全媒体语境下牧野文化的传承及实现路径研究

文/任宝旗

全媒体语境下牧野文化的传承及实现路径研究

文/任宝旗

牧野文化作为典型的地域文化类型，同时也作为新乡地区的核心地方文化，是中华文化中不可缺少的一部分。由于现实中政治、经济、社会等因素的制约，导致牧野文化在整个中华文化的历史传承与现实脉络的发展中呈现出并不明晰的发展态势。而全媒体的传播路径的探索为地域文化的传播和文明的扩散提供了新的契机，为地域文化的立体式传播体系的建构提供了新的思路。

地域文化 牧野文化 全媒体 文化景观

地域文化是一定区域内独具特色的文化系统，是国家文化的重要组成部分。目前，我国地域文化的传承与传播日趋式微，相当数量的地方传统文化趋近消亡，尤其在网络时代的今天，地方文化生存与发展面临着极其严峻的挑战。牧野文化作为新乡地区的核心地方文化，是中华文化中不可缺少的一部分，但是由于传播力度不足、传播方式滞后，牧野文化在众多地域文化传播中黯然失色，这对于城市凝聚力的维护、城市的经济发展，以及城市的品牌建设都非常不利。本文旨在从牧野文化传播的现状出发，找出当前传播过程中出现的问题，为牧野文化寻找适合于全媒体传播环境的新路径，为地方政府制定合理的文化传播策略提供依据。

一、地域文化的内涵

文化是历史的结晶，具有鲜活的生命力，一代一代地传承下来，保持了一个民族（地区）的独立性和发展力，可以说，人类的发展历史就是文化传承的历史。纵观整个社会发展历程，文化的变迁和人类的延续相辅相成、相互影响。保证文化的传承、延续和创新是整个人类的使命，而这种发展正是依靠文化的传播实现的。

地域文化并不是一个全新的概念，学者张凤琦把其归结到“人文地理学”的范畴中，认为地域文化对于地方经济的发展具有重要意义，是地方经济发展的重要的精神动力，同时也是社会文化发展的核心凝聚力。白欲晓则认为，地域文化是一个内涵丰富的词汇，有其结构与历史特性，不仅是一个自然地理环境所建构的空间，同时也是一个具有政治、经济、文化等元素的心理空间。因此，对地域文化的研究具有跨学科的交叉性和边缘性。

在当前对地域文化的研究中，人们关注的焦点从物质形态的文化样式开始走向了非物质文化层面，如语言、宗教、民俗、人文地理等。对于整个人类来说，文化的传承延续了人类的发展，对于一个城市也是如此。文化是一个城市发展的内涵和得以延续的根本，一个城市格调的建立是以传统文化的传承和现代文化的容纳为支撑的。以文化作为城市建设的基本精神，并通过现代化的传播方式将其弘扬，对于形成一个城市的品牌形象是极其重要的。

二、牧野文化概述

牧野文化，顾名思义即指牧野地区的文化。古代商朝时期，国都所处的安阳小屯（即现今的新乡地区）成为京畿之地，故称牧野。牧野地区自然条件优越、生存环境宜人，在这片土地上孕育出中国古代文明的同时，也产生了很多名人，发生了很多影响历史走向的重大事件。由于地处京畿，关于朝代更迭的战争都发生在牧野地区。如导致夏朝灭亡、商朝建立的鸣条之战就发生在封丘县（一说山西运城）；武王灭商的牧野之战终止了商朝六百年的统治，开辟了西周的礼乐文明，其作战思维也对中国古代的军事理论产生了重要影响；宋太祖赵匡胤黄袍加身的陈桥兵变也发生在封丘县，如今的“宋太祖黄袍加身处”石碑仍然留存在陈桥镇。此外，姜太公垂钓卫河、比干剖心、围魏救赵、张良刺秦、曹操火烧乌巢、岳飞抗金等著名的历史事件都发生在牧野地区。

牧野文化囊括了新乡的历史与变迁，也印证了新乡地区独特的文化内涵。总体来看，牧野文化在新的历史时期具有以下几个特点。

1.资源丰富、框架清晰。牧野地区历史悠久，留存下来的历史文化资源非常富足，涉及面积也很广阔，具有丰富的内涵。总体说来有以下几类：一是文化遗址，如裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化、二里头文化等；二是墓葬与地上文物，如潞王陵、战国墓群、战国长城等；三是宗教建筑，如西明寺、比干庙等；四是馆藏文物，如饕餮纹铜方罍、陆远设色青绿山水图轴等；五是古代宅院遗址，如小店河民居群、夏家宅院等；六是非物质文化遗产，如比干祭典、中州大鼓、五彩皮影戏等。

