创新扩散理论视角下的TED传播

李 昕

TED（technology，entertainment，design的缩写，即技术、娱乐、设计①百度百科：《TED》，https：//baike.baidu.com/item/TED/8095?fr=aladdin。）大会于1984年开始举办，至2006年6月将大会的演讲推上网络，开始广为人知，分析其网络上的科学演讲的视频化之路，发现其有作为创新扩散事物的5个属性。创新扩散是罗杰斯在研究人们对新观点、新事物时提出的理论，分别有相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性五个要素。以下将分别针对各个要素展来进行分析。

一、相对优势

相对优势具体指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案）而具有的优点。相对优势具体方面包括经济、社会等方面。

2006年以前，TED以每年举办大会的形式邀请各路名家进行实况的信息和知识分享。TED大会自2002年由克里斯·安德森（Chris Anderson）接手后，转变成为非营利机构种子基金会（The Sapling Foundation）下面的项目，其后推出了多项创新的举措，持续扩大TED大会的品牌影响力，提升它的美誉度。在和传统电视媒体洽商合作举办TED电视栏目遇到挫折时，TED毅然决定自己创立TED.com，将历年TED大会演讲的高清晰度视频档案公开发布在网络上，同时选择了创作共用（Creative Commons）协议，许可网络用户下载及自由传播TED演讲视频。②中文业界咨询站：《TED视频浏览量突破五亿》，http：//www.cnbeta.com/articles/147114.htm。以互联网为平台将使受众面波及全球，以更好实现其“传播思想”的意愿。对受邀进行演讲的人们来说，他们的知名度将会提高；对那些求知求新的学习者来说，他们也能更便利地接受新点子。

除此之外，种子基金会还推出TED大奖（TED Prize），每年奖励三个“足以改变世界”的愿望，每个TED大奖获得者可以获得十万美金的支持，以及TED社区的志愿者支持，用以实现心愿。从2009年开始，TED推出TED Fellows计划，邀请世界各地优秀的年轻人参与到TED大会中，为他们提供免费门票，并赞助差旅费用，提供机会让他们发表简短的演讲，将他们的事迹传播到全球TED社区。③同②。

根据TED.com成立以来的各种举措可知，其传播新思想的宗旨有教育和文化上的相对优势；而TED在世界范围内各个国家和地区制定的计划，可有效地传递新知识和信息，有助于促进当地社会思想上的进步，因此相对优势是TED网络视频的创新扩散属性之一。

二、相容性

具体指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度，如价值观、信仰、迷信等。以网络为平台，依托Youtube等各大视频网站，打造分层级、知名度高的自由品牌网站，使得多方人群收益，也更契合TED的“分享”观。目前，TED除了www.ted.com官网之外，还设立各种子网站，最知名的要数TEDx。以各个国家为例，有Ted to China，Ted to Japan等。正如之前提到的MIT的开放教育计划OCW，目前中国网易、新浪两大网媒大力开展的公开课将世界各大名校的课程引进、翻译、再编辑，纳入自己的视频体系，双方“共享”性的价值观使得采纳者和被采纳者有相似的需求，这也符合相容性的传播特点。

三、复杂性

这是指理解和使用某项创新的相对难度。研究表明，某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。

TED试图在传统媒体上推广的初衷未能实现，转而转向更加包容的网络平台。TED之前期望在电视上播出自己的节目，电视虽然具有传统媒体受众集中、传播效果强的特点，但却不能实现全球共享；而2006年以后，互联网进入web2.0时代，网站开发和运作各项已经成熟，视频上传以及相关配套的视频分享、收藏、评价系统使得传播效果更直观化。传播平台的特性与TED视频的传播性质相符合，复杂性也相应降低。

