“互联网＋”时代传统文化艺术的机遇与挑战——以广东粤剧为例

程梁茵

一、粤剧的概况

粤剧，又称“广府戏”“广东梆黄”“广东梆子”“广东大戏”，是广东省地方代表戏曲之一，最初在广州、佛山一带兴起，在结合广东本地特色民间曲调的同时，吸取昆山腔、秦腔、徽班等不同地方戏曲的优点，逐渐发展形成具有独特地域审美风格、深受粤语方言区民众喜爱的戏曲。粤剧唱腔以梆子、二黄的板腔体为主，曲牌体为辅。同时保留了南音、粤讴、木鱼、龙舟、板眼等广东民间腔调。伴奏器材分管弦乐和打击乐两种。管弦乐以高胡、二弦、扬琴等乐器为主，打击乐则有沙鼓、卜鱼、高边鼓、大钹等。它既属于中国写意派戏剧范畴，又具有轻快流畅、新款善变的个性，享有“南国红豆”的美誉。

2006年，粤剧成为第一批518项国家级非物质文化遗产名录中的一员。2009年10月2日，由广东、香港和澳门联合申报，粤剧成功入选世界非物质文化遗产名录。随着申遗的成功，粤剧资源及其发展受到了政府及公众的重视。

二、粤剧的发展现状及存在问题

（一）发展现状

自2009年粤剧成功申报世界非物质文化遗产以来，粤剧的发展得到了各界特别是政府的重视。粤剧文化得到一定的推广，粤剧文化资源的开发利用也开始备受关注。

1.粤剧在地方特色的节庆活动中出场率增加

在近几年的广府庙会中粤剧成为不可或缺的表演项目，通过广府庙会吸引人群，进一步推广粤剧文化。2015年的广府庙会首次推出“幸福船”上听粤剧，安排了广州市越秀区曲协表演团表演戏曲，将粤剧和珠江夜游相结合，吸引众多游客及本地人，这次创新式的合作，不仅取得了优异的绩效，更是进一步推广和传承粤剧文化。2016年更是推出“船说”打造粤剧红船，吸引观众。

除了广州每年的广府庙会，佛山市的华光诞活动也有粤剧的参与。现在每到华光的诞辰日，佛山市政府及相关协会均会在广东粤剧博物馆举行隆重而典雅的庆祝仪式。邀请来自粤、港及新加坡、欧、美等地的粤剧组织代表参加，对粤剧文化的宣传普及起到一定的作用。由此可见，粤剧得到了政府的关注，也相应通过一些庆典活动增加了出场率，不仅回归了市场，同时也得到了进一步宣传和弘扬。

2.注重培养新一代的粤剧接班人和受众群体

随着经济的发展，对于传统文化的传承与发扬成为时代的需求。而为了更好地传承和发扬粤剧，不少地区重视粤剧教育培训，实施一系列把粤剧引进校园、在学校开设相关课程及义演等举措：如广州市荔湾区政府以区少年宫少儿艺校粤剧曲艺班为基础，建立了三元坊小学生粤剧班；西关培正小学成立粤剧曲艺班；广州市第十一中学增办粤剧曲艺课程，还在广雅幼儿园、光扬幼儿园等开设粤剧兴趣班。不仅可以达到进一步宣传粤剧文化的目的，还可以为粤剧领域培养新兴力量。

3.积极进行表演方法创新

在“互联网+”时代，粤剧为了符合市场的发展，与时俱进，近年来在表演上积极融入许多新元素。在曲目形式上，2010年由麦嘉编剧及主演的《痴情英台憨山伯》将很多现代元素都融入了这部作品中，如加入歌曲《月亮代表我的心》《三大纪律八项注意》，既加强了和观众的互动，又打破了粤剧固有的程式化。在题材选择上，近年演出的《决战天策府》更是大胆进行创新实践，将网游元素和粤剧相结合，该剧取材自3D武侠网游《剑网3》，在此基础上改编创作，是粤剧与网游的首次跨界融合。该剧在宣传上充分发挥新媒体的作用，以满足当代年轻人的需求，首演前几个月通过微视频、快闪、音乐会、校园讲座等形式，吸引年轻观众的注意。同时，他们还注重周边产品的生产，通过电子商城销售门票和衍生品，吸引了一部分年青观众。

