碎片化传播语境下高校宣传思想工作创新研究

葛海霞　许晓凤

(福州大学党委宣传部， 福建福州　350116)



碎片化传播语境下高校宣传思想工作创新研究

葛海霞许晓凤

(福州大学党委宣传部， 福建福州350116)

摘要：目前高校意识形态工作重点是互联网，焦点是微博、微信等新媒体，新媒体带来了传播语境的碎片化，信息传播在开放自由的环境下，传播内容参差不齐，各种文化价值相互交织，高校宣传思想工作面临严峻挑战。新时期高校的宣传思想工作必须联系实际，不断创新方式方法，积极探索在碎片化传播语境下高校教育新闻传播规律，应对碎片化传播方式对高校新闻宣传工作和舆论生态建设带来的挑战，做好旗帜鲜明的正面宣传，加强巩固高校大学生的社会主义核心价值观的构建，完成宣传工作的根本任务。

关键词：碎片化； 新媒体； 高校宣传工作； 传播效果

习近平总书记2013年8月19日在宣传思想工作会议上指出宣传思想工作的两个根本任务，即“巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”，并强调新形势下，“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”。[1]为高校宣传思想工作指明了方向。如何在碎片化的传播语境下，反思传统的舆论生态建设和宣传思想工作，如何实现创新发展，完成宣传思想工作的根本任务，是本文探讨的主要问题。

一、碎片化传播语境与创新高校宣传思想工作的重要意义

“碎片化”的发展是伴随着新媒体的发展而产生的，中国人民大学新闻学院喻国明教授曾以新媒体时代的“碎片化”为主题发表多篇论文进行探讨。他所理解的“碎片化”一方面是传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元，是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。[2]

2014年底，中办、国办印发了《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，客观分析了高校宣传思想工作新形势。即新媒体带来的“碎片化”的传播方式逐渐渗透到高校师生工作学习的各个方面，成为高校师生获取信息、传播新闻、表达意见、参与社会的重要途径，在高校新闻宣传领域，传统宣传思想工作“上行下受”式的信息传播模式被颠覆，非传统渠道下的信息内容生产与传播的速度不断加快，信息来源、传播环境、传播渠道呈现零碎化、受众的主体性、需求的独特性以及话语权的分散性，成为高校宣传思想工作面临的新情况。

面对这种新情况，中央全面深化改革若干重大问题的决定明确指出：“面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社会网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，成为摆在我们面前的突出问题。”号召“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。[3]

目前在校大学生伴随着互联网技术成长起来，是利用互联网最为活跃的一个群体，尊重碎片化语境下的媒体传播特点，借鉴移动互联网思维的优势，可以让高校宣传思想工作者在碎片化的传播语境下，更有效地组织内容，更准确地感知受众需要，更大效度地达到新闻宣传的传播效果。

二、碎片化传播语境下高校宣传思想工作面临的问题

1. 传统典型宣传报道遇到瓶颈

典型宣传报道是通过报道正面典型人物和事件，以贯彻党和国家的路线方针政策，弘扬时代主旋律，带有较强的主题先行色彩，说教口吻偏重。由于传统典型宣传报道的目的是为满足某一时期的政治宣传任务，政治性和思想性要求较高，新闻的时效性、趣味性常常被忽略，一些先进人物报道常常为达到一定的说教目的，而将人物刻意拔高，形成高大全式的人物形象。在信息源被垄断，受众处于新闻信息的被动接受位置，信息量以及传播速度滞后的年代，这种从上而下的强势表达，可以产生一定的宣传效果。

但现代社会，尤其是移动新媒体带来的碎片化语境下，信息的传播模式发生了根本变化，受众不仅是信息的接受者更成为信息的发布者和评论者，信息流通速度和信息量成几何倍速度增长，使受众对信息诉求发生了很大变化。尤其是对受教育程度较高的高校师生，在开放自由的微媒体平台上，对于真实客观以及个人体验式的接近性有了更高的要求，而传统宣传思想工作采用的典型报道却因宣传形式呆板，内容空洞等弊端，很难产生真正的宣传效果。

但不容忽视的是，在社会主义现代化建设中，典型宣传报道仍然有自己的价值和存在意义，必须充分尊重微媒体的特点，在紧抓舆论引导这条主线的前提下，坚持主流社会主义价值观的舆论引导，将正面宣传作为高校思想工作的着力点，变说教为传播，变宣扬为分享，放低姿态，弘扬正气，典型宣传报道才能在碎片化语境下找到新的发展空间。

