微信公众号平台在业余体育赛事传播的应用研究——以广东省篮球协会微信公众号为例

王巧凤

一、微信公众号平台的定义及特征

2011年1月21日，腾讯公司推出一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信，用户可以通过使用微信快速地发送视频、声音、文字和视图片等信息。据统计，截止至2016年第2个季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，活跃用户平均每个月达到8.06亿次，其用户覆盖率广，涵括了两百多个国家、超过了二十种语言。从以上的这些数据中可以清楚地看出，微信已经变成了影响大众日常生活的一个重要传播媒介。

2012年8月，依托于微信庞大的用户基数，腾讯公司在微信原有的基础功能上为移动互联网终端打造了一款跨运营商、跨平台的实时通讯应用软件——微信公众平台。微信公众平台主要针对企业、事业、机关、明星等团体用户推出，其群发推送、自动回复、二维码订阅、信息分享、品牌推广等个性化功能广受大众欢迎。2013年8月，微信公众平台完成了版本的升级，公众号账号种类细分为订阅号、服务号以及企业号。

简而概之，大众通过微信公众账号平台进行自媒体活动，是一对多的媒体性行为活动。各种社会组织或个人都可以通过申请微信公众服务号，来进行微官网、微推送、微报名、微分享等系列微活动，使其形成一种线上线下O2O微信互动营销方法。无疑，这为业余体育赛事的传播提供了一个很好的契机。

业余体育赛事因其竞技技术水平、精彩程度等不及职业体育赛事，其小众市场的收入与赛事运作成本高度不对等，所以大多数业余体育赛事的运作处于亏损的状态，若想反亏为盈，对业余赛事的品牌传播便成为相当重要的环节，而品牌的建设实则是一种大众传播。

从“使用与满足”理论来说，受众选择使用传播媒介的目的各不相同，而且他们在相当大的程度上掌握着主动控制权，因此，我们理应更加关注受众的感受，以满足受众的需求的程度作为衡量传播效果最基本的标准，也就是说，传播者需要加强与受众的联系和交流。在过去，业余体育赛事的传播渠道相当闭塞，而得益于当前的传播环境，创建、运营好业余体育赛事微信公众平台是建立业余赛事品牌的最佳途径，因为这既可以加强与受众之间的联系和交流，又可以全方位地宣传业余体育赛事的品牌形象。

2015年3月27日，广东省篮球协会官方微信公众号——“广东篮球”诞生，打响了业余体育赛事运用自媒体传播的第一枪，并成为广东省第一个自主研发业余体育赛事主题应用的交流平台。本文针对广东省篮球协会官方微信公众号的应用开发以及运营推广情况进行深度剖析，以便于触类旁通，并且寻求出一整套适合业余体育赛事微信公众号平台发展的运营策略。

二、广东省篮球协会微信公众号传播的现状

（一）从传播性质来看，广东省篮球协会官方微信公众号的传播属于自媒体传播

广东省篮球协会成立于1999年，是广东省规模最大、级别最高的社会体育组织（篮球类）。其宗旨是团结广东省篮球爱好者以及工作者，在全省范围内普及篮球运动，提高本省的篮球技术水平，充分发挥出省级协会的服务以及纽带作用；加强和省内外各个地区篮球协会以及运动员的紧密联系、合作与交流，促进广东省篮球产业、篮球运动的健康发展。2015年，广东省篮球协会承办了首届广东省男子篮球联赛、粤港杯、青少年篮球锦标赛等比赛，通过广东省篮球协会官方微信公众号进行自媒体传播，主动为体育受众提供和分享联赛赛事新闻，以此来达到吸引全国各界的关注，扩大广东省业余篮球赛事的影响力，打响业余体育赛事品牌效应的目的。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由克里斯威理斯和谢因波曼两位学者联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，研究内容对“We Media”下了一个十分规范的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简而言之，就是大众用来发表自己亲耳所闻、亲眼所见事件的媒介，例如：微博、论坛、微信、微博等网络社交平台。

作为一种新的自媒体平台，微信公众平台正是真正意义上的移动互联网时代的自媒体平台。广东省篮球协会在举办赛事之前便开通了微信公众号，球迷只要查找公众号“广东篮球”或扫描二维码，皆可成功关注该微信公众号，第一时间了解由广东省篮球协会发布出来的消息。

