品牌服装店铺形象影响因素及权重研究

于小利， 王建刚

(1.闽江学院 服装与艺术工程学院，福州 350108；2.福建省高校纺织服装工程研究中心，福州 350108)

研究与技术

品牌服装店铺形象影响因素及权重研究

于小利， 王建刚

(1.闽江学院 服装与艺术工程学院，福州 350108；2.福建省高校纺织服装工程研究中心，福州 350108)

随着线上线下品牌竞争的加剧，实体终端店铺形象越来越受到服装企业的重视。为了探明影响品牌服装店铺形象塑造的主要因素及它们的权重分布，本着便于客观评价和有效提升的原则，首先选定4个主要影响因素，即一级评价指标；然后通过开放式访谈法、市场调研和德尔菲法确定19个二级评价指标，并构建品牌服装店铺形象的评价指标体系；接下来基于模糊数学原理，通过专家打分法和频数统计法最终得到每个评价指标的权重。结果表明，品牌服装店铺形象的一级评价指标按重要程度排序为：店铺环境因素、服务因素、商品因素和广告宣传因素，每个一级指标中权重最大的影响因子分别为：商品本身、橱窗设计、现场POP设计和售后服务。研究结果可为服装企业维护和提升店铺形象提供理论及决策参考。

品牌营销；服装店铺；影响因素；权重分布；评价指标

随着中国品牌营销和电商环境的逐步成熟，消费者的消费理念和消费方式发生了巨大变化，实体店铺的生存变得越发艰难，企业在不断地探索和尝试中，更加重视改善购物环境，提高购物体验。良好的店铺形象不仅可以有效传递品牌文化，营造舒适的购物环境，吸引顾客的注意力，提高进店率，也可以有效衬托商品的价值，延长顾客停留时间，提高顾客购买率和客单价等[1]。但现实情况是大部分品牌服装的店铺形象模糊，无法与竞争对手形成有效的视觉差异，尤其是目前的国内市场，不仅品牌多，而且形象杂。只要一个品牌的店铺形象做好了，其他品牌往往就会就蜂拥而上、争相效仿，结果导致众多品牌店铺形象类似化严重，无法有效传递品牌文化，进而加深消费者的卖场印象。在这种市场环境下，研究品牌服装店铺形象的塑造具有十分重要的现实意义。

根据文献检索的结果可以发现，目前学术界对店铺形象的研究主要集中在三方面：一是基于综合视角，研究店铺形象的构成要素。比如最先提出店铺形象完整概念的Maitineau[2]认为，店铺形象的主要影响因素有9个，分别是价格、品质、服务、位置、陈列、符号、色彩、广告和销售人员；杨宜苗[3]从百货商店、超级市场或购物中心的角度对店铺形象进行了研究，认为店铺形象结构主要包括8个因素，而且店铺形象不同维度的相对重要性在不同业态之间存在差异。二是基于某种目的，研究如何优化店铺形象。比如刘高福等[4]以医药行业为例，研究了如何构建和优化店铺形象来赢得顾客的忠诚。三是专门研究某个因素对店铺形象的影响。比如赵晓民等[5]从购买风险感知理论，探查商业集聚对店铺形象的影响。还有不少学者在研究服装品牌形象时也有涉及到店铺形象，比如胡觉亮等[6]在研究服装品牌形象的影响因素和权重分布时，认为店铺因素是一级指标之一，它又包含了8个影响因素。白琼琼等[7]在评价成衣品牌服装形象的研究中也有提到店面形象部分，并将其影响因素分为3个维度：店面布局、店面风格和陈列展示。综上可知，现有的研究尚无专门针对品牌服装店铺形象的成果，尤其是在影响因素和权重分布方面，但对于店铺形象设计师、品牌形象管理者和服装企业而言，这又是一个十分重要且亟待解决的问题。

因此，在相关理论和现有研究的基础上，本研究利用开放式访谈法和市场调研法，筛选出品牌服装店铺形象的主要影响因素。并建立评价指标体系，以期帮助企业管理者客观评价店铺形象，详细了解存在的问题。再利用模糊数学方法分析和确定各评价指标的权重分布，以期为企业管理者打造和提升店铺形象提供依据和思路。

