得到App的运营之道对出版企业转型知识服务商的启示

林丽萍

传统出版社面临的挑战越来越严峻，注意力经济时代，娱乐方式多样化，人们花在传统阅读上的时间越来越少，单纯靠卖书的出版社已经很难在时代的浪潮中继续前行，这是我们必须面临的现实。查理·芒格说：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。”我们必须正视出版业的式微，微观上我们能改变的是在各种行业融合中，进化成新物种，转型成知识服务商，这是出版业的未来。尽管不少出版企业在探索开展知识服务，但大多停留在对原有内容的精细化加工，没有建立起以用户为导向的服务模式。2016年被称为“知识付费元年”，得到App、分答、知乎Live、喜马拉雅FM等不同模式的知识付费类产品纷纷涌现。其中得到App作为知识服务商，今年2月公布运营数据：总营收1.4亿；截至今年8月31日002号知识发布会，用户突破1000万，其独特的运营之道在众多互联网企业中脱颖而出，对出版业具有一定的启示，或许我们能从中学到什么。

一、得到App的运营策略

（一）运营理念：知识服务

得到App是罗辑思维出品的为用户提供省时高效的知识服务的智能手机软件，2015年11月正式上线，其口号为“和你一起终身学习”，经营的理念可以概括为：提倡碎片化学习方式，为用户提供省时、有用、高效的知识服务。用户的时间碎片化是既成事实，为当代人提供碎片化学习的机会，是有价值的真实需求。免费的东西实则最贵，在信息海洋中筛选、排查、甄别真假，到重组获得所需的信息是以大量的时间付出为代价。罗振宇认为世界有2种生意：一是帮别人省时间越多，你的价值越大；二是别人在你身上花的时间越多，你的价值越大。[1]社会的快速变化，传统的学习方式不再适应人们实际的需求，人们要跨界学习、通史性再教育，打破学科壁垒，高效地跨界学习。在得到App上，有一门“薛兆丰的北大经济学课”，用户每天只需要花10分钟，一年时间就把北京大学经济学课给学了，并且让用户在自己的知识“盲区”相信你的专业。

（二）产品打造：高度参与

得到App的产品形式包括音频、电子书、每个音频附上文稿，满足用户在不同场景下使用的需求。其中音频是最主要的形式，在快节奏的生活中，这是解放双手和眼睛最好的方式。内容生产者主要为经济、文化、教育、艺术等领域的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），内容涉及商业篇、管理篇、个人篇，可以完美嵌入用户生活中，成为他们每天生活流、特定场景中的一部分。得到App不仅仅是平台，上架的每一个产品都是罗辑思维团队与KOL精心打磨出来的，技术团队根据内容反馈帮忙做改进，整个过程罗辑思维是高度参与的模式。一个专栏或课程的开发耗时几个月不等。产品设计过程当中更多考虑如何提高用户的黏性，能“拿来主义”迅速用到工作中，用服务来推动用户购买。产品名称追求用户看到它或为之付费的那一刻发生人格跃迁，觉得会让自己变得更好，而不在一时的夺人眼球。每个课程中都可试听一节，呈现课程内容、课程大纲、适宜人群、课程说明等内容，自动推荐内容、倍速播放等功能都在最大程度上服务于用户的个性化需求。

（三）盈利模式：知识付费

凯文·凯利认为创作者只需拥有一千个铁杆粉丝便能生存。[2]罗辑思维从2012年开始运营，积累了大量粉丝，部分导流到得到App；邀请入驻的KOL大都拥有大批的粉丝。粉丝经济时代，粉丝的超强购买力为得到App的付费经营奠定了坚实的经济来源。但罗辑思维认为知识付费不是风口，希望所有加入这个行业的人都能认真对待这个行业，而不是捞一把就走的心态。