2. 宣传工作中危机意识欠缺

危机意识是爱国主义的基础，它能激发人们的责任感和使命感，增强人们谋求民族独立、国家振兴的自觉性和积极性，同时，还能减少内耗，增强凝聚力，在面临严重民族危机的时候，可以使各个不同的利益群体抛开偏见走在一起，因此健康的危机意识永远都是必须的。[4]

在我国宣传思想教育中，涉及危机意识的内容几乎为零。无论是国情教育还是国史教育，传统宣传教育都过分强调和突出了祖国光荣、社会主义建设繁荣富强的一面，而对现阶段面临社会发展中出现的各种问题以及民众反映比较广泛的矛盾却很少提及。

目前高校大学生都是和平年代成长起来的八零后、九零后，在他们的头脑中，和平稳定的社会环境常常被认为理所当然，但另一方面，九零后的大学生又极易被其他途径获知的负面报道信息所迷惑，极端否定发展成就。在校大学生伴随着互联网技术成长起来，是利用互联网最为活跃的一个群体，标新立异和崇尚个性常常成为碎片化语境下的传播标签，在这种情况下就使一些不良的思想产生了几何倍的负面影响，得到相当广泛的传播 ，对主流宣传思想形成威胁。

但传统高校宣传工作并没有把危机报道和对负面信息的引导放在重要位置，危机教育在爱国主义教育的重要性并没有得到很好的体现，常常被高校思政工作者所忽略。

3. 受众信息需求发生根本变化

中国互联网信息中心CNNIC第34次调查报告显示，在网民使用的上网设备方面，使用手机上网的网民比例增长到83.4%，[5]人们通过手机等移动互联网终端，关注各种信息，了解圈子动态，减少对现实生活的不确定性。移动客户端的兴起滋生出大量的手机“低头族”，每天把大量时间投入碎片化的信息获取和分发中，常常处于人不离机，机不离手的状态，微传播背景下，这也成为部分高校师生的真实写照。

格伦·格林沃尔德在《无处可藏》中写到，和斯诺登一起成长起来的一代人，电子游戏和互联网对他们产生了重要影响，“对斯诺登这一代人来说，在树立人们的政治意识和道德观念，帮助大家理解自身价值方向，电子游戏的作用不亚于文学、电视和电影。”在谈到互联网时，“互联网并非用于完成各种任务的简单工具，而是他心智和个性成长的世界，互联网本身赋予了他自由探索的机会以及精神成长和领域的潜在空间。”[6]新时代，微媒体成为影响伴随互联网成长起来新一代大学生重要的媒介，不仅可以将一些公众尚没有注意的问题提上日程，引起公众的兴趣，展开讨论，从而逐渐形成与媒介倾向一致的舆论[7]，且微传播还可以潜移默化地影响他们的政治意识和道德观念，使他们对舆论宣传和思想道德教育有更多独立思考和自主判断 通过碎片化语境的微媒体传播渠道生产信息并加以传播，自我利益诉求和价值导向占上风。

要实现碎片化传播语境下宣传思想工作的新突破，必须最大程度地尊重受众的需求，了解心理变化，借鉴移动互联网思维的优势，更有效地组织内容，更大效度地达到新闻宣传的传播效果。

三、碎片化语境形势下高校宣传思想工作的对策

1. 改变说理方式，重视突发事件处理，加强宣传思想工作的舆论引导

移动互联网时代，传播语境的碎片化、传播方式的开放性和传播内容自由性使新媒体成为塑造展现学校良好形象，展示学校学风教风的全新的宣传手段，但另一方面，近些年的高校突发事件案例表明，高校负面重大突发事件的舆情爆发，已经从传统媒体让位给无刻不再、无处不在的移动新媒体网络，新媒体以即时的传播速度、准确地推送以及自媒体的圈子影响力，使负面突发事件常常出现不可控制的局面。

高校宣传管理者要积极应对微传播带来的舆情考验，第一时间发声争取舆论主动权，通过校园突发事件的处理，大力发挥校园网络“意见领袖”的作用，改变“碎片化”语境下的“潜水”状态，以重点案例为突破口，深入分析高校微网络管理方面的作为，提高师生媒介素养，重构高校宣传思想工作的话语权和网络文化育人主动权。

在突发事件的矛盾处理上，高校宣传工作者要正面回应矛盾，改变说理方式，引导舆论走向。传播学研究发现，不同的说理方式，会有不同的说服效果。一面提示说理，简单明晰，能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。而两面提示说理由于给对立观点以发言机会，给人一种公平感，可以消除说服对象的心理反感，但是这样也增加了论证的难度，需要论证者把握分寸。[8]对于文化水平较高的高校师生来说，两面提示会比一面说理有更好的效果，公开透明信息来源，将选择权交给受众处理，更易取得意想不到的传播效果，出现峰回路转的舆论走向。此外，要加强舆论引导，碎片化传播语境下，高校宣传思想工作必须通过新技术传播主流社会价值观，研究最新的传播趋势与传播技术，将碎片化传播语境与高校一线教育新闻宣传工作和舆论引导相结合。