1 品牌服装店铺形象的影响因素

根据以上研究思路和研究目的，本研究结合服装店铺自身特点，对品牌服装店铺形象的形成过程进行分析。综合考虑消费者感知店铺形象和服装企业塑造店铺形象两方面，同时本着所选因素既便于客观评价服装店铺形象，又便于有效指导提升店铺形象的原则，选择了以下四个主要影响因素作为一级评价指标进行更深入的分析。

第一，商品因素。商品是店铺存在的根本之所在，商品本身的色彩、款式、面料、做工、尺码，以及商品的价格、商品的陈列形式和陈列效果、商品的更新速度等因素都会影响到顾客对店铺的感受，所以商品因素是研究店铺形象的第一因素。

第二，店铺环境因素。店铺环境包括外环境和内环境两方面，外环境主要是指店铺位置、店铺门头、店铺橱窗等，它是给观众留下初步印象的主要载体，也是吸引潜在消费者的关键因素，与进店率紧密相关；内环境则主要是指店内气氛、店内装潢等，它是消费者接触商品和了解品牌的主要场所，在这里合理的布局、舒适的照明、方便的试衣区会在不经意间延长顾客的停留时间，增加商品展示的几率[8]。所以店铺环境因素是研究店铺形象的关键因素。

第三，广告宣传因素。品牌形象的推广离不开宣传和广告，同样服装店铺的形象塑造也离不开各种吸引人的广告设计，比如醒目而独特的POP设计不仅可以吸引顾客的注意力，而且可以渲染店铺的氛围，所以广告宣传因素在研究店铺形象中也是不可忽视的。

第四，服务因素。顾客在店铺中所感受到的服务虽然是看不见摸不着的，但是却能够在心理上形成较大的影响[9]，给顾客留下深刻的印象，所以服务因素也是塑造店铺形象的有力手段。

2 市场调研

2.1 量表设计

为了更加客观准确地归纳出影响品牌服装店铺形象的关键因素，并最终构建出品牌服装店铺形象评价指标体系。通过开放式访谈的方法初步遴选了28个影响品牌服装店铺形象的因素作为二级评价指标，如表1所示，每个因素对品牌服装店铺形象的塑造都有不同程度的影响。然后据此设计了初始调查问卷，所有测量题目均根据Likert五点式量表进行设计，调查对象可根据各影响因素对服装店铺形象影响程度的大小进行评价，A表示重要，B表示比较重要，C表示一般，D表示比较不重要，E表示不重要。

表1 品牌服装店铺形象影响因素
Tab.1 Influencing factors of clothing brand image

序号影响因素序号影响因素1商品的色彩、款式、风格15播放的音乐2商品的面料、工艺、尺码16店铺气味与卫生3商品的价格17购物区宽敞程度4商品的更新速度18出入口大小与便利性5品牌的名称和标志19现场POP设计6店铺所在的商圈和位置20吊牌与手提袋设计7店铺的招牌设计21会员卡/VIP卡设计8橱窗设计22电视/报纸/杂志广告9店内的装饰23销售人员仪表形象10形象墙设计24销售人员专业素养和耐心程度11收银台设计25售后服务情况12陈列道具设计26销售人员言谈举止13照明设计27服务人员数量14试衣区设计28休息区设计

2.2 调研对象及样本特征

2015年11月16日至2016年1月5日在福州市天虹百货、万达广场、宝龙城市广场对消费者进行拦截式随机调查，共发放调查问卷400份，收回382份，经一致性检验确认有效问卷376份。有效问卷的背景调查资料表明样本特征如表2所示。

表2 调研对象特征
Tab.2 Characteristic of investigation objects

人口统计变量频数百分比/%性别男女17420246．253．8年龄19周岁以下20～29周岁30～39周岁40～49周岁50～59周岁60周岁以上31881007953248．223．526．721．114．06．5学历初中及以下高中或中专大专本科硕士研究生及以上668688766017．622．923．520．115．9平均个人月收入1999元以下2000～3500元3501～5000元5001～6500元6501～8000元8001元以上26941036953306．925．127．318．414．28．1

2.3 调研结果

根据以上市场调研的统计结果，首先将初次调查问卷中对品牌服装店铺形象影响较低的因素删除或合并，然后利用鉴别度分析和因素分析对影响因素指标进行再次修订[10]。并反复征求33名专家(18名服装专业高校教师，19名服装零售专家和6名店铺设计专家)的意见，最终确定了有关品牌服装店铺形象的测量指标共19项，得到了完整的评价指标体系(表3)。

