关于商业银行零售业务转型的思考

郭培

【摘 要】当前商业银行零售业务外部经营形势和环境发生了深刻的变化，机遇与挑战并存。一方面，零售业务发展迎来巨大商机，居民收入保持较快增长，消费成为拉动经济增长主引擎，网络金融新兴业态快速发展。另一方面，市场格局正在快速调整，银行离柜趋势明显，支付结算面临第三方支付的激烈竞争。客户服务模式正在发生深刻的变革，零售业务转型发展势在必行。本文对商业银行发展形势进行分析，并在此基础上对零售业务转型对策进行研究和思考。

【关键词】零售业务；转型；对策

一、商业银行的发展形势分析

今年，全国经济发展去产能、调结构、转方式任务艰巨，挑战更为严峻。2015年，四大行的净利润增速均降到1%之下，资产质量压力和净息差收窄是主要因素。外部形势要求商业银行必须加快客户结构、业务结构调整，培育新的利润增长点和发展动力。零售业务具有资本消耗少、客户基础庞大、风险分散的特点，能够熨平经济周期的波动，正在成為保持利润增长的新引擎和银行业战略转型的重中之重，零售业务价值创造都占到50%以上。尤其，目前处在经济下行周期，对公资产业务、非贴贷款增长有效需求不足，发力布局零售业务已经成为业内共识，做大做强零售业务成为商业银行转型发展的内在要求。

二、当前商业银行零售业务发展存在的问题和挑战

（一）离柜化趋势加速发展。网点客流量持续减少，2013、2014、2015年某大型商业银行的邢台分行柜面账务性交易量占比分别为18.42%、11.65%、4.91%，网点柜员日均叫号量分别为156、129、125，客流量在不断减少，由此可以明显看出网点营业厅内部的获客能力在不断减弱。

（二）第三方支付抢占银行资源。互联网金融发展及客户需求变化。第三方支行异军突起。2015年全国第三方互联网支付交易达到了11.8万亿元，支付宝和财付通占据了90%的移动支付份额，受互联网思维的影响，客户更加追求便捷化和场景化的金融服务。第三方支付不仅截留了商业银行的客户，对银行的POS、Epos是造成直接的冲击，商户都在用支付宝或者微信支付；同时互联网金融对银行的分期业务也造成直接冲击。

（三）在生活场景化链条中商业银行处于低端。受互联网思维的影响，客户的需求越来越碎片化、场景化，要求随时随地都享受到金融服务。但是目前人们已经熟悉的几个生活场景中，银行是处于链条底端的，比如淘宝、百度、腾讯都是站在客户的需求角度，分别是从购物、信息和社交切入，构建了集人、信息和消费为一体的生活场景，这些生活场景都有商业银行的参与，但是银行所属的环节在底端。资金从商业银行的卡上流出，进入第三方机构的账户，剩下的基本跟商业银行没有关系了，客户信息和资金流都不在银行系统内流转。

（四）个人账户管理全面放开后的客户流失风险。在执行人行有关个人三类账户的新政策后，无需介质的二类和三类账户可以跨行绑定一类核心账户，意味着传统商业银行积累多年的账户优势直接暴露在全面市场竞争中。如果不深度经营客户，商业银行的优势都将不复存在，必然造成大量资金和客户的流失。

三、商业银行零售业务转型的对策

（一）精准营销，做好客群经营。

商业银行必须由金融产品销售者向综合服务提供者转变，根据不同客群的需求提供个性化服务。客群经营，细分客户是起点，客户需求解决是关键，综合服务是目标。重点做好居民社区、旅游、有车一族、跨境、银发、个贷客户等客群的深度经营。对居民社区客群，要加强物业、水、电、热力、燃气代缴费项目的拓展。对旅游客群要提高商户优惠和配套的非金融服务水平。对有车一族客群，要以ETC卡、购车分期为主要切入点，构建客户选车、买车、用车等一系列场景应用。对跨境客群，要突出个人出入境金融服务中心的专业服务，加强个人结售汇、外币理财、出国留学等产品配置，抓个人外汇资金，壮大外汇客户规模。对老年客群，要配置存款、理财产品、保险等低风险产品和健康关爱等非金融服务。对房贷客群，提供房贷、用卡、车位分期、装修分期及投资理财产品等一条龙综合服务。