作为虚拟产品，付费产品都是预先付款，且付费后一般不退款，除非专栏因故取消。除了付费产品，得到App还提供免费内容：《罗辑思维》和《李翔知识内参》，用以维系非付费用户及促使付费转化，罗振宇称这就像酒店的公共设施。

表1：得到App付费栏目一览表

（四）运营团队：专业而活跃

得到App给每一个专栏作者团队专业而强大，从内容、设计到技术，都是行业的顶尖人才。以对接的编辑为例，他们一般是原来《新周刊》《三联生活周刊》《新京报》《经济观察报》、央视这类行业翘楚的资深编辑。团队中一半负责产品内容和运营，一半负责产品技术。技术人员虽不直接生产内容，但内容通过运营和技术完成连接并将价值放大。整个团队的使命是服务专栏作者、连接用户。知识付费的机会是属于那些积累了很多年的具有内容生产能力的人，得到App团队融合了互联网产品经理、媒体编辑、教育从业者等多重身份，这是知识服务行业产生的专业分工新职业。得到App内部团队是一群有活力、创新想法丰富的年轻人聚集的团队，公司不搞一言堂，连开例会都是对外全程直播，他们认为所有用户都是公司周围的协作群体，公司是一个自由来去、自由移民的城邦。创新驱动型公司更关注员工个性化的品质，个性化是创新的来源，领导层一直在弱化领导者的角色，竭力创造环境鼓励员工发挥个性化的特长。

（五）不足：知识碎片化

得到App抓住了大部分用户渴望快速提升的心理需求，提供的知识产品号称帮助用户每天花一点时间掌握一门知识。碎片化的知识是知识小饼干，偶尔吃吃可以，但是长期吃不营养。得到App专栏更新频率快，这样导致专栏的内容质量下降，深入性和可读性下降，干货被稀释，一个观点拆开分几天说，不成体系。得到App专栏作者之一卓克直言：无论积累再多，基本上20期就说完了，不管你出在什么阶层。[3]以《何帆的北大读书俱乐部》为例，栏目简介：一年时间读300本经典，建立完整的知识体系。经典难啃，要精读，经过他人之口匆匆一听，并不能真正转化为自己的知识，更难以建立完整的知识体系。得到App可以帮助拓宽知识面，但打造自己的核心竞争力不是靠这些泛泛之词，而是在某一方面进行刻意练习和不断精进，在这个领域深耕之后，逐渐拓宽其他的知识领域。要构建自己的知识体系必须有长期深度阅读、系统学习，而不是一朝一夕可以练就的。另外，得到App的专栏作者之一罗永浩，在产品上线三个月期间不定期停更，而后彻底停更，宣布专栏取消，退钱给用户。这一个事件表明知识付费产品单一依赖名人效应、质量不佳和缺乏持久生产力，终将被淘汰。

二、对出版业的启示

（一）对内容：精益求精

得到App对内容的生产高度参与，对知识产品的精心打磨，无不保证内容上的精益求精。用户为专业性、稀缺性内容付费的意愿更高，付费后对内容的专业性、权威性、系统性要求也更高。出版社转型知识服务商，无论是知识检索平台、知识学习平台、知识问答平台还是知识订阅平台，都要在大量的信息中提取用户需要的知识，提供独特性和专业性的知识服务。内容生产分为三个层面：信息生产、知识提供和智慧提供。信息生产领域，传统媒体已日渐式微。而在知识和智慧提供层面，出版社的优势尚在，且有更多想象空间。[4]出版业的内容大多经过严谨的审校，保持较高的准确度；长期累积的作者资源，具有较高的权威性和科学性；具有丰富编辑经验的编辑，为内容生产的系统性和关联性把关。我们要改变的是打破这些优质内容的呈现形态和传播方式，知识只是换一种形式传播，一种知识多种方式传播符合当下人们使用知识付费产品多场景的需求。出版社对内容的加工精度越高、层次越深，知识服务库的规模就越大、内容越精准，从而实现对用户黏性的准确捕捉。知识服务要提供系统化的知识，知识是对信息的有效筛选后的有价值的、结构性经验总结，通过对孤立知识的加工，关联起各个知识，进而形成知识体系。

