上海迪士尼乐园经营策略研究

石振通+蒋守渭

【摘 要】随着上海迪士尼乐园的开幕，公众对有关上海迪士尼公园的问题关注度逐渐升高。当然绝大多数的专家学者都认为上海迪士尼将会取得成功，但是也有一些学者认为度假区的发展会面临困境。本文首先将通过分析迪斯尼全球经营状况以及经验和教训。再次分析上海迪士尼度假区可能拥有的问题及其独特的优势。最后，得到上海迪士尼公园比较全面和客观的经营发展趋势，并针对上海迪士尼度假区的经营提出若干策略。

【关键词】主题公园；迪斯尼公园；上海迪士尼度假区

引言：

华特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼乐园。世界主题公园的发展标志着进入了一个全新的时代，越来越多的现代化的乐园自此拔地而起。迪士尼度假区作为全球性的主题乐园，发展至今已有6座迪士尼乐园。迪士尼已经不但是全世界最具有影响力的关于主题公园的品牌，而且更加是代表了一种文化。无论是在娱乐业还是文化产业当中，都是一艘巨轮。

一、迪士尼乐园概述

华特迪士尼公司于1923年10月16日在美国成立。现在华特迪斯尼公司已经是美国娱乐文化业的巨头，其公司主要经营四大产业分别为：影视文化产业、主题公园产业、周边消费品产业和网络媒体产业。本文特指华特迪士尼旗下的迪士尼主题乐园部门。该负责了世界上所以迪士尼度假区的设计、建造和运营，同时还包括了公司旗下的两艘游轮（迪士尼海上巡航线）。

二、迪士尼乐园经营现状分析

（一）迪士尼的文化扩张面临的本土化问题

迪士尼作为典型美国文化代表已经是国际上娱乐业和文化业的航母，迪士尼不断的在海外建园正是不断的将这种文化推向全球。然而并非每个国家都乐于接受，迪士尼曾经因此在香港和法国陷入困境。

由于历史原因，欧洲对美国人是排斥的。在法国，美国的传统文化和清教徒版本的米老鼠是无趣的。法国是一个充满文化自豪感的国家，他们没有赠送礼物的传统，所以巴黎迪斯尼乐园是所有迪士尼主题公园纪念品销售最低的园区。在参观巴黎的迪斯尼乐园接受采访的家长和他们的孩子们认为迪士尼纪念品被视为俗，浪费钱。迪斯尼禁止在园区内饮酒，可是对于法国人来说不提供葡萄酒不仅仅是一种烹饪的失礼，更是一种侮辱。虽然迪斯尼是出于安全考虑的，但是法国人更愿意在午餐和晚餐的时候喝点酒精饮料。最终在连年亏损之中，巴黎迪士尼决定走精致化路线，对整个园区采用中世纪欧洲城堡风格进行翻新。中国香港同样也不迷恋美国文化。香港迪斯尼开园之际，很少有中国人熟悉迪士尼的人物，所以被迪士尼文化吸引的顾客少之又少。在园区内到处充满这英文标语，也人游客感到不适。迪士尼对游客文化上的强硬终究让人不满。

东京迪士尼文化可以说是完全复制了美國迪士尼，但是却取得了巨大的成功。而迪斯尼在日本取得如此巨大的成功绝非偶然，二战后美国不遗余力的帮助日本复兴经济，使得日本对美国文化崇拜和认同。日本对美国娱乐文化强烈认同，他们在工作的时候同样的拼命，在玩乐的时候同样的无所顾忌。

（二）迪士尼定价策略的问题

全球所有迪士尼乐园的门票价格相对于其他主题乐园来说是比较高的。迪士尼公司采取这个撇脂定价策略，试图用高价限制客流从而提供高质量的服务，然而有些地方并不能起到作用。

当欧洲迪士尼于1992四月开幕时，欧洲仍处于经济衰退之中。在1992年4月开幕前，市场研究调查显示，法国人不愿意费超过200法郎进入公园。这个价格不仅高于欧洲的标准，也高于美国的两个迪士尼乐园。因此，在1995年，“欧洲迪斯尼乐园”更名“巴黎迪斯尼乐园”同时削减了门票价格。最终，游客人数增加了约23%。同年，公园首次利润。在1996整个年度，游客人数增加了33%。相关信息显示，1996年40%的游客来自法国，其中有一半是来自巴黎地区。

（三）上海迪士尼现状

2016年6月16日上海迪士尼乐园正式开幕，标着这中国主题乐园进入了一个新的发展时代。作为一个国外一流的主题公园品牌入驻上海势必将和本土主题乐园竞争，同时现在国内有一股兴建乐园的热潮。

