大策划意识的实用型广告人才培养方式探究

张星

摘 要：与经济发达的国家相比，广告业规模在我国生产总值中比重较低，发展质量也处于较低水平。经济的迅速发展和知识经济时代的到来对我国广告学的人才培养提出了更高的要求。新的时期广告学专业的教学改革势在必行，《广告策划》应强化其在广告学专业课程中的核心地位。

关键词：策划；知识；边缘；联动

中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）12-0197-02

一、《广告策划》的教学改革势在必行

我国广告业的发展现状与当前经济发展的要求还有一定差距，广告业发展任重道远。目前，广告专业人才依然没有形成规模梯次，专业服务技能有待提高，尤其是高端人才匮乏。

（一）经济结构转型迫切需要广告产业升级

“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，是经济社会转方式、调结构、促发展的重要时期。广告行业作为我国现代服务行业和文化产业的重要组成部分，在推动我国经济引导扩大消费、转型升级、促进经济增长等方面将继续发挥积极作用。在外部、内部环境的新环境下，十三五”时期我国的广告业发展依然面临压力和挑战。与经济发达的国家相比，广告业规模在我国生产总值中比重较低，发展质量也处于较低水平。市场主体的“小、散、弱”导致广告行业发展方式粗放，低效服务过剩。传统和新型产业形态缺乏高标准引领，产业创新能力不强，广告理论研究和成果应用滞后。经济的迅速发展和知识经济时代的到来对我国广告学的人才培养提出了更高的要求，新的时期广告学专业的教学改革势在必行。

（二）《广告策划》是广告学专业的核心课程

华东师范大学的前身大夏大学于1928年创办了我国最早的广告学系，这是中国现代广告专业高等教育发展史上具有开创性的事业，意义深远。改革开放后，厦门大学在国内首创广告专业，是中国广告教育的摇篮，被誉为广告界的“黄埔军校”。自创办伊始广告学专业的主要课程有传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、广告设计、电脑图文设计等。虽然《广告策划》一直被列入主干课程，但在广告学专业人才培养计划中的统领地位不足。一是因为我国的广告专业很多都是脱胎于文学、新闻行业，所以对于营销的重视程度一直有限；许多开设广告学专业的院校层次较低，很长一段时间甚至是专科，这些都造成了学界对这么课程的重视度不足。《广告策划》本应在广告学专业课程中处于核心地位，学生对这门课程的知识掌握的深浅直接影响到学生专业技能的形成和提升。学生对于这门课程的知识系统掌握并能运用，那么其专业技能比较强，反之，专业技能比较弱，社会的适应性也较弱。因此在广告学专业的人才培养计划中，应进一步强化《广告策划》的核心地位，发挥其重要作用。

二、广告策划本质：知识密集型的高级思维

广告策划决不等同于点子，这一点在行业和学界的圈内外人士还没有达成共识。广告策划本是一种非常复杂的思考活动，它不同于一般的小意见，也不是单纯的“点子”，它是一种包含创造性的深度思维活动。

（一）“策划”是一种思维的科学

营销策略中，广告策划的运用是一种重要的营销手段，运用策略开展广告传播活动，可有效提高企业知名度，获得更好的营销效果。我国的企业经过这些年的市场磨炼，已经切实体会到广告策划在营销中的重要性。但是，我们也清楚地认识到，我国的企业在先进营销策划理论的认识和实践上与国外公司相比依然存在不少差距，这些问题如不能很好地解决，就会成为进一步发展的障碍。

广告策划是为了解决企业现存问题，实现广告主特定目标，提出新颖的思路与具体可行方案的一种创新思维活动。策划的过程一定要考虑广告主的天时地利，对策划对象进行精准的定位，帮助企业梳理和整合现有资源，为其量身打造，以期达到最佳效果。在这个过程中，要宏观地进行大势把握，中观分析行业趋势，最终必须根据企业自身的情况提出具有针对性的思路和对策。