表3 品牌服装店铺形象的评价指标体系
Tab.3 Evaluation index system of brand clothing store image

一级指标B二级指标C商品因素U1商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺码)U11商品价格U12商品陈列形式(挂装、叠装、人模、平面、其他)U13商品更新U14店铺环境因素U2店铺位置(商圈级别、便利性)U21店面设计(招牌设计、店门设计)U22橱窗设计U23店内装修与设计(天花板、墙壁、地板、布局)U24形象墙和收银台设计U25试衣区设计U26陈列道具设计(常规道具、特殊道具)U27照明设计U28音乐设计U29广告宣传因素U3现场POP设计U31吊牌/手提袋设计U32会员卡/VIP卡设计U33服务因素U4销售员仪表形象U41销售员服务质量U42售后服务U43

3 权重分布

3.1 分析方法

品牌服装店铺形象的评价受多种因素的影响，且各因素之间的鉴定具有一定的模糊性，因此采用模糊数学方法确定评价指标的权重。

设因素集U={U1，U2，…，Un}是评价指标集合。

对于单个指标Ui(i=1，2，…，n)的权重分析步骤如下：

1)由K个专家分别对评价指标Ui的权重进行打分，可得到权重集

在其中可以找到极大值Mi和极小值mi(i=1，2，…，n)；

2)选择一个合适的正整数N，由公式(Mi-mi)/N可计算得到把权重分成N组的组距，然后按照从小到大的顺序将权重分为N组；

3)计算出落在每个组内权重的频数和频率；

4)找到最大频率所在组的组中值，即可得到评价指标Ui的权重ai。

同理，可得知因素集U的权重集A=(a1，a2，…，an)[11]。

3.2 权重分布结果

通过上述分析方法，可以统计得到一级指标B的权重分布结果(表4)。

表4 一级指标B权重分布
Tab.4 Weight distribution of index B

因素权重商品因素U10．26店铺环境因素U20．28广告宣传因素U30．19服务因素U40．27合计1．00

从表4可见，一级指标B中4个因素按重要程度来排序是：店铺环境因素，服务因素，商品因素，广告宣传因素。由此可见，对品牌服装店铺形象最大的影响因素是店铺环境。如今市场上各品牌服装同质化严重，服务水平整体提高，宣传手段基本趋同，企业应该更加重视店铺环境的塑造。新颖、舒适、符合品牌形象的店铺环境不仅可以有效吸引消费者，而且可以更准确地传达出品牌信息，对塑造品牌形象有直接促进作用。

同理，借助上述统计一级指标B的方法，由专家对二级指标C的各个因素所占权重进行打分，再利用频数统计法得到最终的权重分布(表5)。

表5 二级指标C权重分布
Tab.5 Weight distribution of index C

因素权重商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺码)U110．0548商品价格U120．0545商品陈列形式(挂装、叠装、人模、平面、其他)U130．0531商品更新U140．0481店铺位置(商圈级别、便利性)U210．0545店面设计(招牌设计、店门设计)U220．0541橱窗设计U230．0547店内装修与设计(天花板、墙壁、地板、布局)U240．0542形象墙和收银台设计U250．0533试衣区设计U260．0517陈列道具设计(常规道具、特殊道具)U270．0524照明设计U280．0528音乐设计U290．0494现场POP设计U310．0537吊牌/手提袋设计U320．0483会员卡/VIP卡设计U330．0486销售员仪表形象U410．0538销售员服务质量U420．0546售后服务U430．0547

从表5可见，商品因素中最重要的是商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺码)是否能够满足消费者的需求，毕竟商品承载的才是消费者进行消费的最大价值部分，也是店铺形象塑造的根本之所在。其次是商品的价格、商品的陈列形式和商品的更新速度，可以看出消费者对价格依然是比较敏感的。

店铺环境因素中最重要的是橱窗设计，它就像店铺的眼睛，通过这一心灵的窗户不仅可以吸引更多潜在的消费者，也可以向他们传达出更具体、更形象的品牌内涵。同时，店铺所在的商圈，以及到达店铺是否足够便利等位置因素也深受消费者重视。另外一个不容忽视的因素就是店内设计，这个因素包含了天花板设计、墙壁设计、地板设计和布局规划4个方面。对于服装企业而言，能够吸引消费者进店只是第一步，能否延长顾客停留时间，给他们留下好的印象，从而带动消费，则主要体现在了店内设计。店铺环境中的其他因素依权重大小分别为：店面设计(招牌设计、店门设计)、形象墙和收银台设计、照明设计、陈列道具设计(常规道具设计、特殊道具设计)、试衣区设计和音乐设计。

