电子商务支付的创新与机制设计

高丛+张益群

【摘 要】运用信息经济学理论对比分析电子商务支付创新过程中的失败案例与成功案例，并且归纳失败案例的原因及成功案例的启发，比较第三方支付平台的不同支付机制和模型分析，深入解析成功电子商务支付的机制设计和信息甄别原理，揭示推动中国电子商务可持续健康发展的内在规律性原则，从机制设计的角度探求制约中国电子商务可持续发展的问题。

【关键词】电子商务，第三方支付，机制设计，说真话机制

一、电子商务微支付系统的失败案例

随着消费者对线上数字产品的需求与日俱增，产生了很多微支付系统。微支付并不是一个新词，早在上世纪90年代，国外的许多公司都曾尝试过为互联网小额大批量交易提供便利，但没有一个微支付系统能够在用户和服务提供商市场占据优势地位。以下所述电子商务支付系统都是发挥先进的信息技术形成的实时支付系统，但它们却因无法抵御创新的市场风险而退出历史的舞台。比较出名的有CyberSource（这是世界上第一个互联网支付公司）、CyberCash 、CyberCoin、Beenz、Flooz、First Virtual、Miiiicent和BitPass等

二、电子商务微支付系统的成功案例

电子商务支付大浪淘沙至今，现存的主要代表是国外以eBay为依托的papal和国内以阿里巴巴为依托的支付宝。

互联网的蓬勃发展在1998年催生了以虚拟账户为基础的PayPal公司。PayPal是在1998年由eBay建立的网上支付服务公司，可以使任何个人或商家通过电子邮件安全、简便、快速地发起和接受支付。为网上的大量中小企业和个人提供了一个低门槛的安全收付服务，有效促进了电子商务的发展。特别是在2003年并入EBAY后，PayPal等微支付服务快速增加，2015年交易额达到815.2亿美元。

支付宝交易是互联网发展过程中的一个创举，也是电子商务发展的一个里程碑。使用支付宝的付款方式，买家需要注册一个支付宝账户，利用开通的网上银行给支付宝账户充值，然后用支付宝账户在网站上购物并使用网上支付，货款会先付款给支付宝，支付宝公司在收到支付的信息后给买家发货，买家收到商品后在支付宝确认，支付宝公司收到买家确认收货并满意的信息后，最终给卖家付款。支付宝的安全、诚信赢得了用户和业界的一致好评。

淘宝虽然是中国大陆市场的后进入者，但没有模仿先行者eBay的成功市场模式。淘宝没有走eBay的拍卖路线，而是采取了三年免费开店的方法吸引大批卖家。使淘宝后来居上的核心市场竞争力是支付宝。在当时已经占有90%市场份额的eBay却渐渐被淘宝抢去了风头，终于在2006年12月eBay宣布在中国市场的失败。中国网民大多不是风险爱好者，而拍卖模式是存在一定风险的，和明码标价的非二手商品相比，中国网民大都选择后者；eBay采用的是自主拍卖的方法，和客户的交流联系比较少，出现问题以后沟通和反馈都不及时。而支付宝则采取先行垫付的电子商务支付手段，提高了客户的满意度。

三、支付宝与PayPal所包含的机制设计原理

以上分析过的成功或失败的电子支付都是典型的第三方支付平台，但支付宝是非实时支付，而PayPal是实时支付。“实时支付”与“非实时支付”的支付机制的市场机制也不同。电子商务的众多卖方可以分为两类：信誉高的卖方即提供高质量商品的H型卖方；信誉低的卖方即提供低质量商品的L型卖方。他们面临不同的交易风险：H型卖方面临比较低的市场交易风险，即很少遇到买方要求退货、退款甚至合同纠纷，差评很少；而L型卖方面临比较高的市场交易风险，即经常遇到买方要求退货、退款甚至合同纠纷，差评不断。现实的电子商务市场存在信息不对称，买方开始购买时不知道卖方属于H型或L型，购买收到货物之后才知道卖方的具体类型。因此电子商务交易中存在着大量信息不对称的逆向选择问题，形成柠檬市场。