“策划”其本质是一种思维方式。所谓思维方式是人们认识世界的理性方式，是人的各种思维要素及其综合，按一定的方法和程序表现出来的、相对稳定的定型化的思维样式，即认识的发动、运行和转换的内在机制与过程。通俗地说，就是人们观察、分析、解决问题的模式化、程式化的“心理结构”。策划思维不同于经验思维、理论思维、形象思维，本质是知识密集型的高级思维，严密性和创造性是其基本的思维特质。这种具有创造性的思维方式是以广博的知识、深厚的专业素养、丰富的经验、敏锐的市场触觉为基础。

（二）广告策划决等同于“点子”

广告策划的指导性主要表现在它指导市场调査、目标分析、广告创意、广告策略、媒介安排以及广告效果测定等各个环节。如果没有广告策划的全程的指导，则各个环节就是一盘散沙，根本无法形成一个完整的系统。

广告策划的系统性是指广告策划对从广告目标到广告主题、从广告创意到广告制作、从媒介选择到广告发布、从效果检验到促进销售的全过程，广告策划如同一根线，贯穿广告活动各个环节，防止各环节相互干扰，矛盾冲突。

广告策划实质是要科学地认识、分析市场和消费者心理的变化规律，从而最终实现理想效果。因此广告策划必然具有科学性，它是必须以科学的认识论和方法论为基础，有其内在的规律性；它必须运用科学理论指导广告全过程，如营销学、传播学、社会心理学等。

三、知识整合与创新是广告策划的灵魂

（一）“理论与实践相结合”是提高实践教学的正道

高校人才培养目标的实现与实践教学体系的构建紧密关联。广告学属于技术、知识密集和应用型极强的专业，教学目标必然是以提升学生的最终实践能力中心。目前广告学专业都在积极探索如何构建科学的实践性教学体系，总结经验，思考广告学专业人才的培养途。这包括很多方面，如实践性教学观念的强化、实践性课程的设置、专业技能的训练等方面。应该说这一观点是符合广告学专业的长远发展方向，但是必须要有一个前提，即强化理论教学，这最终才是提高广告策划实践教学效果的正道。

广告学专业的理论体系呈现出多学科的基本特点，主要包括营销理论，如市场营销、消费心理学；传播类理论，如广告传播学，网络传播等；心理学理论，如广告心理学等。边缘学科的产生一般是因为课题涉及两个或者两个以上的学科，研究过程中便在这些相关领域的结合产生了新兴学科。边缘学科的共同特点是，运用一门学科或几门学科的方法研究另交叉领域的对象，使不同学科的方法有机地融合。

（二）边缘学科：多学科理论的交叉与融合

策划是思维的科学，它的精妙之处在于要善于把线性思维转变成复合思维，把封闭性思维转变成发散性思维，把孤立、静止的思维转变为辨证、动态的思维。这种思维方式往往是建立在一门复合性、交叉性、边缘性极强的多学科基础上。

广告学是随着市场经济的发展而不断完善与成熟的一门学科，经济中的许多规律广告活动必须遵守，经济学的许多研究成果可直接用于广告学。当然每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济活动更上一层楼。

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。传播学以信息传播为自己研究的出发点，传播学理论成果与研究方法同样也适用于广告学，传播学中关于新媒介的研究必将成为广告学的理论与实践的来源与依据。

在传播学的形成过程中，心理学也是重要理论支柱。作为研究心理活动规律的心理学，是通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素来充实和丰富传播学研究的内容的，从而使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面得到取长补短，显得更具活力。

多学科是孕育创新人才的摇篮。在《广告策划》这个方向，对学生开展交叉学科课程教学，有利于促进广告行业创新人才的培养。利用交叉学科，激发学生探索新知识的兴趣，培养学生分析问题、解决问题的能力，进而达到培养学生的实践能力的目的，提高广告策划的整体发展水平。只有促进多学科交叉，方能达到培养创新人才的理念。