4.运用电视媒体进行宣传推广

粤剧的宣传和推广离不开对新媒体、新技术手段的应用。近年广东电视台开设《粤韵飘香》《南国红豆》《梨园花讯》等节目，电视节目包括电视外景粤剧、粤曲、粤剧小短剧。同时这些节目强调观众和嘉宾的参与性，让嘉宾参与演唱。通过电视这种新媒体，为粤剧的宣传推广起到一定的作用，吸引更多的观众，培育新的观众群体，拉近观众同粤剧的距离，让观众感受到粤剧的魅力。

（二）存在问题

1.剧团资金短缺，政府资源分配不合理

广东粤剧作为世界级的非物质文化遗产，其保护和开发离不开政府的支持。以广东粤剧团为代表的国有戏剧团，在日常经营中仍然采取事业单位的管理体制，财政拨款成为这些戏剧团最主要的收入。因此，大部分粤剧团平日的表演排练、场地、人员等多方面的支出远远高出粤剧团的收入，造成收支失衡，进而导致粤剧团长期的资金短缺。其次，政府对粤剧团仍保留计划经济时代的管理机制，通过政府来进行市场资源配置。在这种模式下，大型的戏剧团往往比小型的粤剧团拥有更多的资源，资源的分配上存在一定的不合理。最后，很多政府官员对粤剧了解不足，制定的相关政策治标不治本。由于政府并没有很好地落实对于粤剧团体的支持辅助，资金没有用到实处，剧团不能留住优秀的人才，剧团的发展越来越偏向私伙局。

2.宣传渠道相对单一，宣传手段创新不足

首先，粤剧近年来积极尝试与新媒体结合，探索新的宣传渠道。诚然，粤剧与电视媒体互动能有助于粤剧的宣传推广，但随着微信、微博、秒拍、网络直播等新媒体的快速发展，电视对于群众的吸引力逐渐减弱。其次，粤剧团或者粤剧院微信公众号、微博更新不定期，多数只更新近期演出的相关信息，信息内容只涵盖时间、地点，配以枯燥的宣传文案，难以达到宣传的效果。而剧院门前的实体宣传广告形式守旧，海报更新速度不及时，难以令观众留下深刻印象。此外，作为对粤剧文化进行专门传承和发扬的广东粤剧博物馆，馆内的物件陈旧，对公众、游客进行宣传的力度欠缺，未能充分实现博物馆对于传统文化进行宣传教育的作用。加之博物馆隐藏于公园之中，缺少相关道路指示，使人难以觉察。

3.表演内容脱离传统，剧本创作不成熟

目前，粤剧真有点令人哭笑不得，说继承和发扬传统，但传统的东西买少见少，逐渐丢失。俗语说：五祖传六祖，越传越没谱。笔者并非墨守成规，但以为传统可以不懂，但不能不知吧！没有传统作依据，创新又从何谈起呢？说创新，更多的是方便个别人创作时似懂非懂蒙混的幌子。如有些剧本上下句不明、唱段格式难分，大有愚弄音乐伴奏学识的味道；有的本子则挪用个别名段子东凑西拼而成，实则大有剽窃之嫌—真正属于创新的，却鲜有经得起市场的考验，气候难成，最后总免不了要找传统剧目买单。目前的粤剧正处于这种尴尬的现状，传统的内容尚无法得到系统地传承，创新的内容也多属剽窃，或者难登大雅之堂。大肆宣传的粤剧表演《船说》，借继承传统之名打造粤剧红船，实则徒有虚名，仅仅以粤剧的幌子欺骗观众——没有保留粤剧最基本的粤语，反而以普通话唱粤剧，这种所谓的创新无法令粤剧观众满意。虽然有学者认为粤剧用广府白话演唱一定程度是阻碍了粤剧的推广，但是粤剧的魅力来源于其扎根的独特的方言。这样的继承传统和创新无疑会造成粤剧走向不伦不类。可见，如何处理好传统和创新的关系以及如何判断粤剧独特性问题是粤剧发展面临的重要问题。