对受众来说，依靠网络发展成长起来的年轻受众更喜欢以数位信息的方式接收新事物。TED项目的方案完整统一，子项目TEDx在各国家和地区的实施中也注重地方性，各种翻译版本的视频也便于各地受众更好理解。TED官网以内容管理系统为支持，设置呈现出模块化、高效化、简约化的特点，其网站页面设计清晰合理，视频资源的发布和管理（包括收藏、评论、下载等）操作简单，视频获取容易，分类简洁易懂，也便于受众灵活、主动地参与反馈和互动交流。中国各视频网站的转载和发布也为受众提供了观看视频的入口。所以，在全球范围内，无论受众在何时何地，只要有与互联网连接的计算机，即可获取符合自己喜好的演讲视频。

所以，对TED发展和创新来说，不论是TED团队还是TED粉丝，以强大互联网为传播媒介的平台对双方都是可接近、易获取的。

四、可试验性

可试验性是创新在有限的基础上可能进行试验的程度，试验性的重要程度对创新不同阶段的采纳者来说也不同。

可观察到的TED在试验阶段的举措现在已经被TED官网列为里程碑的第一大壮举，即2006年6月首批制作上线的6个演讲视频，这6个视频获得的超过10万的点击率表明TED演讲的网络视频之路首战告捷。

TED大会在今天以印度、非洲三大地区为基地，举办年度盛会。这种以地区性和民族性为出发点的项目在之前经过多方验证已扎根各地，试图将世界性的信息与本土性相结合，促进新思想被更好地理解和传播。TEDx的各国社区以大城市为依托，通过各项活动的策划，不断通过各种尝试进行TED的推广。

五、可观察性

这一要素是指创新成果能被其他人看到的程度，在技术创新中，以物质体现出的硬件容易被观察，而软件却不易被观察到。

TED的发展在横向和纵向两个维度上都有所体现。从横向维度看，主要体现在TED和其相关子项目的发展，如TEDx子社区不断增加、TED各类项目逐渐浮出。从纵向维度看，主要体现在TED各项目在深度上的不断渐进，如TED主页发展到现在，包含内容已经逐渐全面。

此外，相关的评估、统计和问卷调查也向公众呈现了TED的最新发展变化，TED发展到今天所取得的成就是巨大的。TED官方网站上收录的TED演讲视频数已超过1500个以上，吸引的浏览量已超过7亿人次，覆盖的平台还包括iTunes、Hulu，在中国还有网易、新浪视频平台收录的TED演讲集。这些是普通受众就能够亲眼看见的。

在TED社区里，通过研究者对TED to China社区组织者的调查，可知TED在中国各大城市如上海、广州、西安都有自己的社区团队，社区通过招募志愿者的方式翻译演讲视频，安排线下交流活动，并即时通过多方途径（访谈、问卷调查等）了解社区活动举办后获得的反馈并整理上传到网络上，所有这些措施都具有高度的透明性，易于观察并探寻其发展脉络。

通过对以上资料的整理，可得出以下表格。

表1：TED为促进演讲网络视频化采取的措施

上表是TED促进演讲上线所做的一系列努力，按照创新扩散理论，将TED采取的措施分为“创新属性”和“扩散渠道”两个纵向的维度。根据创新扩散理论中某一事物创新所具备的5个属性和上一节中对TED网络演讲视频的5个属性阐述可知，TED通过社会经济教育，实现方式、价值观和受众需求这些细分层面分别分析能提升TED演讲网络化的相对优势和所具备的相容性；从专业人员分工和网站建设、网页更新方面阐述降低TED演讲视频网络传播所可能出现的技术或人员上的复杂性；从创新、推广、稳定发展三阶段的视频上传数和点击数和受众反馈提升TED视频可观察性的可视度；并从网络技术支持方面来解决TED.com试验性阶段可能出现的问题。

通过对TED的创新扩散五要素的分析，可知TED的传播已逐渐被世界受众接受并产生了深厚的社会影响。以TED在世界的传播为前鉴，我国现在的“一席”“SELF格致论道”“CC讲坛”等也在本土获得了不少受众，知识和新信息的传播一直受到欢迎。从传播学的角度来看，任何一件新事物的良好发展和大范围扩散的前期都需深入分析其扩散的五要素，以期得到受众的反映和反馈。