基于应用型人才培养的卓越营销师培养模式研究

夏新斌　周良荣　王莹

摘 要：加强应用型人才培养是高校主动适应国家和区域经济社会发展需要的必然选择。目前市场营销专业教育呈现出瞄准社会需求、注重职业能力培养、坚持差异化和特色化办学、突出人才培养的综合性、创新性与应用性的发展趋势。在分析市场营销专业发展现状的基础上，提出了基于应用型人才培养的卓越营销师培养模式。

关键词：应用型人才；卓越营销师；培养模式

中图分类号：G6420 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0153-03

[作者简介] 夏新斌（1976-），男，汉族，湖南常德人，副教授，博士，研究方向：医药经济与管理；周良荣（1963-），男，汉族，湖南常宁人，教授，博士，研究方向：卫生经济与政策。

[通讯作者]王莹（1984-），女，汉族，湖南益阳人，讲师，硕士，研究方向：卫生经济与政策。

[基金项目]2015湖南教育科学规划课题、湖南中医药大学校级教改课题“基于职业能力导向的‘卓越营销师培养的理论与实践研究” （项目编号：XJK015CGD045）；2014湖南省高等学校教学改革研究项目“卓越营销师教育培养模式的研究与实践”。

市场营销专业与工程技术专业的共同之处是均属实践性较强的专业，因此，借鉴“卓越计划”的培养模式，加强市场营销专业人才培养创新，对于增强人才培养的针对性与实效性具有十分重要的理论与实践意义。本文以湖南中医药大学为例，在分析市场营销专业发展现状的基础上，提出了基于应用型人才培养的卓越营销师培养模式。

一、我国市场营销专业教育发展趋势

（一）瞄准社会需求

教育部《普通高等学校本科专业设置管理规定》明确提出，高校设置和调整专业应主动适应国家和区域经济社会发展需要[1]。不少高校市场营销专业根据社会需求变化逐步调整了专业方向设置，如随着国际贸易、网络营销的兴起，湖南商学院、浙江工商大学、北京第二外国语学院等开设了网络营销、国际市场营销方向专业。

（二）注重职业能力培养

2014年中国发展高层论坛上，教育部副部长鲁昕在演讲中谈到中国教育结构调整和现代职业教育时透露，1999年大学扩招后“专升本”的600余所地方本科高校将逐步向应用技术型和职业教育转型[2]。如英国赫特福德大学营销专业就遵循了“普通教育与职业培训相结合”的原则，注重学生应用能力的培养，深受英国学生及家长的欢迎。

（三）坚持差异化和特色化办学

目前我国有550余所本科和600余所高职高专院校开设了市场营销专业。为避免专业办学同质化、低水平竞争，各院校坚持差异化和特色化的办学原则。如湖南农业大学市场营销专业以社会主义新农村建设为契机，充分发挥农业高等院校自身优势，面向农村和农业培养人才[3]；北京第二外国语学院市场营销专业以“国际化+服务化+北京化”为特色；中国石油大学市场营销专业体现“石油”行业的特点[4]；云南财经大学根据区域优势，以建成中国-东盟高级营销人才培养基地为目标等。

（四）突出人才培养的综合性、创新性与应用性

第一，从事市场营销工作应具备专业精神、知识和技能。第二，市场营销内容和手段会随着经济社会的发展而改变。第三，市场营销专业是应用性较强的专业。

二、湖南中医药大学市场营销专业发展现状分析

（一）机遇

1营销人才需求旺盛。从湖南省内来看，目前只有湖南大学、中南林业科技大学、湖南商学院等几个兄弟院校开设了市场营销专业，远远不能满足社会需求。湖南省人才服务中心2013年发布的用工需求报告显示，营销人才连续10年走俏，尤其是中高级人才难求。

2医药营销人才奇缺。目前湖南省药品生产经营企业已经超过15000多家，全省规模医药工业总产值保持了年均近30%的增长。尤其是生物医药已经被列为湖南省七大战略性新兴产业之一，未来增长势头良好，预计医药营销人才需求将呈现井喷之势。目前湖南省尚只有湖南中医药大学专门针对医药卫生行业培养营销人才，每年培养的毕业生不足100人，而湖南药品生产经营企业已经超过15000多家，医药营销人才奇缺。

