餐饮企业优惠券对顾客满意度的影响研究

姚士鸵

【摘 要】如果说产品高利润的获得在于它能充分满足客户需求，那么产品高利润的持续则在于顾客忠诚度的提升。顾客满意度是顾客忠诚的关键要素，因而也有着不同寻常的重要意义。随着商业竞争白热化，餐饮企业尝试各种营销手段与营销工具来吸引顾客，在各种促销方式中，优惠券促销是使用频率较高的方式，也是被学者们研究最多的促销工具之一。本文将从优惠券的特征入手，探讨餐饮企业优惠券对顾客满意度的影响，以及这种影响为企业带来的好处。

【关键词】餐饮企业；优惠券；顾客满意度

一、引言

在当今经济社会中，消费品市场竞争日趋激烈，各个企业需要通过各种营销手段来刺激消费者产生购买行为，而促销已然成为许多品牌企业惯用的营销方式之一。在2009年，著名学者科特勒（Philip Kotler）曾指出，促销是企业最常用的与消费者沟通的手段和策略，是制造商向消费者目标市场传递产品相关信息以创造、激发或推动消费者对相关产品和服务的需求，激发顾客购买欲望并促成其购买行为的综合性策略活动。促销的最终目的是为了提升顾客满意度，进而提升消费者对企业的品牌忠诚度。有研究表明，企业在提高目标消费者的满意度之后，能够有效提高顾客忠诚，进而能够有效增强其行业竞争力。

价格促销的方式包括直接折扣；变相折扣；优惠券、代金券促销以及退款优惠等。在餐饮行业的促销方式中，优惠券最常使用的方式，也是被研究者们研究最多的促销工具之一，被认为是最常见的、最通行、最重要的促销手段。有不少实际案例表明，优惠券对商家商品销量的增长具有重要影响。本文将围绕餐饮优惠券促销对顾客满意度的影响进行阐述。

二、相关理论综述

（一）优惠券

优惠券又称折价券、优待券，是商家发给消费者的一种优惠凭证，上面有优惠金额或是折让比例。许多学者都有研究过优惠券促销这一营销手段，被认为最通行、最重要的促销形式之一。优惠券不同于直接的打折，它隐含着价格歧视，能够刺激消费者在使用期限内使用，具有不可替代的作用。

优惠券的特征包括以下几点：

1、优惠券的券面价值。优惠券的券面价值是优惠券的要最重要特征，因为它直接影响着折让比例和优惠力度。尤其当顾客对价格比较敏感时，优惠券的影响会更加明显。消费者的内心存在着一种内在参照价格的比较，当使用优惠券之后的价格低于心理期望值时，消费者会更容易使用优惠券；当使用优惠券之后的价格低于心理期望值时，消费者就不会使用该优惠券。而券面价值是能够影响消费者的心理期望值的，且其价值存在一个临界点，当低于临界点时，券面价值越高，就越能刺激消费者进行消费，而高于临界点时，由于消费者会认为优惠券带来的折让并不能弥补较高价格带来的损失，因此刺激力就极大降低。

2、优惠券的有效期限。有效期限的设定也对消费者使用优惠券产生了重要影响，很大程度上促进了优惠券的使用。在有效期限的早期，优惠券的使用量和使用品牌相对比较平缓，由于消费者会出于避免优惠券过期而对自己造成损失的想法，所以接近过期之前优惠券的使用则会达到一个峰值。

3、优惠券的发放方式。即优惠券通过何种渠道、何种方式在什么时间发放给顾客。优惠券的发放方式是否便利顾客，发放时间是否临近期限，是否提高了顾客的搜寻成本等，都会影响顾客满意度。

（二）顾客满意度

顾客满意度是量化顾客满意的统计指标，它描述了顾客感知到的产品价值和心理期望之间的差异程度，即满意的程度。当感知价值高于心理期望时，顾客会感到满意，相反，当感知价值低于心理期望甚至与心理期望相等时，顾客的满意度都会呈现较低水平。

顾客满意的观点由美国学者Cardozo于1965年第一次带入销售的领域，发展至今影响着各行各业的研究与实践。在学术界内，普遍对顾客满意有两种角度的定义。一种是过程性定义，即认为顾客满意是“消费者对在购买之前的产品预期和购买之后的感知价值之间的差异的心理评价”。另一种是状态型定义，即认为顾客满意是指将心理预期值与产品实际感知价值对比之后产生的满足、愉悦或是失望、懊恼的情绪状态。无论从哪种定义来说，顾客满意衡量了期望值与感知价值之间的差异，这一点都是毋庸置疑的。

三、优惠券对顾客满意度的影响机制

（一）券面价值

券面价值即在原有价格基础上的折让比例，代表消费者的获益多少。优惠券意味着本次或下一次消费者可以以更低的价格享受同样的服务或购买同样的商品，券面价值越高，消费者享受的折让比例越大，顾客的感知收益就越高。尤其当顾客的感知收益高于期望值时，顾客会有更高的满意度，这一点在补救性服务中具有同样效果，感知收益的提高会增加顾客感知对补救的价值感知。Bonnici和Joseph等通过因子分析，试图找出消费者不使用优惠券的显关键因素，其中包括优惠券面值，券面价值的提高能够刺激消费者进行消费，且券面价值越高，客户感知的“收益”也会越多。因此，优惠券面值对消费者的购买意向、感知价值和满意度都具有积极的影响。

（二）使用期限

顾客价值感知是对产品的付出与获得的总体评价与认知，当顾客的感知价值或说感知收益高于期望值时，顾客的感知质量就越高，即对产品或服务的品质愈加满意。对于餐饮企业来说，设定优惠券的有效期是出于财务控制的目的。商家为了避免消费者将折让后的低价格当成理所当然的价格，使经营变成不促不销的状态，所以必须让消费者对使用条件有清楚的预期。此外，商家也会评估活动期间对业绩的提升，品牌的推广效果等，以便后续做出相应调整。

其次，对于消费者来说，在距离有效期限相当时间长度之前，使用情况是较为平缓的，而在即将到达有效期限时，消费者会有“如果不消费，就会有价值损失”的心态。而为了避免这种变相损失，消费者通常会在使用期限即将到来之前使用优惠券。使用期限如果较短，虽然会有价值损失的感知，但消费者通常会因为不愿勉强而放弃使用优惠券进行再度消费。如果有效期处在适当的时间间隔，不仅会降低消费者对优惠券过期的忧虑，也会提高对优惠券的价值感知，进而促进消费。

（三）发放方式

如果优惠券的发放方式是便利顾客的，是能够有效降低搜寻成本的，就能够有效提高顾客对优惠券促销的满意度。且由于互联网的兴起和蓬勃发展，人们更倾向于简便的碎片化的信息接收，加之保存的难易程度，人们会越来越青睐电子优惠券，这也解释了为什么餐饮企业越来越多地参与到与各大银行、支付端的合作之中，筆者相信在未来的发展中这种合作会更加深入和多元化。同时如果发放时间临近使用期限，也会更容易刺激消费者进行消费。

四、总结

从优惠券的特征入手，笔者分析了优惠券是如何影响顾客满意度的，众所周知，满意度的提升能够有效培养顾客忠诚，而顾客忠诚对于当今的餐饮企业的重要性不言而喻，客户是企业最重要、最有效的资产。因此，优惠券能够刺激消费进而影响顾客满意度，这种影响能够带来顾客忠诚的提升，这是值得我们在不同情境下去研究和探讨的。

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