怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺、购买意愿关系的调节作用*

王秀宏，杨立娟，马向阳

（天津大学管理与经济学部，天津300072）

怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺、购买意愿关系的调节作用*

王秀宏，杨立娟，马向阳

（天津大学管理与经济学部，天津300072）

以老字号品牌为研究背景，探讨老字号真实性与品牌承诺和消费者购买意愿的关系，加入怀旧倾向作为调节变量，研究怀旧倾向对该关系的影响。选取天津狗不理餐厅作为研究对象，通过统计工具AMOS 17.0和SPSS 20.0对假设进行检验。结果显示：老字号原真实和自我真实对品牌承诺和购买意愿有正向影响，怀旧倾向正向调节老字号真实性与品牌承诺和购买意愿的关系。从品牌关系角度出发研究真实性与购买意愿之间的关系，为今后老字号品牌的发展开拓了新的视角。

品牌发展；怀旧倾向；老字号；真实性；品牌承诺；购买意愿

老字号是有着文化沉淀、经过长时间考验的知名品牌，是正宗的、原真的经典品牌［1］。老字号品牌可以通过增强顾客对真实性的感知而加强消费者与老字号品牌的联系［2-3］，所以真实性对老字号非常重要。消费者感知到老字号品牌的真实性，可以帮助顾客塑造自身独特的品牌身份，从而稳固消费者与老字号品牌之间的联系［1］，促进消费行为。

怀旧对老字号而言是独特的优势。怀旧作为一种情绪和态度，可以影响消费者的消费行为和偏好［4-5］。对老字号品牌来说，掌握目标消费者的总体怀旧程度，有利于准确地定义目标消费者。老字号因其悠久的历史和传承的文化极易诱发消费者的怀旧情感，其真实性包含着品牌的历史和传承，消费者的怀旧情绪越强烈，对老字号品牌真实性的感知就会越强，从而加强消费者与品牌之间的联系，并且转化为消费行为。所以，怀旧倾向作为人的一种态度和情绪，有可能对老字号真实性与购买意愿之间的关系产生调节作用。

一、理论背景和研究假设

1.真实性

“真实性”源于希腊语“autos”，指某物是真正的（genuineness）、实际的（actuality）、正宗的（authentic）、准确的（accuracy）等［6］。消费者对真实性的需求可以追溯至19世纪。营销实践者和学术研究人员都认为真实性对于消费者的消费行为和企业的品牌化是不可或缺的［7］。综合国内外真实性研究，营销领域的真实性是品牌的历史文化、工艺传统、原产地、风格传承等品牌背后各要素之间的平衡［8］，能够很好地预测消费者的购买意向［9-10］。徐伟根据中华老字号的特点，针对老字号品牌提出老字号的真实性分为原真实、建构真实和自我真实［11］。原真实代表了老字号“老”和“经典”的特点［12］；建构真实是老字号在现代商业大潮中逐渐失去原真，结合现代因素进行社会建构，使消费者感知到的真实性；自我真实是消费者在消费购买的同时达到对自我身份地位认同而感知到的真实性［11-13］。

国外学者Julie［14］的研究明确定义了名人品牌真实性，研究结果表明名人品牌真实性主要包括名人自身的稳定特质（本真性、内外一致性、道德观）和稀有特质（谨慎性、才能、创造力）。Liu等［15］对中国市场消费者真实性感知影响因素的研究表明，真实性感知是一个递进的过程，建议企业管理者依据消费者对产品真实性感知的程度进行市场细分。Choi等［1］的研究结果表明，时尚运动品牌真实性正向影响品牌承诺、品牌依恋和品牌忠诚。姚鹏等［16］在消费者真实性的视角下对弱势品牌并购战略进行了探究，结果显示由于并购后品牌真实性下降、消费者购买意向随之下降，并且消费者自我-品牌联系正向调节品牌真实性与购买意向的关系。王新新等［2］在对国内外真实性研究进行综述时，首次提出老字号真实性问题。徐伟等［12］验证了老字号真实性正向影响消费者品牌态度和购买意向。

在真实性的测量方面，传承［17］、怀旧［18］、文化象征［19］、真诚［20］、制作工艺［21］、质量承诺［22］和设计一致性［23］都在国外学者的研究中被作为真实性的维度，近3年国内外真实性维度总结如表1所示。