四、联动教学法在《广告策划》理论教学中的价值

联动教学是利用知识点之间的联动对课程内容进行讲授，以便使学生加深对知识点的理解、掌握知识点之间的相互关系，以培养学生逻辑能力、分析与解决问题的能力。

（一）联动教学法的背景

广告学专业是一门边缘学科，多学科理论的交叉与融合是其理论教学的基本特点。这些交叉的课程的共同点是：理论抽象且相互关联，较多抽象的理论往往常常使学习者一头雾水，更难以清晰地理顺所学内容。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，学习者往往陷于理论细节的学习，而忽略了知识点之间的联动。联动是指若干个相关联的事物，一个运动或变化时，其他的也跟着运动和变化。联动教学方法强调在传授基本观点和结论的同时，通过模型、章节、课程之间的联系进行内容上的联动，这种理论教学更注重培养学生的学习方法和学习能力。例如，策划时强调通过SWOT分析、目标消费者的消费行为分析，找到符合企业、产品的广告策略，这样可以使学生既了解这些理论的核心观点，又使学生通过理解理论之间的联系而掌握解决问题的方法和技能。在有限的课时中有效地讲解理论类课程，让学生在学习原理的同时将不同的理论相互联系起来，对于理解消费行为、市场现象和掌握广告传播的规律尤为重要。

（二）联动教学方法的研究

在广告策划的教学实践中，运用联动教学方法时，应根强化理论课程与实务课程之间的联动，本部分重点分析联动教学在教学实践不同层面中的运用。

1、同一课程各章节之间的理论联动

《广告策划》的理论基础相对抽象、内容繁多，枯燥琐碎的内容不容易引起学生的兴趣。通过向学生讲解和强调课程章节之间的联动、课程之间的联动，能够使学生走出“不识庐山真面目”的迷茫，使学生灵活地、有逻辑性分析广告策划的问题。例如《消费行为学》的核心是消费者的需求，但是个体的需求是受许多微观和宏观的影响因素决定的，围绕“需求”各章之间就存在着紧密的联系。

同一门课程各章节之间的联动关系相对比较好把握，因为同一课程往往由一位教师讲解，处理不同理论、不同模型、不同要点之间的联动时，通常能够比较自如地衔接。

2、不同课程内容上的理论联动

《广告策划》在广告专业中是一门实务课程，这门课程尤其需要“联动”来完成，最终实现理论课程与实务课程的衔接，以及广告具体业务之间的联动。例如前期调研与策划，中期的消费心理学与策划、传播学与策划，后期的策划与创意、媒体与文案等。只有掌握了不同课程的联动关系，学生便能能够更好地理解广告策划在整个广告流程中的意义与价值；只有掌握了不同课程的联动关系，学生才能系统地理解广告学专业的课程体系；只有掌握了不同课程的联动关系，学生才能灵活运用所学知识，分析广告主的主要问题，找到有效解决广告问题的方法。联动教学不仅仅对广告策划理论教学有好处，对广告策划实践教学也是重要的第一步。针对不同课程之间的联动的现象，在具体的教学过程中存在一个问题，即不同教师讲解、所用教材也存在不同的风格和体系，所以导致无法实现联动。这就需要同一专业的所有老师，共同对教学体系和教学大纲进行缜密的研究，可推选一个专业课程负责人统与领协调课程的内容。

广告类专业院校认为，培养的学生应以用人单位的需求与个人能力的适应性来衡量院校办学的水平。目前，中国的广告教育院校已发展到450多所之多。但多数人仍然认为广告行业发展的瓶颈是缺少人才。广告业到底需要什么样的人才？广告业界早已早有人提出广告院校不必培养广告人才，因为他们不适应业界的需求。是广告人才培养的数量不够，还是培养的人才不适合社会的需求？问题显然在于后者。

（作者单位：西安文理学院）

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