传统媒体进行法制宣传的“三分”策略

余 琪

(上海理工大学社会科学学院，上海200090)

传统媒体进行法制宣传的“三分”策略

余 琪

(上海理工大学社会科学学院，上海200090)

为推进依法治国，增强法制宣传的实效性，更好地开展今后的普法工作,传统媒体应考虑受众群体的差异性，坚持分主体、分时段、分区域的“三分”宣传策略，有的放矢地使传统媒体在新媒体时代发挥出自身特色，做好法制宣传工作。

法制宣传；传统媒体；分主体传播；分时段传播；分区域传播

我国开展全民法制宣传教育工作已有三十年，在社会各界的共同努力下，普法工作取得了显著成效，但也面临着严峻挑战。尤其是作为法制宣传工作主力军的传统媒体，在做了大量法制宣传工作后仍遇到一些亟待解决的问题。

在信息海量、传播迅速的新媒体时代，传统媒体如何引导舆论发出主流声音，配合政府做好法制宣传工作，力求更准确地传播信息，即在准确的时间、准确的地点将恰当的信息传递给最需要这类信息的受众，是传统媒体面临的一大挑战。换言之，传统媒体应根据受众群体自身的特点、受众接受信息的时间段和受众所处的地域特点，采取分主体、分时段、分区域的“三分”策略，确保信息的准确，增强法制宣传的实效性。

一、传统媒体坚持“三分”策略的原因分析

(一)坚持“三分”策略是中央普法文件的要求

2011年，中共中央、国务院转发的《中央宣传部、司法部关于在公民中展开法制宣传教育的第六个五年规划》中明确提出第六个五年法制宣传教育工作应遵循的原则之一是：坚持分类指导，注重实效性[1]。2016年，中共中央、国务院转发的《中央宣传部、司法部关于在公民中展开法制宣传教育的第七个五年规划》中又明确提出，普法工作机制要进一步健全，法制教育宣传实效性要进一步增强，依法治理要进一步深化[2]。由此可见，坚持分类指导，强化法制宣传的实效性势在必行。

(二)坚持“三分”策略是法制宣传的客观需要

我国传统媒体进行法制宣传时往往误认为公众的法律意识缺失，只要媒体宣传公众就愿意积极主动地学习法律知识。事实上，完全没有学过法律的人也会有自己对社会秩序的理解和认识，因此法制观念在宣传中受到了公众习惯的抵制和曲解，现行法律被视而不见，媒体的普法宣传容易变得形式化、肤浅化[3]。中国现有的法律法规多达数千条，但并不是每条法律都与每个个体息息相关，而传统媒体常把公众看做法律知识的被动接受者，机械地按照政府要求展开法制宣传，普及法律法规，忽略公众的主体地位和差异性，不重视公众是否已接受和明了法制宣传的实质和目的，从而使“普法”效果大打折扣。因此，在新媒体时代传统媒体应当规避这类没有经过严密论证的模式的影响，充分了解公众对法治理念的需求和公众主体差异性，使法制宣传工作能行之有效地开展。

二、传统媒体坚持“三分”策略的具体路径

(一)结合受众的个体特征分主体传播

传统媒体进行法制宣传、引导正确舆论，就必须重视公众的主体地位，分清层次、有针对性地进行宣传教育。社会分类论认为，大众传播媒介向社会公众提供着各种信息，但由于社会成员处于不同阶层地位，个体之间存在年龄、性别、文化程度等方面的差异，导致他们在接受信息时有选择[4]。因此，传统媒体进行法制宣传时要先进行分主体传播。

