家居巨无霸看好线上市场

文/赵志芳

家居巨无霸看好线上市场

文/赵志芳

未来O2O将会是家居行业的大趋势。因为未来消费者购物偏好呈向线上端倾斜的趋势，且随着互联网的不断深入以及消费者行为习惯的改变，未来O2O模式将受到推崇。

近日，有媒体报道称，为了进一步拓展市场，家居行业巨无霸宜家或将于今年下半年在中国开展电商业务。早在去年6月，宜家宣布在线购物渠道已在13个市场开放，且未来几年内将推向所有业务区域时，就曾引起业内对宜家（中国）开展电商业务的猜测，但当时宜家（中国）并未作出回应。而近日在接受媒体记者采访时，宜家（中国）方面确认了这一消息，但并未透露关于电商业务的具体细节。

线下巨无霸有必要做电商吗

2015年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。

在“互联网+”的大潮下，传统企业触网早已不算新鲜事，如果宜家中国决定开展电商业务，确实不会让人觉得意外。

不过，许多传统企业进军电商是因为其自身业务受到电商冲击，为了自救不得不转型，而从宜家中国自身的线下增长情况看，它完全没有这种担忧。

2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。与此同时，宜家俱乐部会员增长了42%。另有超过7500万人次光临宜家中国商场。

线下业务仍处在高速增长状态，而自己又恰恰以“体验”见长，宜家有必要做电商吗？

“宜家这种体验式家居的模式本身是很好的，但是，现在随着电子商务的发展，它可能想弥补自己的短板。”万擎咨询CEO鲁振旺说，因为目前宜家的门店主要集中在一二线城市，三四线还没有辐射到。在宜家线下商场能够辐射到的地方，消费者肯定会愿意到店里去体验了之后再购买，但是在辐射范围之外的地方就没法体验了。

“我认为如果宜家做电商，主要是面向三四线城市人群，通过物流的方式把商品卖到那里，否则三四线城市的用户都被浪费了。宜家做电商应该是看好的这一点，可以尝试通过电商触达更多的人群。”鲁振旺说。

宜家（中国）企业咨询与沟通经理许丽德说，虽然宜家商场的经营业绩增长迅速，但是同时也看到了更多来自不同城市的消费者对宜家商品的热情，以及电子商务在中国的蓬勃发展。

“所以，在宜家能够进入更多中国二三线城市之前，我们希望能够以更多的形式让消费者无论身处何地，以何种方式都能享受到宜家的商品。电子商务无疑是宜家零售的一个非常好的补充方式。” 许丽德表示。

不过，尽管开展电商业务的初衷的确是为了触达更多消费者，同时让购买更加便利，但许丽德透露，为保证消费者有更好的购物体验，宜家现有的计划是在拥有宜家商场的城市试行宜家的电子商务业务。这意味着，在没有宜家商场的城市，至少在近期内，消费者依然无法直接购买宜家的商品。

线上家居消费市场广阔

2013年到2015年，线上家居规模扩张了约2.3倍。

在电子商务蓬勃发展的今天，原本许多人们认为并不适合做电商的行业也纷纷“下水”，其中就包括家居行业，不过受制于商品非标准化以及物流运输成本高等问题，家居行业的电商化尚处于初级阶段，但增速很快。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2013年到2015年，线上家居规模扩张了约2.3倍，2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。

从基于淘宝和天猫的大数据结论来看，虽说目前一二线城市仍是线上家居消费的主力，但近年来却呈现出城市线级下沉的趋势。去年，三四线城市的网上家居消费者比例已增长到37%。

同时，CBNData的报告指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求：目前，家具在三四线城市的在线家居市场占比已超过40%。

可以看出，尽管物流、安装等难题尚待解决，但家居行业的电商化趋势已经显现出来，那么，未来电商是否也会成为家居企业的“标配”呢？在这个传统行业中，O2O是否也会成为风潮呢？