表1 近3年国内外学者真实性量表开发情况

2.品牌承诺

品牌承诺是指消费者在情感上和心理上对品牌的依赖（Ahluwalia等，2000）［27］，是愿意与某品牌继续维持关系的意愿［28-29］，是消费者对某个关系品牌所表现出的长期的行为和态度［30］。作为消费者和品牌之间的一种心理联结，承诺对消费者的品牌态度和行为具有显著的影响和预测作用。Kim等（2008）的研究显示，品牌承诺对品牌使用者和非使用者的购买意愿、置换交易、口碑、合作、参与等均有正向影响［31］。Traylor（1983）发现，高品牌承诺的消费者较少考虑产品价格［32］。Chaudhuri和Holbrook（2001）发现，高承诺的消费者还展现出对品牌提价的更高的免疫能力［33］。Beatty、Lynn和Pamela（1988）认为，对品牌具有高承诺的消费者具有较高的行为忠诚，除了经常重复性购买外，即使在其他品牌促销的时候，他们也会选择承诺品牌而不是促销品牌［34］。综上所述，本文提出以下假设：

H1 老字号真实性（原真实H1.1、建构真实H1.2、自我真实H1.3）正向影响品牌承诺。

H2 老字号真实性（原真实H2.1、建构真实H2.2、自我真实H2.3）正向影响购买意愿。

H3 品牌承诺在老字号真实性（原真实H3.1、建构真实H3.2、自我真实H3.3）和购买意愿中起中介作用。

3.怀旧

“怀旧”源于希腊语，原意是指乡愁。怀旧心理人皆有之，它是人的情绪的真实流露和一种正常的反应，也是人类适应环境的重要机制［35］。因此，怀旧问题引起了医学、心理学、文化学等多学科的普遍重视［36-38］。人产生怀旧心理之后，会通过重温、寄托等许多行为加以排解而得到释怀，购买和消费产品是其中的重要途径［39-41］。

Brown等［42］的研究表明，怀旧是消费者购买老字号商品的重要原因，它能激发消费者购买老字号商品的意愿和行为。学者张义（2012）研究表明，怀旧情感会正向影响品牌依恋、信任和承诺，并且通过品牌依恋、信任和承诺的中介作用正向影响购买意愿［43］。综合国内外文献发现，对怀旧消费的研究大多与品牌依恋、品牌信任和忠诚相联系，品牌承诺的相关研究较少。老字号品牌包含了悠久的历史底蕴和浓厚的文化色彩，并通过老字号真实性传达给消费者，保持消费者与品牌的联系，提高购买意愿；并且老字号品牌因“老”形成的历史和文化底蕴正是激起消费者怀旧情感的根源，消费者的怀旧倾向越高，对真实性的感知就可能越高，则越有可能进行消费。因此，怀旧倾向有可能对老字号真实性与购买意愿之间的关系存在调节作用。综上所述，提出如下假设：

H4 怀旧倾向越高，老字号真实性（原真实H4.1、建构真实H4.2、自我真实H4.3）对品牌承诺的影响越大。

H5 怀旧倾向越高，老字号真实性（原真实H5.1、建构真实H5.2、自我真实H5.3）对购买意愿的影响越大。

综上所述，提出概念模型如图1所示。

图1 老字号真实性与品牌承诺、消费者购买意愿的关系

二、研究方法

1.问卷设计

本文采用问卷调查的方法进行实证研究。本文的研究对象为老字号品牌，采用徐伟开发的老字号真实性量表，从原真实、建构真实和自我真实3个维度对老字号真实性进行测量［13］。选取何佳讯开发的中国消费者怀旧倾向量表，从人际怀旧、家庭怀旧、个人怀旧3个维度，通过14个问项对怀旧倾向进行测量［44］。采用五句问项来测量品牌承诺［45］。购买意愿量表借鉴Dawar等［46］的量表。本文量表均源自已有研究并根据情景作适当修改。基于以上设计，形成了具有38个题项的主体问卷。选取天津狗不理餐饮集团作为调查对象，问卷均使用7分Likert量表进行测量，1为非常不同意，7为非常同意。

2.问卷发放

在正式调查环节，本文的问卷发放主要通过以下方法：

（1）选取天津大学教师和在校学生，发放问卷200份；

（2）在微信、QQ、微博等社交平台，利用小额红包方式向亲朋好友发放问卷200份；

（3）利用周末时间在狗不理餐厅发放问卷50份。

研究中共发放问卷450份，回收问卷419份，其中有效问卷329份，有效率为78.52%。问卷描述性统计数据如表2所示。

由于问卷随机发放，被调查者男女比例基本为1∶1；问卷来源主要为网上问卷和校园样本，所以18～25岁人群占1／3，其他年龄段基本平均分布，较为合理。

表2 问卷描述性统计数据

3.问卷信度和效度检验

信度检验方面，通过Cronbach’sα系数来检验，并采用Zaichkowsky［47］的建议，用项目和总体的相关系数（CITC）净化测量问项。通过检验，各问项的CITC系数均大于0.50，且删除该问项后的Cronbach’sα系数均有所下降，所以保留所有题项。各变量的Cronbach’sα系数在0.835～0.970之间，均远大于0.70的可接受标准，表明量表具有较好的信度，见表3。通过验证性因子分析检验量表效度，结果表明各问项的因子载荷在0.686～0.964之间，表明量表具有较好的效度，见表3。