2. 注重思想阵地建设，培养新闻主体意识，掌握宣传工作的话语权

日新月异的技术发展，带来了传播思想领域的媒体变革 ，如今校园宣传渠道已经从原来的报告会、简报、校报校刊、广播台、电视台等传统传播渠道，发展到微博、微信、线上线下全方位、立体化的宣传传播新格局。技术的发展给传统宣传思想阵地带来了冲击和挑战，也搭建了传统媒体在数字时代与网民互动的平台。

碎片化语境下，高校宣传思想阵地发挥“合唱团”作用，充分利用不断涌现的新媒体平台，灵活把握各类媒体面对的受众特征和需求，推动高校宣传思想工作由“平面化”向“立体化”转变，形成传播和培育社会主义核心价值观的“载体合力”。

对于校报、校广播台等传统校园媒体，在移动新媒体时代，面对冲击和挑战，应发挥自身在内容深加工方面的优势，调整传播策略，积极推进与新媒体的融合发展，淡化行政色彩，培养宣传思想工作者的新闻主体意识，注重客观事实的陈述和表达，以细节说话，用事实说理，提高宣传思想工作在碎片化语境下的传播影响力和价值引领力。根据受众需求，转变宣传思想工作的表达方式和呈现形式，充分发挥互动优势，以话题讨论的形式输入宣传思想，增加宣传思想话题的影响面，在高校舆论生态建设以及宣传思想工作方面，真正实现全媒体的宣传效能。

3. 转变宣传观念，从大论述到小命题，增强宣传工作传播实效性

2014年2月，习近平在中共中央政治局第十三次集体学习时对高校宣传思想工作的传播效果，提出了明确的要求，强调要“使核心价值观的影响像空气一样无所不在，无时不有”。[9]但传统的宣传观念采用高度集中的传播模式，以主题先行的模式，擅长用宏大论述和抽象词汇传达思想和理念，忽略其中的细节和小命题的生命力，无视新媒体技术发展带来的信息传播格局的改变和受众需求的多样性。

在信息源相对单一，信息资源被垄断的社会中，上述高度集中的宣传模式通常会起到一定的效果，但新媒体带来的碎片化传播语境下，高校出现了各种思想文化相互激荡，师生思想活动独立性、选择性、多变性、差异性显著增强，价值取向日益多样化，必须转变传播观念，树立大宣传观，贴近基层，注重将主流社会主义理想、精神和道德渗透到大学生的日常学习生活中去，立足小命题，进行大论述，科学认识碎片化传播语境下的传播规律,在尊重教育规律的前提下，提高碎片化传播语境下的宣传思想传播效果的实效性，从而解决高校宣传思想工作“最后一公里”的问题。

注释：

[1] 人民日报社理论部：《深入学习习近平同志重要论述》，北京：人民出版社，2013年，第58，66页。

[2] 喻国明：《碎片化语境下传播力量的构建》，《新闻与传播》2006年第4期。

[3] 《〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉辅导读本》，北京：人民出版社，2013年，第81，39页。

[4] 毛入玉、义人：《强化爱国主义教育，塑造民族精神》，《创造》2000年第2期。

[5] CNNIC第34次调查报告：网民规模与结构特点：http://tech.sina.com.cn/i/2014-07-21/11269507842.shtml

[6] [美]格伦·格林沃尔德：《无处可藏》，米拉、王永译，北京：中信出版社，2014年，第42页。

[7] 陈力丹：《舆论学》， 北京：中国广播电视出版社，1999年，第80页。

[8] 郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第203页。

[9] 习近平：使社会主义核心价值观像空气一样无所不在，http://news.xinhuanet.com/2014-02/25/c_119499523.htm

[责任编辑：余言]

中图分类号：G641

文献标识码：A

文章编号：1002-3321(2016)01-0099-04

作者简介：葛海霞， 女， 甘肃天水人， 福州大学党委宣传部主任编辑；

基金项目：福建省社科规划项目、 福建省中国特色社会主义理论体系研究中心项目(FJ2015B048)； 福建省中青年教师教育科研项目(JAS150146)； 福建省教育厅社会科学研究项目(JAS151435)。

收稿日期：2015-09-24

许晓凤， 女， 山东威海人， 福州大学党委宣传部新闻编辑。