在鲁振旺看来，库存和网点因素对家居行业的影响比较大，将来未必所有的家居企业都会转型O2O。

“对于那些自己的线下网点比较健全的品牌来说，这种方式是非常有效的。但是如果线下网点不健全的话，这种方式还是走不通的。而宜家在很多地方都有仓库，它就可以通过线下网点的优势把物流成本控制到最好。”鲁振旺说。

中投顾问轻工业研究员朱庆则认为，未来O2O将会是家居行业的大趋势。因为未来消费者购物偏好呈向线上端倾斜的趋势，且随着互联网的不断深入以及消费者行为习惯的改变，未来O2O模式将受到推崇。

“不过，宜家乃至整个家居行业做电商的困难在于，家居产品众多，产品布局存在一定难度。”朱庆说，以宜家为例，其做电商的优势在于，一方面具有忠实的粉丝基础，消费者需求旺盛；另一方面，其产品多为标准化产品，方便线上销售。但是，由于宜家产品众多，产品的物流配送和售后服务都面临挑战。

“将马桶、抽油烟机这样的标准化商品，电商渗透率已经很高了。但是对于家具等的非标准化商品来说，顾客的需求不一样，喜欢的风格不一样，所以还是会以体验为主。”鲁振旺说，“我认为，即使再过很多年，这种业态还是会以线下为主，看宜家的线下增长情况就知道了。”

VR技术带来购物变化

VR技术渗透到大众人群可能需要5年到10年。

当然，随着技术的进步，家居行业电商化过程中的一些难点也将逐步被攻克。

近期，VR（Virtual Reality，即虚拟现实）概念被炒得火热，它利用计算机生成一种模拟环境，利用多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。2016年被认为是VR产业集中爆发的一年，谷歌、微软、三星等国际品牌已相继布局，而在国内，阿里、国美等电商也进军VR领域抢占先机，家装行业更是对VR技术极尽追捧之能事。

值得注意的是，近期，宜家推出了一款名为“宜家VR体验馆”（Ikea VR Experience）的APP，目前可在Steam平台免费下载，预计今年8月将正式完成公测。

据悉，“宜家VR体验馆”借助VR工具HTC Vive满足用户提前感受厨房布局的需要，用户还可以自由改变橱柜和抽屉的颜色，体验成年人、儿童的不同视角。

对于进军VR领域，宜家集团瑞典区总经理Jesper Brodin解释道，“我们可以看到，VR在5年至10年间将面临井喷式发展，它将成为日常生活中重要的组成部分。此外，作为科技新趋势，我们也意识到了它对营销的促进作用，用户可以通过VR自由设计厨房为日后打造理想空间做准备，而对于潜在危险，也可以及时发现，尽早避免。”

在国内，VR技术俨然已成为了家装界新趋势，2015年12月，土巴兔联合乐视VR建立土巴兔虚拟展示平台；2016年3月，一起装修网也与VR品牌美屋365合作，共同推出VR家装产品。

朱庆认为，VR技术一方面帮助用户实现从想象到沉浸，另一方面帮助商家节省从店面租金、展厅装修、人员工资、到样品成本等，凭借实现从3D到VR的一键转化，VR技术帮助用户打造身临其境感受到最终装修效果，降低了决策成本。

VR真的这么“万能”？

“人们买东西都不用走到线下了，我觉得这是很多年以后的事。VR技术的发展还是能达到那一步的。”鲁振旺说，首先，人们需要戴上一个VR眼镜才行，而目前VR眼镜价格不菲，有多少人买还是一个问题。VR技术渗透到大众人群需要很长的一段时间，可能需要5年到10年。即使5年到10年之后，这种技术成熟了，它很可能也要受很多因素的影响。

“VR技术会给购物带来一些改变，但是不会那么强。对于标准化商品，比如手机，周围有很多人都在用，我可以见到实物，亲自体验后再去买。而对于非标准化的商品，比如服装，消费者还是希望亲自试一试。VR能够解决货架问题，让消费者可以看到商品，但它解决不了试穿的问题。所以我认为，即使VR技术能够做得很真实，也只是解决购物的一小部分问题，它不会给购物带来革命性的变化。”鲁振旺强调。

责任编辑：周凯玲