4.粤剧受众断层，表演人才匮乏

随着经济的发展，人们的精神需求不断改变，“快餐文化”“科技文化”受到追捧。粤剧在市场中逐渐处于劣势地位，粤剧观众老龄化趋势明显，以老年观众为主，缺乏中青年观众。由于粤剧宣传不足，知名度不高受众面狭窄，一方面导致了新一代的年轻人从小难以接触或者没有接触过粤剧，无法了解粤剧文化，缺乏粤剧的熏陶；另一方面导致从事粤剧相关行业的人才匮乏，从而无论在表演方式、剧本的编写还是音乐的弹唱上，都未能创造出新的作品，更多的演出都是在固有的剧本上进行修改，以追求小成本同时观众更容易接受。

5.市场化程度低，市场经营方式固化

由于粤剧团尚无法摆脱对政府政策扶持的依赖，因此多数粤剧团无法建立起有效而全面的市场竞争机制，无法实现自负盈亏。另一方面，现阶段粤剧市场发展不成熟、市场秩序不规范，短时间内无法通过市场反作用于粤剧团形成促进效应。除此之外，粤剧的一生一旦担纲主演机制的形成，使剧团产生一定的垄断，市场经营方式亟待转型。同时主演终身制打击演员们的积极性及创造性，这种经营方式使得粤剧难以形成自己的品牌，难以向产业化、市场化以及品牌化发展。

三、新媒体背景下粤剧的品牌开发建议

被誉为第五媒体的新媒体被广泛地应用在不同的领域，而戏曲戏剧的新媒体应用是当今戏曲戏剧发展的重要举措，如何运用好新媒体为传统戏曲戏剧助力成为研究的重点和方向。粤剧与新媒体的融合是推动粤剧发展，打造粤剧品牌的关键。而利用新媒体推动粤剧品牌开发，主要通过影像、信息以及舞台方面的交汇来实现。

（一）新媒体概述

新媒体的定义可谓众说纷纭。狭义指的是不同于传统媒体的新型媒体，以数字化渠道进行讯息的输出和传播，而广义指的是传达讯息过程的转变。具体而言，新媒体是区别于杂志、电视等传统媒体的新兴媒体，如网络、移动手机、数字电视、APP、数字广播等都可以称为新媒体。

从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特征：无论是谁都可以进行大众传播；信息与意义无关；加强了受众的主动性；大众传播的小众化。新媒体所有的特性主要有：交互性与即时性，个性化和自由性，网际互联性，隐蔽性，分众性。新媒体有数字化、交互性、个性化、虚拟化等特征，符合当代人追求休闲和娱乐的碎片化，其次符合人们的个性化需求，使人们的选择更具目的性和主动性，能随时实现互动性的信息交流和信息传播。因此，新媒体在各个范畴都备受关注。

（二）粤剧品牌开发建议

“互联网+”时代背景下，粤剧作为一种传统文化艺术必须适应新的时代发展趋势。如何充分利用新科技、新手段进行自身品牌开发，是推动粤剧持续发展的关键，本文尝试对新媒体时代下粤剧发展、品牌开发提出如下建议：