（二）从传播内容来看，分为联赛新闻和非联赛新闻

广东省篮球协会微信公众号传播的新闻文本内容主要分为视频新闻、图文新闻以及投票有奖活动，其推送首页的内容经常采用的是“图文报摘”类型，一般采用大标题和图片，其余的内容则以标题链接的形式附在文末。广东省男子篮球联赛时长跨四个月，一般在每年5月举行，在省联赛（2016年增加了女子篮球联赛、粤澳杯）期间的内容，广东省篮球协会微信公众号内容包括赛程公布、球队介绍、赛事预告、赛事报道评论、赛事评论。广东省篮球协会微信公众号发布的赛事新闻基本上都是概括性综述报道。

广东省联赛的比赛日是周六，每轮会有七场比赛同时进行，为保证每轮战报的完整，广东省篮球协会在赛季开始前广招各地市写手。作为省联赛的承办方，广东省篮球协会会派出至少两名专员去其中一个主场所在地，一来可以确保微信内容制作人兼管理员经常近距离接触球员，二来在比赛结束后，他们能对球员或者教练员进行及时的采访，以最快的速度通过广东省篮球协会微信公众号发布简短的文字或者视频报道。在广东省篮球联赛结束后的休赛期，广东省篮球协会微信公众号主要传播其他的赛事（2016全国三对三华南赛区总决赛、青少年锦标联赛、粤港杯、粤澳杯等）以及省篮协裁判员培训活动等内容，以用来保持广东省篮球协会微信公众号的用户黏性。

（三）从受众来看，广东省篮球协会微信公众号的核心用户人群分为球迷和裁判员

对球迷受众最关键的回馈，则是通过微信公众号保持与他们的互动性，广东省篮协也可以借此来扩大联赛的球迷数量，最大限度地吸引他们去现场观赛，如此一来还可以提高参赛球员、球队的知名度和影响力，为联赛赞助商服务。广东省篮球协会在联赛期间还在微信公众号里让粉丝参与了有奖留言投票活动，只要在推文评论区写下精品留言就有机会获得例如匹克球衣、匹克球鞋以及运动水杯、手机壳这样的小礼品。经过两年多的运营，广东省篮球协会微信公众号“粉丝”数量已达6万人。对于裁判员而言，随时了解篮协有关篮球裁判员培训的消息，通过培训自我提升。

三、广东省篮球协会微信公众号传播现存的主要问题

（一）宣传渠道较为简单，宣传力度有所欠缺

在“广东篮球”创立以来，其微信公众号的宣传方式仅限于推文篇尾的二维码宣传，或是一个赛季一次投票活动圈粉，再无其他。再者，由于省篮协在全国各媒体宣传平台上的曝光率也不高，广东省联赛的知名度和影响力在全国范围来讲还有限，导致除了广东地区以外的球迷可能对其了解不深，自然而然对于“广东篮球”的关注度也不高。从广东省微信公众号后台的受众地区分布（表1）可以看出，主要以广东球迷为主。

表1：广东省篮球协会微信公众号的受众地区分布

（二）传播内容单一，缺乏提起大众兴趣的阅读元素

纵观赛季新闻，可发现推文大部分都是硬性新闻，缺乏软新闻，且推文标题如出一辙，中规中矩，毫无新意。现代人的阅读碎片化，很多人的阅读习惯是浏览，如果标题不吸引人，大部分粉丝收到推送消息不会点开阅读，甚至久而久之取消关注，这样一来，用户活跃度便大大降低了。例如，广东省篮球协会微信公众号惯用的新闻标题是“A队70∶84 B队”，这种类型的标题太过平淡，毫无特色可言，根据现代人阅读习惯，把比赛结果直接体现在标题，很多粉丝会选择一视而过，只有小部分真球迷才会点开继续看内容。所以新闻标题一定要新颖，直击读者内心。宣传面太窄，除了广东篮球联赛的消息，应该也多关注全国职业篮球消息，毕竟广东有三支CBA队伍。