2.文化资源分散化、缺乏相应的知名度。虽然新乡地区拥有悠久的历史和丰富的文化，但是这些文化表现出碎片化的特点，难以给人形成整体性的清晰印象。这也一定程度上导致了牧野文化的知名度在拓展过程中受阻，无法集中性、统合性地去呈现。很多外地人不了解新乡文化，甚至不知道新乡这个地名，即使是新乡本地人也很难说清楚牧野文化到底有哪些。

三、全媒体语境下牧野文化传播的困境

关于全媒体的定义，并没有统一的解释，学界对“全媒体”的研究大多都聚焦于大众媒介、社交媒介，而把一些文化符号的实物载体排除在外。而在媒介环境学派的视野中，媒介是一个“泛媒介”的概念，一切人类的创造物都可以被视为“媒介”的范畴，这是一个与文化、技术、环境等密不可分的整体。因此，本文认为，除了大众媒体和社交媒体之外，全媒体还应该包括承载了文化价值内涵的实物载体。在全媒体语境下，牧野文化在传播中遇到以下困境。

1.传播渠道单一，整合不足。全媒体传播并不是运用单个媒体各自为战，而是要运用各种媒体整合联动，形成整体性的传播矩阵，对受众产生无处不在的信息影响。而当前牧野文化在传播中，依然只是利用传统媒体，对新媒体运用不足，这难以适应时代发展，也造成牧野文化传播与受众的脱节。例如，笔者在微信上搜索“牧野文化”，出现的只是一些关于“牧野文化”的零星文章；在微博上搜索“牧野文化”，被注册的是一家文化传播有限公司。这说明牧野文化在新媒体传播渠道上非常欠缺，没有充分利用各类新媒体带来的便利性。

2.传播渠道和资源碎片化。一方面，在全媒体时代，人们在享受着种类繁多的媒体及其组合带来的感官刺激的同时，也面临着选择上的困难。伴随着媒体渠道多样化的是信息传播的碎片化。在这种情况下，人们难以通过一种媒体获得自己需要的信息，而媒介类型的多样化又增加了人们的选择困难，传播效果也难以实现。如何选择媒介组合，实现受众对媒介的有效接触，进而有效传播牧野文化成为一道难题。

另一方面，牧野文化资源的分散性，也使其呈现出碎片化状态，而媒体对它的宣传报道至今未能形成整合性的传播态势，不利于让受众形成牧野文化的完整印象。在传播产品方面，《牧野文化论文集》上下册、《风生牧野新乡》两部书系统地对新乡地区的牧野文化进行了整理，但书籍传播的影响力有限。当笔者在搜索引擎上输入“牧野文化”关键词，出来的大都是新乡当地高校学者的一些论文，即使有一些新闻，也都是关于新乡当地的政策等时政新闻，没有涉及牧野文化的实质性内容。此外，还有一些云南、内蒙古等地的信息也采用了“牧野”的关键词，形成了干扰，这也说明了“牧野文化”的名词专有度并不高，这说明牧野文化传播力的微弱。

3.传播实效性不强。由于传播渠道的单一性、传播资源的碎片化，牧野文化的信息传播没有起到应有的效果。从新乡当地来看，虽然有很多以“牧野”命名的地点和机构，但大部分都没有体现出牧野文化的内涵。例如，新乡人民众所周知的牧野广场，本是传播牧野文化的很好空间，却沦为一个空旷的场地，缺乏关于牧野文化的深入挖掘，也缺乏一些具有影响力的活动支撑，不能让市民感受到广场名字背后深刻的文化内涵。新乡当地也有一些牧野文化的研究和传播机构，但只是闭门造车，并没有形成一定的社会影响或产生一定的经济效益。

四、全媒体传播环境为牧野文化传播提供的路径分析

全媒体的不断发展，为文化的传播提供了新的手段和方式。充分利用全媒体技术，实现牧野文化的传播和推广是关键环节。

1.传统媒体与新媒体有机整合促进牧野文化及时性传播。牧野文化属于区域文化，影响力较小、知名度较低，而且呈现出碎片化的状态，所以，一些文化事件难以引起传统媒体的介入和报道，这反过来又会影响牧野文化影响力和知名度的扩大，形成恶性循环。