（二）威胁

从全国来看，中医药兄弟院校市场营销专业发展势头良好，很多高校成立了专门的管理学院（或经济管理学院、经贸学院），如成都中医药大学、广州中医药大学、南京中医药大学等，能够为市场营销专业发展提供规模效应及良好的学科支持群。从湖南省来看，湖南商学院市场营销专业已经成为国家特色专业，湖南农业大学、中南林业科技大学市场营销专业已经成为湖南省特色专业，其办学实力均超过湖南中医药大学的市场营销专业。由于曾与湖南商学院进行过合作办学，湖南中医药大学设置了医药市场营销方向，目前也正在考虑设立行业营销方向，这对学校的营销专业而言是潜在的威胁。

（三）优势

1在医药卫生行业具有较大社会影响

湖南中医药大学经过几十年的发展，在培养医药类专业人才上具有很强的优势，为国家和社会培养了一大批优秀的医药类人才，拥有广泛的校友资源，在社会上树立了良好的口碑。学校形成了国家、省、学校三级重点学科体系，基本实现了湖南省教育强省规划中对高校重点学科建设的要求，并形成了鲜明的中医药学科特色与优势。不少医药企业主动上门寻求合作，如湖南康尔佳集团、老百姓大药房、楚天科技等。

2医药师资力量雄厚

学校拥有医学、药学、生物工程等专业方面学术水平较高、教学经验丰富、有敬业精神的师资队伍。现有在职教职工1876人，其中专任教师和实验室人员1254人；具有正高职称教师211人、副高职称教师302人；有博士生导师108人、硕士生导师422人。这为培养既懂医药又懂营销的复合型人才奠定了坚实的基础。

（四）劣势

1师资力量薄弱。湖南中医药大学市场营销专业主要依托市场营销教研室，目前该教研室共有专职教师15人。教师人数不足，职称结构、学历结构偏低；专业结构不合理，实践教学能力较低；绝大多数教师没有在医药企业工作的实践经历。

2实验室和实习基地建设滞后。市场营销实践教学环节需要投入较多人力、物力和财力。既要购置相应的设备、软件和物品，又要为实践教学中的交通、食宿、管理、指导和人际交往开支一定的费用，同时还要为有关实践教学的计划、实施、组织和控制投入大量的时间和精力。没有足够的投入，实践教学是很难达到预期目的的。目前市场营销实验室正在积极筹建之中，正式挂牌的实习基地有3个，实践教学条件远不能满足教学之需。

3相关支撑学科专业太少。任何学科的发展均需要相关学科群的支撑。目前学校仅有公共事业管理专业能够对营销专业起到一定的支撑作用。但实际上公共事业管理专业属于公共管理一级学科，市场营销属于工商管理一级学科，两者差异较大。同时，营销的相关学科——经济学、行为科学在学校均为空白，尽管开设了行为科学中的心理学专业，但侧重于医学方面而不是商业方面。

三、基于应用型人才培养的卓越营销师培养模式构建

（一）培养形式

采用定向订单式培养形式。所谓定向，即面向医药卫生行业，利用学校长达70余年的医学教育积累的良好声誉，定位医药行业这一细分市场，树立医药营销品牌。所谓订单培养，即与相关医药企业合作，设立企业订单班，校企共同投入资源进行联合培养。

（二）教学内容安排

教学内容安排分为三大模块。

1校内理论教学模块

以营销职业能力养成为导向，注重营销技能训练。课堂教学以学生为中心，大量采用案例教学，结合教学内容要求，学生自由组成小组，选择与实际营销相关的问题展开分析研究，提出对策建议，在实战情境中演练营销分析、决策和执行能力。此外，心理学实验、游戏、情景模拟、角色扮演等互动式教学方法也要经常采用，使学生积极参与和分享学习体验。技能训练则包括统计分析方法的学习、各种统计分析软件的使用、市场调研技能、战略营销分析、消费者研究等营销领域相关技能的训练，旨在帮助学生在未来的工作岗位上迅速适应工作要求，高质量地完成工作职责。