（二）对用户：服务至上

得到App的产品研发之时已经考虑到如何符合用户需求，如何引导用户进行充分的学习，一切以用户的需求为导向。在产品运营中，产品销售的闭环在于销售有效期终止的那一天，而不是用户付费完毕那一刻，对得到App而言，用户不仅仅是付费方，更是口碑营销的传播者、产品生产的参与者、资源的共享者，海量的用户数据构成他们改进产品和运营策略的重要依据。

出版社作为知识服务商时遵循的商业逻辑应该是通过大数据深入研究用户使用产品的真实情境，运用人工智能、语义分析等新技术，分析用户的显性需求和隐性需求，帮助他们找到问题的解决方案，致力成为用户与KOL沟通的桥梁和纽带，构建一个用户、平台、KOL及相关数据流的动态系统。出版社可以预先假设用户需求，通过测试收集用户反馈信息，在不断试错和快速跟进中不断修正原来的用户需求，进而达到提供有价值的知识服务。在知识服务中，出版社要从以往“是否提供了知识”，转变为“是否提供了解决方案”，从解决问题的角度出版组织和重构知识，帮助用户快速定位获得高质量的解决方案。用户个体话语权逐步变强，特别是知识产品高度依赖用户口碑，出版社要重视知识传播效果和效率，得到App的“我愿意帮李笑来一个忙”的海报等活动偏向用户互动和参与式推广，收到了良好的传播效果。

（三）对人才：求贤若渴

得到App走在知识服务商的前列，重要的是整个团队认知的超前，换而言之就是互联网公司的思维方式。出版社进军知识服务领域最大的局限不是资源不足，而是旧的思维方式和体制机制无法适应快节奏、时变时新的互联网环境。人作为出版企业重要的战略武器，从事知识服务，需要媒体人、教育者、出版者三种从业者素质融合的人才：媒体人掌握媒体传播的规律，教育者具有教育培训人的特质，出版者拥有内容生产的经验，出版社对三者完美集合的人才求贤若渴。但具备这样能力的出版人才，在出版业呆得不长久，这也是行业的痛点之一。

整个知识服务行业对新的专业分工下的人才有大量的需求。在各细分领域有禀赋，又有服务精神的KOL让这一市场更具黏性、转化率更高，出版社对这类人才的来源主要是原来的作者群，但在目前互联网公司动则宣布年薪上百万的号召下，很难保证吸引到优质的KOL。出版社作为文化产业的组成部门，具有特殊的属性，虽然转企改制，但体制机制与企业管理发展不相适应，制约了出版社在知识服务领域的发挥。目前通用的做法是采取部分外包的形式，技术部分由专门的技术公司提供，出版社派具有平台思维、全链思维、用户思维的数字出版人才和管理人才对知识服务进行统筹把控。

三、结语

胡适言：“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。”出版企业在转型知识服务商的探索道路中进一寸有一寸的欢喜。我们要清楚地认识出版社的本质和功能，同时要清醒地意识到出版业适应市场的大势所趋，研究知识服务领域排头兵得到App的得失，学习其优秀的理念和经营之道，总结其经验教训，在新时代的转型发展中获得新生，为人类优秀文化知识的传播创造更多的条件。

[1]到底是什么，让罗振宇一直变|附内容付费完整演讲[EB/OL].搜狐网，http：//www.sohu.com/a/129080270_358836，2017-09-20.

[2]凯文·凯利.技术元素[M].张行舟，译.北京：电子工业出版社，2012：86.

[3]赵东山.卓老板：“野生”播主成网红[J].创业邦，2016（8）.

[4]陈昕：出版人应重拾自己的骄傲[EB/OL].搜狐网.http：//www.sohu.com/a/165544276_211393，2017-10-22.