有支持活动与关键活动两种价值链形式。其中，支持活动是指技术开发、人力资源及财务等管理活动，关键活动则主要包括采购、物流和销售等方面。具体情况如图4所示。

经过长时间的发展与实践，我国的连锁零售行业的电子商务也逐渐形成了其独有的特点，主要包括：一是一致化。零售业连锁经营的本质从很大程度上来说，就是要借助一致化经营的特点来实现扩大经营规模而又能有效降低成本的目的。当前连锁零售业电子商务的经营方法与理念在各分店中传播。二是标准化。当前我国连锁零售业电子商务的价值链具有很强的标准化特点，涉及到企业进销管理、员工培训、存货控制等。三是具有较高程度的规模化。规模化是当前连锁零售业电子商务价值链的一个重要特点。连锁零售业电子商务价值链的规模化特点主要表现在采购、物流、促销、培训等方面。

（二）电子商务环境下连锁零售业优劣势分析

很多发展连锁经营的零售企业仍然没有改善亏损的经营局面。在如今电子商务以难以置信的速度向前发展的大背景下，给我国连锁零售企业的发展既带来了机遇，也面临着更大的挑战。据国家统计局公布的相关资料显示，2013年与2014年我国网络市场实现的营业额分别为1.9万亿和2.9万亿。借助网络平台的线上线下推广的消费方式已经在很大程度上成为当前人们日常生活中的购物形式之一。而连锁零售业作为一种传统的实体店的消费形式，已经在很大程度上难以满足人们购物与消费的需求。在强大的网络购物面前，连锁零售业面临着前所未有的压力与挑战。但是与网店相比，又具有一定的优势，例如它能够满足客户对商品或者服务进行体验的心理需求，给予客户良好的体验消费，并且拥有较为健全与完善的配送体系。很多大型的连锁店都具有管理水平良好的配送中心，能够在很大程度上实现物流集群。这些都是当前电子商务所不能实现的。

（三）连锁零售业与电子商务相结合的重要性与可行性

在当前社会经济发展的背景下，越来越多的连锁零售企业将增强自身竞争优势的目标寄期望于那些能够快速对客户的多样化需求做出反应的体系中。这在很大程度上向连锁零售企业提出了建立客户资源、客户电子信息等体系的要求，而且只有准确预测客户的消费需求，才能在经营过程中将自身货架上的商品信息反馈给客户，让客户第一时间掌握企业店铺中的货品信息。而电子商务的优势能够在很大程度上加快信息的流通速度，为零售商与客户间提供不受时间与空间限制的交易平台，将其应用于连锁零售业中具有重要的意义。首先，电子商务是连锁零售业开拓销售渠道与客户资源的必然要求。传统的实体店面的销售模式已经不能满足当前人们的消费习惯与需求，而电子商务这种借助网络来销售物品的手段相对来说更具有时空优势，更能满足人们的消费需求。其次，是零售业降低运营成本、提高效率、增强竞争性的需要。电子商务能够让零售企业的运作变得虚拟化，能够有效地节省房租、工资等成本，而且有利于充分利用大数据的应用效果，从而在很大程度上促进企业的销售额，进而有效地增强了该企业在市场的竞争力，并且使得效益不断提高。

在连锁零售业应用电子商务也具有一定的可行性。首先，我国政府也不断推出各项鼓励政策促进电子商务的发展，从法规和技术制度等方面给予其巨大的支持，使得电子商务的发展环境不断得到优化。其次，互联网技术与移动支付平台的迅速发展为连锁零售业与电子商务的结合提供了强有力的技术支撑。最后，经过多年的实践，当前我国电子商务的各项基础设施都得到了巨大发展与完善，日益成熟。

（四）连锁零售业电子商务的特点

第一，从连锁零售业电子商务的类型来看，主要涉及企业的内部、不同企业之间、企业与消费者之间这三种，包括外联网、国际互联网和内联网等三种网络形式的电子商务。连锁零售业电子商务，仍然是以一个总店作为企业的中心、分店分散于世界各地的一种网络结构，在销售的过程中仍然离不开供应商和消费者等基本要素，交易的成功是所有要素互动交流的成果。第二，连锁零售业电子商务主要是借助互联网技术将诸如客户和供应商等要素连接集成起来，从而完成企业资金流与物流等要素的有效转移。所以，当前该行业的发展需要具备系统管理、品类管理、供应管理、营销管理、人事管理、顾客管理、统计分析等功能。第三，线上的销售方式并不会切实代替实体店线下销售的形式。虽然当前网络销售的优势在很大程度上已逐渐凸显，但是它不可能取代实体店的线下销售模式，这两种形式是可以同时存在的，并不存在任何冲突。

图5 2006-2015年美国电子商务占零售市场比例

图6 2012-2015年沃尔玛与亚马逊线上业务销售额对比

图7 2012-2015年沃尔玛线上销售额增长率

连锁零售业电子商务应用分析

（一）连锁零售业电子商务线上线下应用存在的问题

近年来，随着电子商务的优势日益凸显，很多连锁零售业都在各自的发展中应用电子商务的线上线下销售模式，为自身的发展注入一股新的活力，且有很多连锁零售企业实现成功转型。但是，当前电子商务的销售额仅占整个零售市场的一个很小的份额，零售业电子商务仍然具有较大的发展空间。2006-2015年美国电子商务占零售市场比例图如图5所示。在连锁零售业电子商务在发展过程中，也存在许多问题和不足，主要可以概括为以下几点：