（一）第三方支付平台的不同支付机制

被淘汰出局的第三方支付平台和PayPal有相同的支付机制：它们都是利用电子商务本身先进的技术手段实现实时支付机制，其本质特点是立即交割的支付规则，在流程t=2时第三方支付就把买方的付款支付給卖方。而商品契约尚未完成：当买方收到质量高的商品，接受完成商品交易契约；当买方收到质量低的商品，拒绝商品交易契约，要求退货退款。

而支付宝却是非实时支付机制，其最大的特点是采用“收货满意后，卖家才能拿钱”的支付规则，在流程t=4时才由第三方支付平台向卖方支付，保证了交易的安全可靠。当流程t=2时第三方并不把买方的付款支付给卖方。当经过流程t=3时即当买方收到质量高的商品，接受完成商品交易契约；当买方收到质量低的商品，拒绝商品交易契约，要求退货退款，就直接返还给买方。只有完成交易之后，第三方支付平台才向卖方支付。同时，支付宝拥有先进的反欺诈和风险监控系统，可以有效降低交易风险。支付宝做出“你敢付，我敢赔”的服务承诺，只要在淘宝网用支付宝进行交易，如出现欺诈等行为，支付宝一经核实，为会员提供全额赔偿，让消费者购物没有后顾之忧。

（二）第三方支付平台的不同市场机制

（1）“实时支付”的第三方支付平台的市场机制

在电子商务市场交易中，H型卖方面对较低的市场交易风险，相应承担比较低的市场交易成本；L型卖方面对较高的市场交易风险，但由于“实时支付”如图1当t=2时，卖方就获得从第三方支付的转移支付，从而方便逃避相应的市场交易风险，如图1当t=3时，买方才能获知卖方的商品的质量，决定是否执行契约或要求退货、退款时，L型卖方可以推诿或逃逸，因此L型卖方的实际承担比较低的市场交易成本。

（2）“非实时支付”的第三方支付平台的市场机制

在电子商务市场交易中，H型卖方面对比较低的市场交易风险，相应承担比较低的市场交易成本；L型卖方面对比较高的市场交易风险，但由于“非实时支付”如图1当t=4时，卖方才能获得从第三方支付的转移支付，从而无法逃避了相应的市场交易风险，如图1当t=3时，买方已能获知卖方的商品的质量，决定是否执行契约或要求退货、退款时，直接从第三方支付平台获得赔偿，至此L型卖方尚未拿到货款根本无法推诿或逃逸，因此L型卖方的实际承担比较高的市场交易成本。

（3）不同市场机制的卖方的收益也可以分为四种情况：

A.“实时支付”的第三方支付平台交易中H型卖方因实际的比较低的交易风險相应的比较低的交易成本，从而获得比较高的市场交易收益w=2；

B.“实时支付”的第三方支付平台交易中L型卖方因逃避交易风险降低交易成本也获得与H型卖方相类似的高的市场交易收益w=2。

C.“非实时支付”的第三方支付平台交易中H型卖方因实际的比较低的交易风险相应的比较低的交易成本，从而获得比较高的市场交易收益w=2；

D.“非实时支付”的第三方支付平台交易中L型卖方因无法逃避交易风险相应的比较高的交易成本，从而获得比较低的市场交易收益w=1。

（三）第三方支付平台市场机制的模型分析

交易风险与交易成本成正相关关系，为简化模型，假设H型卖方和L型卖方的市场交易风险相差一半，因此对应的市场交易成本也相差一半，市场交易收益也相差一半。假设L型卖方交易风险巨大，相应的交易成本函数是H型卖方交易成本函数的一半。L型卖方，交易成本CL（y）=y；H型卖方，交易成本CH（y）=y/2。L型卖方，第三方支付收入w=1，；H型卖方，第三方支付收入w=2。

假设面临市场中商品质量的不确定问题，第三方支付对卖方所卖商品质量的交易成本（交易风险）信念用某个数y表示，第三方支付认为超过某个特定水平y*的交易成本（交易风险）的是H型卖方提供的高质量商品，低于某个特定水平y*的交易成本的是L型卖方提供的低质量商品的交易成本（交易风险）。于是电子商务第三方支付收入成为阶段函数：yy*， w=2