2校内实践教学模块

（1）校内实验教学。使用专门的计算机模拟软件，学生作为管理决策者管理各自假设的公司。运用所学知识，进行财务分析、投资分析、营销状况分析、竞争分析和市场预测，正确认识和准确把握公司面临的困难和机会，合理制定市场营销决策。

（2）校内实践平台。以全国市场营销大赛、挑战杯创业大赛为平台，通过学校下拨专项经费、企业赞助等形式募集资金，对大赛优胜项目或团队（以入股的形式）奖励创业启动资金，并配备校内外导师进行全程指导，鼓励和扶持学生在校内及学校周边建立和承包经营一些实体，既可以培养学生的创新创业能力，又可作为营销专业体验式的实训公司。

3校外实践教学模块

（1）专业感知见习。在教师的指导下，考察医药企业、医院、卫生行政管理部门等企事业单位，全面了解上述单位及其各个部门的运行过程，使学生对上述单位各部门、各岗位所需的知识和技能有感性的认识，为进一步学习奠定基础。

（2）课程见习。在教师的指导下，深入医药企业、医院、卫生行政管理部门等企事业单位的相关岗位，及时理解和巩固理论知识，掌握课程中学到的方法，形成各种单项能力，如营销调研能力、数据分析能力、市场推广能力、商品销售能力、促销策划能力、广告策划能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力和营销策划能力等。

（3）顶岗实习。在教师的指导下，让学生到医药企业、医院、卫生行政管理部门等企事业单位进行真实岗位的实习，目的是使学生掌握有关企业营销活动、行政管理活动的程序和岗位职能，从中摸索市场营销、行政管理等技巧，提高学生的操作能力，突出综合素质与职业能力的培养。

（4）毕业实习。让学生深入医药企业、医院、卫生行政管理部门等企事业单位相关的营销和行政管理岗位实习，进一步锻炼分析和解决实际问题的能力，实现上岗就业零距离，并为完成毕业论文做好准备。

（三）教学时间安排

在教学时间上，根据培养方案设定学时，将所有课程学时的1/3用于校内理论教学，1/3用于校外实践教学，1/3用于案例总结分析。尽可能压缩理论教学时间，优化理论课教学；强化实践教学，培养学生动手能力；校企无缝对接，带领学生深入企业第一线；反复总结提炼，不断完善教学方式与方法。

（四）支持措施

1师资建设方面。在师资建设方面秉承“开放办学”理念，采取“请进来”、“走出去”的形式。一方面，聘请知名医药企业高管通过讲座、案例教学等方式参与理论教学，参与人才培养模式和标准的制定；另一方面，派遣年轻教师到医药企业挂职轮训，在掌握企业管理、营销相关知识的同时，努力学习医药卫生知识。

2加强营销实验室建设。逐步购入营销电子沙盘对抗软件、客户关系管理软件、电子商务软件、营销渠道软件系统、电话营销系统等。实验室建设应与企业真实项目对接，既能完成既定的实验教学任务，又能开展对外服务。

3加强实践基地建设。实践基地建设应严格依照教学计划确定，在基地类型、规模、地域分布等方面进行综合考虑。应至少保证3—5个稳定的实习和见习基地，同时要加强对实践基地的管理，与实践基地进行实质性的产学研深度合作。

[参考文献]

[1]教育部.普通高等学校本科专业设置管理规定[S/OL].2012年9月14日.http：//www.moe.edu.cn.

[2]谷菲菲.地方本科院校转型的误解与反思[J].中国国情国力，2015（1）：63-64.

[3]孙艳华，周军，王继红.农业院校市场营销特色专业建设的实践——以湖南农业大学市场营销专业为例[J].中国管理信息化，2013（15）：101-103.

[4]巴永青.应用技术型高校实践教学改革探——以中国石油大学胜利学院市场营销专业为例[J].中国石油大学胜利学院学报，，2015（3）：69-72.

（责任编辑：乔虹 刘茜）