分主体传播是指媒体针对个体差异，选择不同的传播方式传递不同内容；不同的媒介发挥不同的作用，传播不同的内容，满足不同受众的需求。传统媒体进行法制宣传工作时应先明确受众个体的特点，再采取相应的传播方式，选取相应的传播内容；可以按照年龄段、职业、性别、受教育程度等要素的不同来划分受众，选择与主体特点相适应的传播媒介、传播内容、传播方式。例如：针对出租车司机这一职业群体进行法制宣传时，可以结合他们驾驶车辆不能分心观看视频类节目的特点，选用广播这一媒介，在宣传法律基础内容之余再重点选取《中华人民共和国道路交通安全法》等与出租车司机工作相关的内容进行宣传，采用符合这一群体职业特点的方式进行宣传，可使媒体的普法宣传更显成效；而针对教师群体进行法制宣传时，应考虑到他们受教育程度较高，因此宣传方式就不宜采取单方面的宣讲和灌输，以免物极必反，而是要给予他们思考的空间，通过全面客观的宣传引导他们接受和形成正确的法制观念。

(二)结合受众接受信息的时间分时段传播

约翰·华纳梅克曾说，“我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了”[5]。这本是对广告有效性的质疑，此时却可以用来质疑法制宣传的效果。如何在法制宣传中实现更有效地传播，传播时段恰当与否直接影响着法制宣传的实效性，因此传统媒体需要“分时”传播。在法制宣传中，“分时”需要应用强大的资源整合技术，寻求受众群体普遍接受法制宣传的最佳时间段，即某个时段接受某个信息的人数最多，选定最佳宣传时段会使法制宣传工作事半功倍。

一般情况下“分时”分为两个步骤。第一，要进行资源整合，注重科学性。首先是整合受众资源。媒体对相关数据进行分析，统计出受众观看或者收听法制节目的时间段、频率、方式以及对法制节目的喜好程度等，然后对受众进一步分类和定位，以此作为受众整合的依据。其次是媒体自身资源的整合。依据对受众资源的整合，媒体要自我审视，取消受众不乐于接受的节目，改进节目播出的内容和方式，调整节目播出的时间，为之后的工作做准备。第二，要进行分时传播，注重灵活性。媒体根据统计好的数据进行法制宣传，争取在最佳时间段内传播更多的有效内容。如广播媒体在进行法制宣传时，要考虑到公众最愿意收听广播的时段，比如在上下班高峰期间，人流量较多且行人的注意力难以集中于视频媒体，因此这一时段便是广播媒体进行法制宣传的最佳时段；此时宣传的内容也不能缓慢铺垫，渐入佳境，而是要开门见山，直奔主题，这样才会达到最佳的效果。

在突发事件发生后，公众的注意更容易集中于突发事件，如果此时还是按照常规进行法制宣传教育，那么将不会得到最佳效果。在此情况下，传统媒体应结合突发事件，及时跟进事件动态进行法制宣传。例如：在地震发生后，媒体应当尽快播报相关内容，对相关事件进行跟进报道后，再结合地震引发的一系列如生命财产、散布谣言等相关问题进行相关法律法规的宣传，这样才有可能使法制宣传取得实效。

(三)结合受众所在的地区差异分区域传播

纵观中国国情，区域差异是法制传播过程中另外一个不容忽视的因素。我国普法过程中存在的一大问题就是城乡之间和地区之间的普法传播不平衡，不同地域经济文化发展水平的不平衡导致地区之间的普法宣传教育的失衡，特别是一些偏远落后的农村仍处于普法的“盲区”或“死角”[6]。此外,农村外出务工人员中“法盲”占有较大比例,且对其进行普法宣传教育还缺乏切实有效的措施和手段，从而导致农民工群体缺乏依法处理事务的能力。当下，社会结构正处于转型期，的确存在社会经济发展不平衡的问题，从微观来讲，各民族聚居地之间在语言、习惯等方面差异较大，此类问题具有长期性和复杂性。因此，划分区域开展法制宣传是传统媒体必经之路。

1.法制宣传的内容要符合当地经济发展的水平。在我国，东中西部地区的经济文化发展水平依然存在着差异。位于东部沿海的城市，经济发达、贸易往来频繁，这些城市应当侧重于经济类的法制宣传，这不但能引起公众的兴趣，提高法制宣传的有效性，更能有效地落实到生活中，使法制教育深入人心，促进社会和谐有序运行。而对于中西部一些地区来讲，目前的经济现状确实不及东部，因此经济类的法律内容对于中西部地区的公众来说就不是最迫切需要的内容。中西部地区正面临城市建设、少数民族人口较多、自然环境也不及南方宜人等一系列现实问题，因此有关土地占用、拆迁、民族发展、环境保护等方面的法律知识可能更符合这一地区受众的需要。