广告宣传因素中最重要的是视觉冲击力较强的现场POP设计，其次为会员卡/VIP卡设计和吊牌/手提袋设计。

服务因素一直是消费者和企业双方都非常重视的，其中所包含的三个影响因子在整个二级指标C的中所占的权重都是比较靠前的，这也再次提醒服装企业，良好的店铺形象塑造必须以良好的服务为前提。

4 结 论

本研究采用定性和定量相结合的方法构建了评价品牌服装店铺形象的指标体系，并将其分为两个层次：第一层次即一级指标，是品牌服装店铺形象构成的总体分类，包括店铺环境因素、商品因素、服务因素和广告宣传因素；第二层次即二级指标，是第一层次的具体表现内容，包含了19个指标因素。并利用专家打分和频数统计相结合的方法，确定了评价指标体系中各影响因素的权重分布。

结合当前品牌服装店铺形象的实际状况，提出如下两条建议：一是服装企业应充分重视店铺环境建设，尤其是外环境因素。从店铺环境因素二级指标C中所占权重较大的前四个因子——“橱窗设计”“店铺位置”“店内装修与设计”和“店面设计”，可以看出其中三个因子都属于外环境范畴，可见服装店铺的外环境设计和建设是塑造店铺形象的关键所在。二是严把“服务”关，给消费者提供一个无忧的售后印象。一级指标B的权重数据说明服务因素是紧随店铺环境因素的第二大影响因素，而且权重差距并不是很大。同时服务因素的二级指标C中的权重分布也提醒大家，第一因子并不是售前服务而是“售后服务”，由此可见实体店消费者更关心的是售后服务。当今的电商环境逐步成熟，线上线下消费并举成为新常态，“七天无理由退换货”等服务使网络消费更省心更舒服，所以对于实体消费而言，售后服务的退换货速度、退换货条件、销售员的态度等都成为消费者担心的不可控因素。因此，如何提高售后服务质量，变劣势为优势，变被动为主动也是塑造店铺形象以及品牌形象的关键所在。

综上，本研究所构建的品牌服装店铺形象评价指标体系，可以帮助服装企业更加客观、全面地了解自身店铺形象存在的问题，为进一步制定店铺形象的提升方案提供决策依据。比如从一级指标看应该更加重视哪个方面的因素，深入到二级指标后对其所包含的每个具体因素该如何投入人力、物力和财力，这样的评价和分析对服装企业而言具有十分重要的现实意义。

同时，经济的发展、技术的进步和消费方式的不断改变，都会影响到消费者和企业对服装店铺形象的感受，因此良好的店铺形象的塑造是一个相对的、变化的过程，相关的研究方法也需要不断地跟进和改善，这是一个长期的过程。

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Research on influencing factors and weight distribution of brand clothing store image

YU Xiaoli, WANG Jiangang

(1. Faculty of Clothing and Design, Minjiang University, Fuzhou 350108, China; 2. Fujian Engineering Research Center for Textile and Clothing ( Minjiang University ), Fuzhou 350108, China)

With the intensity of online and offline brand competition, more and more clothing companies pay particular attention to store image. In order to analyze influencing factors and weight distribution of brand clothing store image, 4 main influencing factors were determined on the principle of facilitating objective evaluation and effective improvement. They were first-grade evaluation indexes. 19 second-grade evaluation indexes were determined with open interviews, market survey and Delphi method. The evaluation index system of brand clothing store image was constructed finally. On the basis of fuzzy mathematics, the weight of each index was obtained by using the combination of frequency statistics with expert’s opinions. The results indicate that the sorting of first-grade evaluation indexes according to the level of importance are as follows: store environment, service, merchandise and advertisement. The greatest impact factor in each first-grade index is product, window design, POP design and after-sales service respectively. The results could provide theoretical and policy-making references for clothing enterprise to enhance and maintain brand clothing store image.

brand marketing; clothing store; influencing factors; weight distribution; evaluation index

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.12.008

2016-04-27;

2016-11-02 基金项目: 福建省自然科学基金项目(2015J05105)；福建省科技厅重点项目(2011I0004) 作者简介: 于小利(1981_)，女，讲师，主要从事服装视觉营销与服饰文化的研究。

TS941.1

A

1001-7003(2016)12-0043-06 引用页码: 121107