三只松鼠精彩亮相《欢乐颂》

三只松鼠精彩亮相《欢乐颂》

继韩剧《太阳的后裔》后，国产剧《欢乐颂》掀起了新一阵观剧热潮。细心的观众会发现，这部电视剧中出现了大量的广告植入，难得的是剧情与植入贴合度极高，几乎不会让观众感到突兀和尴尬。

《欢乐颂》中的广告植入，就形式而言主要可分为道具、台词、背景三大方式。道具植入即指产品直接以道具的形式出现在剧中，是最常见的植入形式，剧中的汽车、奶茶皆属此类。台词植入，即产品名称出现在电视剧台词中。这种植入方式给人印象更为深刻，相对来说成本也更高。背景植入则是指产品或者品牌不需要与剧情有任何关系，只是硬性的出现在屏幕中充当“背景板”。这种植入形式是最简单省事的形式，但也最容易让观众“一秒出戏”，引起吐槽。

三只松鼠与《欢乐颂》的合作，基本是通过台词植入达成的。当22楼“五美”被困电梯、情况紧急时，粗神经的邱莹莹却拿出零食吃起来，并强调“有我最喜欢吃的三只松鼠”。同时，剧中樊胜美为了哄邱莹莹开心，拿出零食逗莹莹说“你最爱的三只老鼠”，邱莹莹果然上钩，还特地纠正说“什么三只老鼠，是三只松鼠”，令人会心一笑，印象深刻。此外，细心的观众还会发现，邱莹莹的床头摆放着三只松鼠出品的夏威夷果；某公司职员们的办公桌上也都摆着三只松鼠的产品，俨然是一个小型“陈列架”。

三只松鼠的工作人员在谈及《欢乐颂》中的广告植入时表示，这是三只松鼠品牌亮相的首部电视剧。今后一段时间内，三只松鼠还将继续增强宣传力度，“蹦”进更多的影视剧。《欢乐颂》热播的同时，另一部湖南卫视黄金档推出的电视剧《小丈夫》中，也出现了与三只松鼠有关的台词。

观众们普遍将剧中三只松鼠的出现评价为“广告植入”，但三只松鼠董事长特助的潘先生表示，他更愿意将三只松鼠出现在影视剧的现象称作“场景化和品牌调性的深度融合”。“其实在与片方的接触过程中，我们知道，剧组其他人员在合作之前都已经知道‘三只松鼠’品牌，而且剧组很多人都爱吃，也正是因为这个原因，我们才与对方进行了深度交流，觉得可以尝试一下。”潘先生认为，在剧情的展现上，三只松鼠能和《欢乐颂》产生化学反应，最关键的原因还是由于“三只松鼠”品牌的调性和剧中的场景和人物性格做到了融合，“如果你不融合，观众有时候也会很反感。”

三只松鼠出现在《欢乐颂》台词中

巧合的是，《欢乐颂》制片人侯鸿亮也在最近的采访中提到了“融合”的问题，“因为现在广告已经变成我们生活的一部分了……（在广告植入这块）导演就想我们生活中真能用得到的一些东西，把它加进去，你不给我找这个广告，我也要加。后来就造成了大家都以为有这么多广告，其实不然。当然里面有很多像唯品会、三只松鼠都是反复强调，也是符合他们各自人物、符合现实生活的。”作为一部接地气的刻画都市生活的电视剧，剧中有意或无意地出现品牌几乎是不可抗拒的，观众并不反感“广告植入”这一做法本身，而是反感大量粗糙违和的“硬植入”。丝毫不考虑与剧情、人物融合的生硬植入，不但拉低了观剧体验，甚至可能在观众心中给品牌或产品留下负面的印象。

虽然与片方的合作从本质上说仍属商业，但是三只松鼠并不愿用广告或者营销的概念看待。“在电商2.0的时代，我们需要和用户建立触点的深度体验。”潘先生介绍说，去年三只松鼠就提出了“娱乐化战略”的口号，即通过轻松的场景能够让用户感知到，三只松鼠是能够给大家带来快乐的品牌。他透露，未来三只松鼠还会与7部电视剧达成合作，近期热播的《欢乐颂》、《小丈夫》仅仅是个开始。

责任编辑：周凯玲