表3 量表各变量信度和效度检验结果

表3 （续）

三、假设检验

1.中介作用结构方程模型的检验

本文使用AMOS 17.0进行中介作用结构方程模型分析。模型的路径系数及假设检验见表4。模型的拟合指数χ2／d f=3.360，在2～5范围内，RMSEA=0.064＜0.080，GFI=0.899，NFI=0.903，CFI=0.914，IFI=0.916等指标均接近或大于0.900，表明模型具有良好拟合度，可以接受。

2.中介作用的检验

本文根据温忠麟等［48］所建议的中介效应检验程序来检验变量品牌承诺在老字号真实性与消费者购买意愿之间的中介作用。第一步，验证老字号真实性对购买意愿的直接作用，建立直接模型1；第二步，将品牌承诺作为中介变量，建立完全中介模型2，估计模型的整体拟合指数及各变量之间路径系数的显著性；第三步，在中介模型2中添加老字号真实性对购买意愿的影响，建立饱和模型3，估计模型的整体拟合指数及各变量之间路径系数的显著性，综合以上结果判断中介效应。依据中介效应检验程序分步检验，结果见表5。

表4 结构方程模型的路径系数

表5 中介检验模型的路径系数和拟合指数

模型1中，“原真实→购买意愿”和“自我真实→购买意愿”的路径系数分别为0.577和0.556且显著，具备中介效应的检验条件；而“建构真实→购买意愿”的路径系数为0.031，检验结果不显著，不具备中介效应检验条件，故模型2和模型3中此路径的检验结果不继续讨论。

模型2中，“原真实→品牌承诺”和“自我真实→品牌承诺”的路径系数分别为0.544和0.565，“品牌承诺→购买意愿”的路径系数为0.410，均显著。模型3中，“原真实→购买意愿”及“自我真实→购买意愿”的路径系数分别为0.316和0.278，均显著。所以，品牌承诺对原真实、自我真实和购买意愿的中介效应显著，起到了部分中介作用，假设H3.1和H3.3成立。

3.怀旧倾向调节作用的检验

本文采用温忠麟等［49］和Marsh等［50］建议的方法来检验变量调节效应。首先将各变量进行中心化处理，然后作因变量对自变量和调节变量的回归，得到系数R21；然后作因变量对自变量、调节变量和自变量×调节变量的回归，得到系数R22，并进一步得出ΔR2和乘积项的系数检验调节效应。本文按照以上方法，通过SPSS20.0进行逐步层次回归，检验结果如表6、7所示。

表6 怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺关系的调节作用

表7 怀旧倾向对老字号真实性与购买意愿关系的调节作用

在真实性对品牌承诺的影响中，怀旧倾向有正向调节作用，“真实性×怀旧倾向”的B值为0.196（t=4.612，Sig.=0.000），说明在增加这一变量后模型的解释能力得到有效提升，怀旧倾向正向调节老字号真实性对品牌承诺的影响，即假设H4成立。

在真实性对购买意愿的影响中，怀旧倾向的正向调节作用显著，ΔR2=0.010，“真实性×怀旧倾向”的B值为0.121（t=3.091，Sig.=0.001），即假设H5成立。

四、讨论、局限与展望

1.研究结果的讨论

本文以天津狗不理为例研究了老字号真实性与品牌承诺和购买意愿之间的关系以及怀旧倾向对其关系的影响。通过实证研究发现，老字号真实性与购买意愿之间的关系和徐伟等［12］对老字号真实性的研究结果有所不同。徐伟的研究表明，原真实对购买意愿正向影响不显著，而建构真实和自我真实正向影响购买意愿；而本文的研究结果为老字号的原真实和自我真实正向影响品牌承诺和消费者购买意愿（假设H1.1、H1.3、H2.1和H2.3成立），建构真实对品牌承诺和购买意愿的影响并不显著（假设H1.2和H2.2不成立）。具体原因分析如下：第一，本文的研究对象为狗不理餐厅，消费者对狗不理的消费体验涉入度低，不需要较多的品牌知识，消费者是否愿意购买取决于对狗不理餐厅菜品的味觉体验。对老字号餐饮企业而言，其原料产地是否正宗、配方是否独到都体现着产品的质量，影响着消费者体验，所以原真实显著影响消费者购买意愿是合理的。第二，由于企业对各种认证的过度追寻，使得消费者对其商业色彩感知过强，在消费意愿上产生了对其产品的抵触，这解释了为何建构真实对品牌承诺和购买意愿没有显著影响。第三，在中国文化背景下，面子消费是诱发消费者进行消费的驱动因素之一［51］。老字号是典型的象征性产品，体现着个人身份和社会地位，消费者的面子意识会促进消费行为［52］。因此，自我真实正向影响品牌承诺和购买意愿。真实性正向影响品牌承诺与Choi等［1］的研究结果一致，表明真实性可以帮助企业建立品牌与消费者之间的长期关系。