（1）本土主题乐园的竞争。根据根据美国主题乐园协会的数据：2015年全球前十大主题公园开发商中，中国国内的开发商已占了四席，分别是：华侨城集团、长隆集团、华强方特集和宋城集团。在中国大陆地区最主要的10家主题乐园中，平均入园人次为447万。这些排名靠前的主题乐园50%处于华南、25%位于华东。华南地区温和舒适的气候，非常适合室外的主题游乐园及水乐园的开发和经营。这些主题乐园的平日成人票价在人民币200元至300元之间（占58%），而高于300元的占34%，平均票价为270元。2016年8月26日总投资600亿元的万达文体旅游项目正式签约落户济南，欲成为北方的迪斯尼。万达集团对二三线城市的主题公园布局也已经展开。所以王健林叫板上海迪斯尼，他的目标是让上海迪士尼20年赢不了利，并非只是一个噱头。

（2）上海迪士尼乐园顾客满意度调查和分析。本次研究选取上海迪斯尼乐园内游客作为研究对象，共发放调查问卷240份，收回216份问卷，其中有效问卷201份。回收率为90%，有效率为83.8%，问卷总体发放效果较好。此次调查结果显示，男性游客79人，占总人数的39.41%，女性游客122人，占总人数的60.59%，女性游客明显多于男性。由于问卷调查的对象不包括园区内的婴幼儿，青少年及成年女性比男性更加热爱游乐项目。35岁以下游客超过90%，显示了年轻人更加喜爱迪斯尼乐园。职业主要是学生和上班族分别为30.88%和68.53%，其中学生群体中大学生群体占大多数，游客更愿意结伴游玩。调查显示游客来上海迪斯尼乐园更多的是因为没来过，想尝一次鲜。达到61.47%的游客没来过，出于好奇是其原因之一。游客虽然来迪斯尼乐园主要是来体验游乐项目的，但对园内的饮食也比较关心，因为游玩的时间往往较长达到了1—2天。然而随机访谈后发现游客对园区内的饮食基本不太满意，首先价格很高，其次顾客得到的食品与图片说明有较大的出入，最后迪斯尼对游客自带食物有严格的限制（只能带包装完好的食物）。

上海迪斯尼乐园相对与其他国内的乐园，游客也有喜欢的地方。首先，游客入园后接受拍照，就可以凭借照片和门票反复出入园区，这在国内很多乐园都无法做到。迪斯尼乐园永远是安全性最高的主题乐园，上海迪士尼乐园也是如此。包括严格的安检，全区设有护婴中心和医务室及走失儿童认领处。

三、上海迪士尼经营策略建议

上海迪斯尼采用高价策略，希望用高价限制客流量从而提供高质量的服务。可是，经过实地调查发现，游客每游览一个项目都要排1到2个小时的队伍，有些热门项目花费时间更久。所以这些加起来就让游客觉得自己花高价却只能享受低质量的服务，毕竟花费一半时间用在排队上是没人愿意的。迪斯尼方面确实做了一些工作来改变这一切，迪斯尼提供了快速通行证，游客只需排大概15分钟就可以了，但每个游客2小时内无法重复领取。同时，快速通行证一经推出就马上被抢光了，很多游客也无法享受。

上海迪士尼需要做出改变，因为现在的高价高人流只是因为开幕期间游客的好奇心，面对国内不断兴起的游乐园的冲击，适当降低价格及促销是比较重要的。园内的饮食也是游客抱怨比较多的，上海迪斯尼提供的食物价格虽然很高，但是食物的種类，外观，数量等都与迪斯尼的描述有出入，游客也很难想象这是迪斯尼提供的食物。所以，就算是无法做到降价也应该做到图文一致。现在上海迪斯尼管理层基本都是外国人，管理成本自然就比较高。上海迪斯尼想要降低管理成本，降低价格，必须要利用好国内的人力资源。上海迪士尼公司应该完善员工培训体系，让更多的国人进入高层管理而非只是基础服务。

迪士尼已经是一个全球化品牌，上海迪士尼乐园也充满了美国文化。但是上海迪士尼不能完全复制这种文化，应该做一些本土化思考，所以更多的符合国人的消费品和建筑应该出现。

四、结束语

综合以上内容，本文通过分析了全球迪士尼乐园发展的经验与教训，上海迪斯尼乐园的现状，总结出上海迪士尼需要取长补短，避免类似的事情发生。

【参考文献】

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[3]AviadRaz E. Domesticating Disney：onstage strategies of adaptation in Tokyo Disneyland[J]. Journal of Popular Culture，2010，33