第一，对电子商务的大数据的认识还不够。当前很多连锁零售业虽然意识到电子商务大数据的重要性，但是并没有深入对其进行理解，仍然仅是单纯地认为只要建立自身的官方网站或者第三方网购平台就可以叫做电子商务。这种浅薄的意识并不能对企业的发展发挥重要的促进作用，不能将大数据的作用与优势最大限度地发挥出来，难以合力使得线上线下的业务协调发展，甚至可能造成资源的浪费。

第二，很多零售企业缺乏电子商务的大数据经营经验，而且相关的专业人才较为缺乏。如果当前连锁零售企业不能够突破原来线下销售的经验模式，那么必然会在很大程度上影响该企业的电子商务的开展。

第三，电子商务发展模式的选择存在着一些不足。当前很多连锁零售企业的电子商务发展仍然处于初级基础阶段。很多企业为了能够快速地跟上电子商务发展的潮流与步伐，只是简单地通过建立官方网站或者是在第三方平台上开设网店来试验，而并没有充分考虑到自身企业的发展状况以及电子商务的特点，不利于企业电子商务的发展。发展模式将在很大程度上直接决定着企业的成败，但是当前很多零售企业并没有确立适合自己发展情况的电子商务发展模式，没有长远的发展计划，因此这些企业的电子商务将很难实现长远发展。

（二）连锁零售业电子商务线上线下应用对策

重视大数据应用并制定长远的电子商务发展策略。当前连锁零售企业缺乏电子商务大数据的应用经验和人才，使得企业电子商务的运作效率较低，难以跟上人们网络购物需求的增长步伐。因此，在推进零售企业电子商务线上线下应用的过程中，企业应改变观念，重视大数据的发展，同时还要不断结合企业当前的发展状况来规划自身的长远发展计划。首先，要客观充分地借助电子商务大数据的优势，从而在很大程度上促进零售企业向电子商务转型目标的实现。例如，亚马逊在其电子商务发展初期充分发挥大数据的作用，才使得其零售销售额不断上升，并且远远超过沃尔玛这一连锁零售巨头，成为全球最大的网络零售商，2012-2015年沃尔玛与亚马逊线上业务销售额对比图如图6所示。可见，电子商务大数据对于连锁零售企业的发展具有重要的作用。此外，零售企业还要结合自身的发展情况，制定符合自身发展特点的电子商务长远发展计划。企业应该深刻意识到电子商务并不是建立网站或者开网店那么简单，而是要利用电子商务的优势来进行资源的整合，使得仓储、物流等的管理实现一体化。同时还要结合自身的口碑品牌以及所拥有的物流基础等优势，探索线上与线下的销售渠道的有效整合途径，从而使得企业的经济效益不断得到提升。

采用多样化的发展模式。发展模式是当前决定连锁零售企业发展电子商务水平的一个重要因素。一个良好的科学发展模式，可以在很大程度上为企业电子商务的发展起到良好的支持与促进作用，有利于企业实现良好的经济效益。不同的发展模式有各自的特色与优势。因此，在推进连锁零售企业电子商务的发展过程中，企业要选择科学的发展模式，例如O2O形式的线上线下共同发展的模式。线上与线下业务关系的处理是连锁零售企业电子商务发展过程中需要解决的重要问题。当客户在进行网上购物的时候，往往会存在一些诸如商品质量、网络支付是否安全等顾虑。因此，为了让消费者放心购物，企业可以采用O2O的方式，即让客户在线上下订单，然后在线下支付价钱，提取货物的一种形式。与网络购物相比，这种模式就在很大程度上避免了网络购物可能出现的一些问题。例如，苏宁正是通过O2O的发展模式，在很大程度上扭转了沦为“体验店”的局势，吸引着越来越多的客户，使得销售渠道变宽，不断使得企业的效益得到提高。还有一种较为常见的发展模式就是战略联盟的策略。电子商务的发展需要大量的资金与资源的支撑。因此，实力与规模较小的中小零售企业在向电子商务转型的过程中，可以应用战略联盟的策略，促进自身的发展。所谓战略联盟，就是与当前的新兴网络技术企业或者实力较强的物流仓储企业合作，达成战略协议，依托自身的供应链基础、品牌优势以及已经建立的电子商务平台，从而在最短的时间内实现零售业电子商务的快速发展，同时又有效地降低亏损的风险。

提高网络技术以增强企业的信息化程度。连锁零售业电子商务的发展对于科学技术的依赖性较大，特别是网络信息技术。因此，在推进连锁零售业电子商务的发展过程中，企业要不断提高网络技术，完善设备，增强企业的信息化程度。例如，企业可以建立和完善内联网来加强对企业的纵向管理，利用网络平台来完成企业日常商业资料与文件的传输，利用官网或者第三方平台来进行商品的销售或者售后服务。这样不仅能够在很大程度上减少成本，而且有利于提高企业在市场上的竞争力。例如，沃尔玛的线上销售额增长率达到30%，在很大程度上都得益于完善的网络信息技术与基础设施。具体情况如图7所示。

结论

综上所述，本文通过对连锁零售业电子商务相关概念以及发展现状的阐释与分析，可以总结出以下两点结论：一是连锁零售企业发展电子商务具有很大的优势，如政府政策的鼓励与支持、实体店建立的良好口碑以及客户资源、良好的物流基础等。但不可否认的是，在其转型的过程中，仍然面临着诸如认识程度不够、经验不足与人才匮乏等现实问题。二是通过结合沃尔玛与苏宁等案例的分析，笔者对当前连锁零售业电子商务的发展提出了改变观念、重视大数据的发展、制定长远的发展战略、结合自身的发展情况选择合适的发展模式，如O2O和战略联盟策略、提高网络技术完善设备，增强企业的信息化程度等建议。

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江苏高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015C231）

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