（三）内容采编团队新闻素养有待提高，互动性差

作为广东省篮球协会的官方微信运营号，广东省篮球协会微信公众号运营者具有先天的优势，他们可凭借组委会的身份零距离地接触所有参赛球队，生成独家新闻。但是因为运营人员的专业知识不到位，不能抓住主要问题，与其他地市公众号报道内容别无二致，平淡无奇，长此以往，掉粉只是时间问题。同样，在与微信“粉丝”互动方面，广东省篮球协会微信公众号需要提高的太多。微信公众号的价值是通过与用户之间的互动来体现的，增加互动就是增进与用户的沟通，最终的目的就是为了增加“粉丝”量。虽然，广东省篮球协会微信公众号在联赛阶段有进行过有奖留言活动来互动，但活动的黏性并不高，由此可见，“广东篮球”只成为一个单向推送信息的工具，并没有发挥其互动的优势。

四、广东省篮球协会微信公众号的传播策略

要对广东省篮球协会微信公众号的传播效果进行优化，必须建立正确的传播观念——赛事服务观念。既然在传播内容方面尤以联赛内容为主，则为球迷服务、为球队服务、为媒体服务则必不可少，要将微信公众号打造成一个“内容为王、个性有趣、互动沟通、增值盈利”的品牌传播平台，就要从关注的球迷用户的需求入手。

（一）增强广东省篮球协会微信公众号宣传力度，增加基本用户

微信的“扫一扫”功能被大众普遍使用，省篮协作为省联赛的主办方，可要求各参赛队伍在各自赛区球赛门票上加上广东省篮球协会微信公众号的二维码图案，想要获取联赛信息的球迷就能通过扫描二维码图案这个途径，从而关注广东省篮球协会微公众号，有助于增加粉丝。省篮协还可以在比赛现场的广告牌上适当插入微信公众号的二维码，或者是与战略合作伙伴协商，现场直播时，在荧幕某处打出二维码的图片，提示观众扫描，这样一来会让除广东地区之外的球迷了解到广东省篮球协会微信公众号。此外，广东省篮球协会微信公众号还可以通过自己的官方网站、官方微博以及合作的纸媒或者视屏网站等各种媒体平台，极大限度地增加微信公众号二维码的曝光率。

（二）保持用户黏性，将广东省篮球协会微信公众号打造成球迷的乐园

“广东篮球”微信公众号的核心用户是球迷。球迷是一种无组织的松散群体，他们聚集在一起的原因是出于对自己喜欢的球员或者球队的着迷和崇拜。业余体育赛事的赛事消息传播渠道不像职业赛事般畅通，球迷获取赛事信息的渠道非常有限，这就需要广东篮球微信公众号发挥其媒介作用，满足球迷用户需求，实现广东省篮协与球迷用户的紧密互动，保持他们对省篮球联赛的忠诚度，从而培养出具有活跃度的既定球迷群体。

广东省篮球协会微信公众号都可以通过微信公众号告知球迷赛事的相关信息，包括比赛时间、地点、票价、购票方式、交通管制等，可周期性发布对阵双方的实时动态。在推文之后要及时选入人工留言，并针对性地给出回复，与粉丝互动，在较短时间内得到解决粉丝的疑问和意见，以此来增加用户对该微信公众号的好感与信任，也能激起用户的主人公意识，以达到“这是我的联赛”推广目的。

广东篮球微信公众号需要在比赛结束后发表实时的赛事消息，告知关注赛事又未能到场的球迷赛事动态，这是最重要的。在此之余，也可在次头条发表资深球迷的评论，提高球迷参与意识，有意识地培养联赛的“意见领袖”，形成次传播，引发更多转载和分享，有效扩大广东篮球微信公众号的影响力。

最后，在休赛期为了保持联赛热度，有效增强用户的参与感，提升用户体验，增加用户参与互动的积极性与热情，可以在广东篮球微信公众号设置球迷专区，在进行精选之后，推送球迷评论版。

（三）丰富传播内容，通过微信公众号打造联赛的球队之星

除了日常的赛事报道，广东篮球微信平台可多进行些动态报道，如设立球员专访栏目、球队训练花絮报道等。挑选一些在比赛过程中表现俱佳的球员或者在当地具有较大影响力的球员进行采访，既可以丰富采编内容，又可以使微信平台本身更具人性化。业余联赛的球员受关注度比不上职业球员，他们更需要渠道来达到宣传包装的效果，以提高他们在地方的人气。广东篮球微信号还可对球队的训练状态进行跟踪性报道，这会让球迷更贴近球员，创造更多的软新闻。

[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]约翰.费斯克等.关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）[M].李彬，译.北京：新华出版社，2004.

[3]丛海.微信的功能及对宣传工作的影响[J].数字传媒研究，2016，33（2）：39-42.