电视媒体广告营销创新的四大路径

文/包荣华

电视媒体广告营销创新的四大路径

文/包荣华

随着新媒体的崛起，以及受众收视习惯的改变，广告主的营销理念也发生了变化。据CRT媒介智讯相关调查显示，高达97%的广告主开始选择利用多媒体组合展开广告营销，有83%的广告主认为广告营销的根本就是要塑造良好的品牌形象，有66%的广告主明确表示在广告预算中，传统媒体所占比例越来越低。客观来讲，大部分广告主仍对电视媒体的广告传播价值表示认可，但因传统广告在传播渠道、受众互动、播放时长等方面存在较大局限，导致电视媒体广告的受众出现了严重分流。在此形势下，传统电视媒体广告的生存空间日益缩小，电视媒体广告创新营销成为迫切需求。

T2O模式：跨界“触电”

T2O模式（TV to Online）有效简化了由视频内容到销售终端的流程环节。当前，参与T2O模式的品牌已经拓展到服装、玩具、旅行、游戏、食品等诸多领域。对于受众而言，T2O模式最显著的特点便是广告形态的改变。不同于传统的“硬广”模式，T2O能够实现与受众的互动交流，这赋予了受众更多的主动权，受众可以一边收看电视节目，一边获取商品信息，并通过扫码直接进入购买页面进行消费。在这个过程中，受众始终掌握着主动权，这优化了受众的消费体验，并进一步激发了受众的参与积极性，营造了一个轻松愉悦的收视环境和购物氛围。

对于电商来讲，销售是它们最根本的目的。就现状而言，“互联网+”相关行业开始日益关注传统电视媒体的广告投放，希望利用其较高的公信力和较强的影响力塑造自身的品牌形象。例如，江苏卫视基于途牛旅游网的广告需求，将其植入《最强大脑》节目的互动环节当中，为其精心打造了全新的植入形式，真正实现了途牛品牌与节目受众之间的高度契合。对此，尼尔森调查数据显示，经过这样的创新营销，途牛的品牌认知度同比提高了30个百分点，而节目主推的旅游产品马尔代夫旅游也迅速火爆。据统计，去往该地的中国游客中有25%的都是途牛网的用户。

尽管没有直接的数据证实T2O模式拉动了电视媒体的收视率，但就近年来的广告实例来讲，从电视和电商合作前后的受众构成来看，电商为电视媒体输送了一大批年轻受众，而这就有效解决了电视媒体受众分流的问题。当电视媒体想要通过互联网思维进行广告营销创新，当电商需要借助电视媒体提高曝光率的时候，双方的合作不但没有削弱彼此，反而在跨界的过程中达成了各自的广告诉求。

互动体验营销：强化参与感

体验营销就是在品牌营销的过程中让消费者参与其中，切身感受产品的功能，然后在同类产品或服务的对比中体现其优势，进而促使消费者产生消费行为的过程。将体验集中于产品，能够满足消费者被尊重、被关注的心理需求。在全媒体时代，以互动性为核心的体验营销开始应用于各个营销领域。例如，腾讯视频推出的《燃烧吧，少年》就增设了选手投票环节，受众只要点击“火力值”，人气高的选手就能够获得游戏锦囊。这充分调动了受众参与节目的积极性，增强了节目的品牌黏性。

目前，互动体验凭借其自身独特的优势赢得了很多互联网企业的青睐，也为电视媒体广告营销创造了全新的热点，有效拓展了电视媒体广告的发展空间。电视媒体要充分利用信息技术打造跨屏互动节目，发挥互联网在电视媒体广告传播中的优势作用，展开与社交平台的合作。

近年来，中央电视台与“支付宝”合作，在春节晚会之前就开启了“集五福赢红包”活动。该活动有着较强的趣味性、社交性和娱乐性，获得了受众的广泛关注，在无形中增强了双方的品牌黏性。《超级战队》节目鼓励受众通过微信进行实时参与，与明星一起展开竞猜赢取“筑梦”基金，实现了受众从以往单纯地“看”节目向“边看边玩”的转变。当然，电视媒体还可以灵活采取H5游戏、发放优惠券、众筹等方式进行互动体验营销，但必须明确的是，受众最需要的并非单纯地在互动体验中获取品牌信息，而是希望改变对品牌的既有认知。因而，在合作对象的选择上，最好选择那些知名度高、影响范围广、界面操作性强的社交平台，以便受众能够尽快适应“电视+社交”的体验模式。