本文研究表明，品牌承诺在老字号原真实及自我真实和消费者购买意愿之间起到了部分中介作用（假设H4.1、H4.3、H5.1和H5.3成立），丰富了此方面的研究，同时说明老字号真实性不仅可以直接对购买意愿产生影响，还可以通过品牌承诺这个中介变量对购买意愿产生影响。此外本文研究表明，怀旧倾向在真实性对品牌承诺和消费者购买意愿的影响中有正向调节作用（假设H4和H5成立），说明真实性不仅仅是其本身会影响消费者购买意愿，还可以和其他因素相结合对消费者购买意愿产生影响。人们的怀旧情感越强，对真实性的感知就会越强，真实性对品牌承诺和购买意愿的作用就越强。

2.理论与实践启示

（1）理论启示。本文在前人研究的基础上，理论贡献如下：首先，国内对老字号真实性与品牌承诺关系的研究还比较少见，本文完善了这方面的研究，为国内老字号真实性相关研究提供了补充。其次，本文探讨了老字号真实性与消费者购买意愿的关系，并且验证了品牌承诺起到的部分中介作用。最后，本文将怀旧倾向作为调节变量，研究怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺和购买意愿关系的调节作用，为老字号真实性研究开启了新的视角。

（2）实践启示。在现代商业大潮的冲击下，富有中华文化底蕴的老字号企业逐步走向落寞，而真实性的相关研究为振兴老字号开启了新的视角。本文以相关理论为基础，通过实证研究探究了老字号真实性对品牌承诺和购买意愿的影响，具体实践启示有：第一，消费者对老字号真实性的感知会影响其购买意愿，企业必须注重真实性的作用。首先，老字号企业应注重保持老字号的原真和正宗，展现老字号企业“老”与经典的特点，积极组织与消费者的互动活动，强化消费者对老字号的归属感以及消费者之间的认同感［13］，使消费者更容易寻求自我身份地位的认同。其次，应强调老字号企业的文化传承，减少消费者对企业商业色彩的感知。第二，企业应通过怀旧宣传、怀旧包装等行为促进消费者的怀旧感知，从而加强真实性对品牌承诺的影响，进而提高消费者的购买意愿。

3.局限与展望

本文以老字号狗不理餐厅为研究对象，从品牌关系的视角探究了老字号真实性与购买意愿的关系，但仍然存在一些局限以及可以进一步探究的方面。首先，由于问卷发放范围的局限性，所限定的品牌为天津狗不理餐厅，没有绝对的代表性，可能会对验证结果产生一定影响。其次，本文以狗不理为例，虽然可以有针对性地为老字号餐饮企业提出建议，但研究结论和相关建议是否可以扩展到其它老字号产品还有待进一步验证。最后，怀旧是人的一种心理情绪，本文认为未来研究可以使用实验法对怀旧情绪进行操控，以期取得更好的效果。

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Regulating effect of nostalgia proneness on relationship between authenticity of time-honored brand，brand comm itment and purchase intention

WANG Xiu-hong，YANG Li-juan，MA Xiang-yang
（Department of Management and Econom ics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

The time-honored brand is taken as research background，the relationship of authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention is discussed，and nostalgia proneness is introduced asmoderating variable to study the influence of nostalgia proneness on the relationship.Tianjin Goubuli restaurant is selected as research object，and statistical tools AMOS 17.0 and SPSS 20.0 are applied to test the hypothesis.The results show that：the original authenticity and self authenticity of time-honored brand have positive effecton brand comm itmentand purchase intention，and nostalgia proneness has positive moderation effect on the relationship between authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention.The study of the relationship between authenticity and purchase intention from the aspect of brand relationship opens up a new perspective of development of time-honored brand in the future.

brand development；nostalgia proneness；time-honored brand；authenticity；brand commitment；purchase intention

F 713

A

1674-0823（2017）01-0050-08

10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.08

（责任编辑：郭晓亮）

2016-07-17

国家自然科学基金资助项目（71272149）；教育部人文社会科学一般项目（11YJA630076）。

王秀宏（1965-），女，山西阳泉人，副教授，博士，主要从事企业管理、市场营销等方面的研究。

29 09∶09在中国知网优先数字出版。

http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20161129.0909.016.htm l