（二）抓好金融生态圈建设。

互联网技术引起的商业模式变革作用于金融领域，直接推动了金融市场环境、客户需求和服务模式的深刻变化。客户接受信息和服务的形式发生根本变化，无论是获取信息还是接受服务，都从原来的被动接受向主动选择转变，构建金融生态圈是银行应对金融脱媒挑战，提升主动获客能力的必然选择。

生态场景是构建金融生态圈的突破口，也是互联网金融平台的核心竞争力，目的是围绕客户需求，形成客户粘性。场景化服务能够深入到客户的消费场景中，通过“互联网+消费”模式的不断完善，基于衣食住行的各类消费场景将不断被创造出来，这为金融服务与各种消费场景的融合渗透提供了可能，能够将人们日常的行为有效导入金融领域。

（三）增强协同联动意识，提升服务能力。

联动本质上是对内整合资源，对外满足客户多元化需求，通过综合服务赚取综合收益，体现出一个银行的整体竞争力。一是形成联动机制，组合营销，扩大产品交叉覆盖。要采取“信贷敲门、零售跟进”的策略，以贷款、信用卡发卡为切入点，拓展维护目标客户，做好零售业务金融产品的跟进营销工作。要优化营销服务流程，推广投资组合和资产配置服务，开展精准营销，提升产品覆盖度。着重做好中高端客户综合资产配置，通过专业的资产组合建议、多元化的投资理财产品、精细化的售后管理，要进一步提高客户资产配置组合收益，增强投资性资产占比。二要促进渠道融合发展。要加强智慧柜员机推广应用，充分发挥智慧机具对柜面业务的替代作用，大力推广手机银行、网上银行，实现电子银行服务全覆盖。

（四）加快抢占县域金融市场的步伐，支持城镇化发展成为必然趋势。

在我国不断改善民生、调整经济结构的大背景下，城镇化发展将助推我国经济迈上新的台阶，商业银行更应抓住我国城镇化和农业产业化跨越式发展的历史机遇，积极做大“惠农金融”蛋糕，强化县域机构金融布局，建立健全服务三农的金融体系。

发展县域金融，要深入调研分析县域经济和金融资源特点，转变县行发展方式，推进结构调整。一是结合县域经济特点，大力发展优质中小企业贷款，并以此为抓手，联动营销带动零售业务发展。二是调整客户结构，夯实发展基础。从源头抢抓结算账户，以银行卡产品为突破口，加大代工的营销力度，批量和零售结合，抓住结算资金流，同时积极拓展个人中高端客户，深挖客户潜力，优化客户结构。三是调整产品结构，大力发展理财类金融产品，培养客户群体的投资理财习惯，提高客户忠诚度和贡献度。四是充分发挥电子银行、智能机具和自助渠道方便快捷、交易成本低的优势，大力推进交易由柜面服务渠道向电子和自助渠道迁移，降低运营成本。

四、结语

目前，中国国内经济面临结构调整与转型升级，同业及跨界竞争日益激烈，互联网金融发展迅猛，零售业和网络行业巨头纷纷跨业进入金融领域，在此背景下，传统商业银行必须顺应形势、与时俱进、转型变革，实现零售业务转型，积极打造个人客户金融生态系统，精细化经营客群，推进“移动优先”战略，才能不断提高价值创造力和核心竞争力，实现科学稳健的发展。

【参考文献】

[1]星焱.普惠金融：一个基本理论框架.国际金融研究，2016年第9期

[2]张军成，赵明明，赵龙. “互联网+金融”生态成长的逻辑与形态.生产力研究，2016年第8期