全媒体整合营销：形成联动效应

近年来，传统电视媒体开始意识到品牌营销的重要性，并注重利用自身的渠道优势，通过时段、内容、活动等资源的整合，以宣传片、互动栏目、线下活动等多元化的形式进行品牌推广，与新媒体平台进行多维度整合。这种理念被称为全媒体整合营销。作为一种全新的营销概念，它是指新旧媒体联手打造一场能够吸引受众广泛参与的媒介盛事，让广告、线下推销、包装、赞助等独立营销环节相辅相成，产生“1+1＞2”的联动效应。可以说，从线上到线下、从电视媒体到新媒体的整合营销，对提高广告传播效率、强化品牌黏性、增强受众互动有着非常重要的作用。

例如，在《奔跑吧！兄弟》播出之前，腾讯、爱奇艺等合作平台就利用自身庞大的用户基数、品牌效应和明星资源等为节目进行预热。而在《燃烧吧！少年》播放期间，腾讯视频整合那些花絮资源并将其制作成一档衍生节目，不仅满足了受众进一步的“欲求”，而且丰富了节目的内容构成，有效增强了其品牌影响力，提升了受众的忠诚度。

同时，有些电视媒体还对明星资源和渠道资源进行了整合。例如，《奔跑吧！兄弟》中，跑男团成员的微博粉丝最少都是百万级规模，这有利于节目组深度挖掘整合明星资源，并借此推进节目品牌的多元化营销，提升电视媒体在广告市场上的影响力。例如，跑男团成员鹿晗圈粉无数，而节目组也重点对其进行了宣传，网络上热点话题不断，表情包更是频频涌现，这些都为节目的广告传播创造了新的机会。

私人订制内容：催生叠加效果

对于电视媒体而言，只有构建一个完整的网络生态体系，实现产品、平台和受众的无缝对接，才能拓展广告传播的效益空间，才能产生意想不到的叠加效果。为此，需要结合客户与受众需求进行广告的私人订制生产，而这也是电视媒体广告营销创新的重要方式。

要坚持精品化内容生产。不管什么时候，原创和口碑都是实现内容高效传播的核心要素。例如，当前深受用户欢迎的微电影，基本上都是创意十足的优秀作品，不仅内容接地气，而且可以把品牌理念巧妙、完美地融入电影情节之中。因此，电视媒体广告的生产也可以借鉴微电影模式，坚持原创性，为受众提供高品质的广告作品。

要重点制作碎片化、故事化的短片广告，并进行跨屏传播。例如，制作一则商品电视广告可以设置五六个情节点，然后将每个情节点剪辑为10～15秒的短版，将其投放于地铁、楼宇、社交媒体等终端，实现广告的碎片化传播。受众只有通过对不同环境和媒体平台的广告情节进行“蒙太奇式”的拼接和自我想象，才能看到完整的广告情节。这能够吸引受众在游戏般的体验中主动搜索广告，将是未来电视媒体广告互动娱乐化的重要实现方式。

要注重精品化广告生产与推送。

受众在使用新媒体平台的时候，平台都会弹出让受众自行勾选感兴趣的信息，以便进行精准推送。也有许多平台会结合受众的上网习惯，对受众信息进行深度挖掘与分析，通过“猜你喜欢”的方式进行推送，以增强内容传播的针对性和实效性。对此，电视媒体广告要加强对受众需求的研究，在明确受众喜欢何种类型的信息、经常参与哪种话题讨论、喜欢浏览何种视频等信息后，有针对性地生产和投放广告。而这种精品化的广告生产与推送，将成为电视媒体广告发展的新突破口，必然会为其带来更多的效益。

结语

随着数字电视的崛起，受众可以自主选择喜欢的节目和广告内容，而移动智能终端的兴起，会对电视媒体广告带来巨大冲击。因此，电视媒体广告只有创新营销方式，才能拓展自身的生存发展空间。为此，要不断提高广告内容的原创性，坚决摒弃低俗广告，强化品牌营销意识，提高受众的忠诚度，提高广告传播的效益。

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