2.法制宣传的案例要贴近受众生活。根据传播学中“自己人”效应可知，受众在接受活动中感到传播的许多方面与自己的生活经历有相同或相似后，将会在心理上产生“自己人”的熟悉感，因而更容易接受传播者所传播的信息。在法制宣传中，如果媒体引用的案例结合当下热点并具有典型性，并尽可能选取当地发生的案例，会使受众心理上产生熟悉和认同的感觉，因此受众就会对传播的内容更加关注，更容易产生共鸣和思考，从而强化传播效果，使公众对法律知识产生更深的理解。

3.法制宣传的形式要符合风俗习惯。中国社会自古以来都注重讲人情，人们观念中的“习惯法”似乎要比政府推行的法律制度更容易被公众接受，虽然这种“习惯法”在很多时候会消解法制宣传的效果，但是想要尽快消除公众脑海中长期形成的“习惯法”是不现实的。如何减少“习惯法”对法制宣传的消解作用，笔者认为首要是在法制宣传中尊重当地符合法律规定的风俗习惯，避免法制宣传内容与风俗习惯产生冲突进而引起当地公众对法制的抵制情绪，从而潜移默化、循序渐进地改变受众认定的“习惯法”，逐步进入法制化。

4.法制宣传要与地方媒体相互配合。中央媒体与地方媒体在法制传播中的分工是不同的。中央媒体面向全国公众，在有限的时间里兼顾到地域差异、进行分区域传播确实有困难，这就需要地方媒体的配合，共同完成法制宣传的工作。中央媒体可以依据党和国家的政策，制定出法制宣传的内容，制作和传播的工作交由各地媒体完成；或是国家级媒体制作好法制宣传的节目，由各地方媒体结合地方语言、风俗特点进行转播，从而既可以更好地照顾到各地区的公众，又可统一开展法制宣传工作，切实提高法制宣传的实效性。

三、“三分”策略之间的关系辨析

“三分”策略是从主体、时间、空间三个维度去分析受众的需求，力求传播量身定制的法制内容，三者之间是相互联系、相互统一的关系，媒体在法制宣传工作中应当从这三个角度综合考虑，使法制宣传更加准确、有效。坚持“三分”策略，并不意味着法制宣传内容的单一、传播范围的缩小，而是强调法制宣传要有侧重点，要更好地整合资源、利用资源，提高法制宣传的实效性，推进我国的法治建设。传统媒体坚持“三分策略”也不意味着传统媒体要和新媒体抢夺受众，做一些只为了吸引受众不顾其他的行为,如“标题党”、侵害他人隐私等行为。传统媒体坚持“三分策略”是为了更好地引导舆论，与新媒体做到互助互补、相得益彰、共同发展，完成媒体肩负的社会责任，加快我国步入法制化国家的步伐。

[1]中央宣传部，司法部.关于在公民中开展法制宣传教育的第六个五年规划(2011-2015年)的通知[J].司法业务文选,2011(32):3-11.

[2]中央宣传部.司法部.关于在公民中开展法制宣传教育的第七个五年规划(2011-2015年)的通知[N].人民日报，2016-04-18(1).

[3]林 凌.法制宣传教育:从普法模式到公众参与模式[J].编辑学刊,2015(5):44-48.

[4]毛 峰.传播学概论[M].长沙：中南大学出版社,2006：211-212.

[5]张金海，廖秉宜.整合资源与分时传播——分时传媒的两大核心竞争优势[J].广告大观：综合版,2007(1)：42-44.

[6]王 平.从组织传播到大众传播：普法传播的路径选择[J].广西社会科学,2010(2):148-151.

(编辑：常志卫)

2016-06-08

余 琪(1992-)，女，上海理工大学社会科学学院2015级硕士研究生。研究方向：思想政治教育。Email:1130638233@qq.com

D926.15;G206.7

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1009-4784(2016)04-0014-03