（1）交易风险与交易成本的分离均衡——支付宝的市场机制

现在假设y*>1，第三方支付的信念表示市场中的交易风险程度。y=0表示市场交易风险为0时的理想交易状态，交易成本也为0，运用信息经济学分析支付宝的市场机制如图2。

第三方支付能够进行信息甄别，提供低质量商品的卖方的净收益是线段a；提供高质量商品的卖方的净收益是线段c。

（2）交易风险与交易成本的混同均衡：PayPal在美国的市场机制

信誉高的卖方所占比例很高时，如下图3所示，市场中虽然存在鱼龙混杂的乱象，但比例较少。y*=1代表市场平均交易风险比较低，市场总体来说还是比较有效率。运用信息经济学分析现实中PayPal在美国本土的电子商务市场机制如图3。

（3）电子商务交易风险与交易成本的混同均衡：PayPal在中国大陆的市场机制

信誉高的卖方所占比例很低时，如下图4所示，市场中充斥着鱼龙混杂的混同均衡的乱象，而且比例很高。Y*=2代表电子商务市场平均交易风险比较高，市场总体来说还是没有效率：H型卖方不愿参与“鱼龙混杂”低效率的充满逆向选择的“柠檬市场”，因为“实时支付”第三方支付平台无法进行商品质量的信息甄别，L型卖方搭便车“浑水摸鱼”逃避市场交易风险的行为太多，导致电子商务市场整体的商品平均质量下降，出现劣质商品淘汰优质商品的逆向选择的恶性循环的交易陷阱，因此H型卖方也选择减少或退出该电子商务市场交易。运用信息经济学分析美国的PayPal进入中国大陆电子商务市场机制如图4。

四、第三方支付机制设计与市场机制

最终胜出的支付宝与PayPal都是第三方支付平台，但它们的市场机制不同。因此PayPal在美国电子商务市场成功不是偶然，因为其深层次的市场机制与美国比较成熟市场特点相适应。支付宝在中国大陆电子商务市场成功也不是偶然的，其深层次的市场机制与中国尚不完善市场相适应。特别是PayPal的市场机制是其在中国大陆电子商务市场中水土不服的内在原因，而进一步通过机制设计原理说明支付宝战胜PayPal赢得更大中国大陆市场份额绝不是偶然。市场是否完善的差别在于信誉高的H型卖方在市场中所占比例：比较成熟的市场中H型卖方比例较高；而尚不完善的市场中信誉低的L型卖方比例较高。

（一）实时支付机制与尚待完善的市场

信誉低的L型的卖方偏好交易风险与交易成本混同均衡的第三方实时支付机制，这种机制方便他们在尚待完善的市场中浑水摸鱼。第三方支付平台实时支付机制设计的最大特点是混同支付规则，相应的收益也混同为同一类：当买方买到H型卖方的高质量商品时，卖方的收益记作w=2；当买方买到L型卖方的低质量商品时，卖方的收益记作w=2。两种不同类型卖方收益相同，因为实时支付卖方收到货款，交易已结束，甚至可以想方设法逃避交易风险即售后的责任，例如买方认为质量太低上当受骗，投诉追索等契约纠纷，从而使交易成本减少与H型卖方的高质量商品的交易成本相似来滥竽充数。

L型卖方选择第三方实时支付，市场交易成本为0，交易收益为1，卖方的净利润为b。L型卖方选择第三方非实时支付，市场交易成本为CL的纵坐标，交易收益为2，卖方的净利润为a。如上图1所示a

（二）非实时支付机制与成熟市场

信誉高的H型卖方偏好交易风险与交易成本分离均衡的第三方非实时支付机制。H型卖方选择第三方实时支付，市场交易成本0，交易收益为1，卖方的净利润为b。H型卖方选择第三方非实时支付，市场交易成本为CH的纵坐标，交易收益为2，卖方的净利润为c。如上图1所示c>b，所以H型的卖者会主动选择第三方非实时支付。分离均衡的市场机制有助于市场的成熟，促使市场实现正向选择，淘汰低信誉L型卖主，市场中信誉高的H型卖主就自然越来越多。