在全媒体时代，出现了独立于传统媒体之外的很多新媒体，为信息的传播提供了更多的渠道。新媒体虽然在权威性和影响力上不及传统媒体，但经过新媒体广泛传播的事件会进入传统媒体的议事日程，从而增强报道的权威性。

同时，新媒体弥补了牧野文化传播在渠道上的劣势，使得牧野文化及相关事件能够在第一时间传播出去，而传统媒体的介入会增强文化事件的影响力和关注度，两者联动互补，共同形成牧野文化传播的渠道矩阵，以即时性和广泛性覆盖更多的人群。

2.两微一端助推牧野文化个性化表达。目前媒介融合发展的趋势更加明显，传统媒体借力互联网巨头纷纷探索深入转型之路。以“两微一端”为切入点，传统媒体通过微博、微信、客户端的打造紧跟移动互联的发展脚步，配合自身的技术和资源优势积极适应媒体融合时代的需要。

微博、微信、客户端的低门槛和高开放度为牧野文化的传播带来了新思路，是牧野文化全媒体传播格局的重要组成部分。通过建设牧野文化官方微信、微博和客户端，专业、及时、权威、定制化地发布关于牧野文化的历史、现实事件，与关注的受众进行各种互动并为受众提供参与的渠道，让更多的受众了解牧野文化、认同牧野文化。由于“两微一端”是专为传播牧野文化而设的，因此，除了综合性的文化内容之外，还可以根据牧野文化中特殊的日期和活动打造专题栏目，实现个性化、定制化的传播，保持现有受众的兴趣、吸引更多的潜在受众。以“两微一端”为代表形成牧野文化的新媒体传播平台，集信息传播、观点交流、娱乐互动为一体，增强牧野文化宣传的个性化和感染力。

3.微电影、微纪实展现牧野文化美学内涵。美学是研究人类审美活动的学科，文化美学则是阐释某一文化所特有的审美观念和表现形式，并进一步解释为何形成这样的观念和形式。牧野文化呈现出很多的美学特征：一是以陈桥驿、博浪沙、小店河等为代表的历史意象；二是以万仙山、关山、八里沟为代表的自然意象；三是以古器物、古字画为代表的古文化意象；四是以原阳大米、红焖羊肉、辉县剪纸、比干祭典等为代表的民俗意象。

新乡当地政府已经组织过几次对牧野文化的编撰和整理工作，并且以图书的形式出版，但其影响力和传播面仍然不够。要想让更多的人了解牧野文化的形式美和内涵美，就需要发掘更多受众喜闻乐见的传播形式。而新媒体传播平台的发展以及基于此出现的微电影、微纪实等视听形式，为展现牧野文化的美提供了更多的路径。微电影、微纪实是在新媒体蓬勃发展的时代产生的新型传播形式，特点就在于“微”，以微投资、微时长、微周期和微平台为主要特色，赢得了众多创作者的青睐，也吸引了相当数量的受众。通过微电影和微纪实的形式，可以快节奏、短间隙地将牧野文化的场景、器物和事件再现于受众面前，使受众从视觉和听觉上感受牧野文化的魅力，体会牧野文化的美。

4.举办文化节、文化活动提升牧野文化品牌的参与体验。文化活动属于一个地区特有的文化形态，能够对地区文化的传播和文化形象的塑造起到积极的促进作用。通过线上渠道可以广泛传播牧野文化的相关信息，而线下活动则可以增强受众体验，让受众获得关于牧野文化的第一手资料，从而对牧野文化有更直观的了解。

牧野地区的相关文化活动一直都在进行着，只不过范围比较小，影响力不足，受众的参与面较窄。比如卫辉地区的比干祭典、长垣地区的五彩皮影戏、新乡县的中州大鼓等，既可以单独成节，也可以成为大规模的牧野文化节的组成部分，这都反映了牧野文化的内涵。牧野文化节的高质量举办可以增强受众体验、提升牧野文化的影响力，有助于形成牧野文化品牌。而文化品牌的形成对于保护地区文化产品、弘扬地区文化精神、塑造地区文化形象无疑具有重要作用。

作者系新乡学院教授

本文系2016年度河南省哲学社会科学规划项目“基于牧野文化视域的社会主义核心价值观传播及实践路径研究”（项目编号：2016BXW012）、2017年度河南省高等学校哲学社会科学基础研究重大项目“全媒体时代牧野文化的传承及实现路径研究”（项目编号：2017-JCZD-014）的阶段性成果。

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