1.利用新媒体手段，加大粤剧宣传

设立相应的粤剧宣传公司或团队，运用新媒体，利用网络宣传粤剧文化，扩大粤剧文化的传播范围。第一，粤剧可以借助各种新媒体传播媒介进行线上宣传，比如可以制作粤剧相关的APP，让人们可以随时随地观看粤剧，了解粤剧相关知识等。第二，可以结合当下文化产业热点，寻求跨界合作打造粤剧新卖点。例如与视频网站进行合作，拍摄、制作以粤剧为主要题材的网络剧，吸引不同年龄段的观众，培养潜在受众群体。第三，充分利用各种新科技、新手段，推出一系列线下体验活动，扩大关注度和影响力。比如利用家庭交互游戏系统，打造粤剧实地场景体验的小游戏，使粤剧推广更接近生活。

2.建立粤剧社区，搭建社交媒体平台

网络社区是近年来网络的一个热点，网络社区可以通过建立一个平台给有相似兴趣爱好的人分享自己的生活，并且相互进行交流讨论。建立粤剧社区可以借助一些打造网络社区优秀的例子，比如小红书。虽然小红书的理念是分享生活，但是粤剧社区的打造可以借鉴其运行方法。首先，建立粤剧社区平台，如百度贴吧、粤剧社区APP。建立粤剧社区平台，一是提供平台，让喜欢粤剧的人在平台上相互交流，同时能让不了解粤剧的人通过社区的帖子来了解粤剧，达到宣传粤剧的目的。二是可以在平台上进行宣传，通过粤剧社区在线上设置推荐贴，普及一些粤剧的知识贴等，不仅可以宣传粤剧，同时可以打造粤剧品牌。其次，打造社区电商平台，在社区APP上架一些相关的衍生品，如粤剧的DVD、粤剧的公仔摆设等，延长粤剧的产业链，增加收益。

3.打造粤剧精品，突破时间、空间限制

运用新媒体打造粤剧精品，可以有两种思路。一是针对现场的演出表演。通过数字化技术进行舞台设计、效果打造，将传统粤剧的剧目和新媒体舞台设计影像相融合，打破狭小舞台空间的局限，形成内容和效果都具备的数字化粤剧。例如广东粤剧院新编粤剧《决战天策府》正是充分运用新媒体技术为观众呈现的一台粤剧精品好戏，新媒体技术的运用不仅增加了舞台的表现力，更促进现场氛围的烘托。二是针对演出表演的影视衍生品。在版权许可的前提下，利用数字化高清技术对粤剧现场表演进行录像，并以此为基础制作官方录制DVD或加工成为在线付费视频资源，以此为契机生产粤剧衍生品精品。消费者通过购买相关影视衍生品，足不出户就可以随时观看粤剧。

4.提供定制服务，增加受众忠诚度

随着经济的发展，受众的喜好呈现多元化的趋向。为此，粤剧要拓展受众层面，打造粤剧品牌，可以根据受众的喜好，提供定制服务。可以通过以下几种方式实现定制服务：一是建立粤剧数据库，让受众能通过搜索快速找到自己想要的剧目等信息，实现定制粤剧；二是针对不同受众的喜好，向他们推送有针对性的信息；三是打造粤剧体验平台，让观众根据自己的喜好，尝试打造粤剧剧本等，让观众既能成为受众又能成为创作者，增加受众对粤剧的忠诚度。

四、结语

“互联网+”不仅是时代的趋势，更是未来产业发展的方向。随着社会的发展，虽然娱乐方式将更加多元化，但并不意味着传统的文化艺术将与我们的时代渐行渐远。粤剧在当代的发展，既面临着传统文化艺术在当代普遍遇到的发展瓶颈，同时也拥有着新媒体时代所带来的种种发展机遇。

广东粤剧历史悠久，但现代人尤其是新一代的年轻人对粤剧内涵知之甚少，加上学界、业界对于粤剧的研究仍缺乏深层次的理论阐释和升华，使得粤剧发展缺乏生命力。面对市场日渐萎缩的局面，需要积极实现对粤剧的品牌开发，大力推动粤剧与新媒体充分结合，进而实现粤剧产业结构优化。通过利用新媒体加大宣传、建设粤剧网络社区、打造粤剧精品、提供定制服务等手段，解决粤剧面临的困境问题，创造经济效益和社会效益。