（三）第三方支付机制设计与信息甄别

实时支付与非实时支付都是第三方支付，为什么会出现这样截然相反的两种第三方支付机制呢？第三方支付平台在甄别卖方的信誉高低时，信息的揭露是要付出相应的成本的，进行信息甄别的成本是由第三方支付平台自己承担。实时支付的第三方支付平台是在低信誉卖方所占比例很低时，所采取的应对策略，不进行任何信息甄别。因为在这种情况下，即使没有对卖方商品质量的信息甄别，高信誉卖方所获得的就是按电子商务市场中的平均交易商品质量水平提供的交易成本——接近于分离均衡下的高收益；而若是进行商品质量的信息甄别，信誉高的卖方电子商务交易收入并不比进行信息甄别所付出的交易成本多，因此进行信息甄别是不划算的，即回报小于付出，他们会选择“实时支付”机制的混同均衡策略。如图2当y*=2混同均衡：揭示不仅L型卖方选择“实时支付”的第三方支付平台，而且H型卖方也选择“实时支付”第三方支付平台。在实施“实时支付”第三方支付的前提下，出现混同均衡的市场机制：买方无法甄别信誉高的卖方或信誉低的卖方，只能按照电子商务市场的平均质量出价参与交易。这就使电子商务市场陷入逆向选择的恶性循环即“柠檬市场”的陷阱中。

相反，在低信誉卖方所占比例很高的情况下，无信息甄别时高信誉卖方所能得到的电子商务交易平均收益就很低，相应第三方支付平台收益也下降，因此他们愿意承担信息甄别的成本来使整个市场平均收益率提高，吸引更多信誉高的卖方积极参与市场交易。此时第三方支付平台的信息甄别是有助于提高电子商务交易效率，即回报大于付出，于是信誉高的卖方就会积极参加第三方支付平台进行信息甄别“非实时支付”的分离均衡策略。这两种方式都是出于使自己利益最大化的目的所做的选择。成熟市场与尚待完善市场的不同在于第三方支付平台对不同卖方是否进行信息甄别。在现实中的电子商务市场中PayPal和支付宝的区别在于一个市场机制没有进行信息甄别，而另一个市场机制采取了这种信息甄别的机制。

（四）第三方支付机制与说真话机制

根据在模型分析的市场机制的分离均衡，市场交易风险Y*的大小非常重要，只要y*在1和2之间，信号传递的一个分离均衡就可以实现，也就是实现了说真话机制。因此，第三方支付机制能否进行信息甄别不同类型卖方就形成天壤之别的市场机制。

五、可持续发展的电子商务支付机制设计

就中国电子商务目前发展状况来看，电子商务的支付方式在B2B、C2C两个领域异常活跃，但是B2B领域却被打入“冷宫”，其次，目前中国电子商务的业务领域发展极为不均衡，主要集中在个人网上零售业及企业间的中小额贸易，而交易额规模较大的业务领域，如大宗商品的线上交易基本处于“半电子商务”的状态，即线上信息披露，线下传统交易。该两项问题若得不到有效解决，长远来看势必会导致中国电子商务的“畸形发展”，影响到电子商务整个产业的发展增速。在经历了多年发展和沉淀，中国B2B电子商务逐渐进入细分化电子商务模式，在大宗商品交易等大规模交易额领域，企业的业务需要有更为安全、便捷的线上交易平台来承载和消化，覆盖其资金监管、支付清算等一系列需求，保证其交易环节的资金安全及平台运营效率。因此安全、高效是B2B大额交易市场对于第三方支付的第一需求要义，此外实体性且在某一领域有强势实力背景的第三方支付公司，将是现阶段B2B大规模线上交易对于第三方支付的共同期待。

【参考文献】

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[4]陳钊：《信息与激励经济学》，上海三联书店、上海人民出版社2005年12月第1版：117-119