杭州高校便利店营销模式分析

叶琦+毛可进

【摘 要】高校規模不断扩大，校园便利店是高校必不可少的“附属产品”，便利店应该要结合当下大学生消费心理，消费需求，消费喜好等多方面进行剖析，总结适合当下校园便利店的营销策略。

【关键词】“校园便利店”满意度调查；大学生消费心理；营销模式

引言：

现在随着我国高校大学生逐渐增多的同时，高校规模也不断扩大，而这些大学生作为一个巨大的消费者人群，其本身存在的市场潜力大。而高校的消费市场是以大学生为主要群体，是一个潜力巨大的市场。便利店通过这个平台，培养了一批高质量的消费群体，从而刺激校园内其他商业模式的发展和壮大。本文以杭州高校便利店为研究对象，通过对校园营销特点的把握和对便利店经营管理模式的研究，结合现在大学生的获取信息的渠道和消费习惯等方面，总结出适合当下校园便利店的营销策略，使大学生在校园里拥有性价比高且方便的购物体验。

一、杭州高校便利店发展现状

据调查显示，截至2015年底杭州内经营正常的超市有758家，其中便利店占76%。当年营业额总计3642227万元，便利型超市总营业额占3.4%。小型连锁便利超市发展快速，在零售业中逐渐成为亮点，在满足大家日常生活消费需求中无形形成一股重要支柱。2016年5月中国连锁经营协会继续统计并发布“2016中国城市便利店发展指数“调查36个城市数据显示，现如今便利店整体发展状况虽然表现为区域发展不平衡，但依旧保持较快的发展速度，发展空间仍然很大，有较大的竞争空间。便利超市越来越普及，发展十分迅速，市场份额不断扩大，而随着经济的快速发展，大学生的消费水平不断提高，购买力有一定增强，信息技术不断发展，消费者对零售业的依赖性较大，在零售业中，校园便利店相比于其他相关行业，拥有固定的高质量消费者人群。

二、杭州高校便利店营销模式的调查分析

根据市场调查分析，便利店现在目标客户群主要是两大类：一类是12-26岁追求时尚娱乐的年轻人，以学生，夜间工作者为主。一类是生活而急于购物或习惯快速购物，以企业白领，旅游应急者为主。

（一）调查对象与方法

调查对象：问卷发放对象为在校大学生，包括专科生和本科生

调查地点：滨江高教园所在的五所高校。

调查时间：2016年6月进行问卷的发放，回收，整理，网上数据录入，分析

样本量：网上调查问卷回收64份，实地发放问卷100份，回收问卷77份。有效问卷为141份

（二）调查结果分析

群体甄别：群体甄别有利于后期问卷分析时进行交叉分析，考察不同消费群体的消费心理和消费习惯不同，该问卷调查设计了两个甄别问题，分别考察了大学生群体中的性别差异和年级差异。判定有效问卷的141份中，其中男生60份，女生81份，男生比例为40%，女生为60%，占五分之三。男女男女性别差异对于消费次数以及购买商品的种类影响较大，男生平均一周在便利店消费次数达七次以上，消费喜好主要偏向零食，速食品方面。有效的141份问卷中，其中大一学生32名，占22.70%，大二学生40名，占28.37%，大三学生36份，占25.53%大四学生33名，占23.40%。年级差异对大学生的消费也有较大影响，高年级的学生倾向于购买生活用品或者学习用品，而低年级学生则热衷于零食速食品之类的消费。

数据分析：校园便利店从大学生消费习惯，消费行为以及消费需求等方面进行分析，考察校园便利店满意度以及大学生消费喜好。在141份有效问卷中，其中一周去七次以上便利店的人占29%，也就是基本每天去一次。一周去4-7次的人占31%，一周去四次以下的人占40%。而没有人一周都不去一次便利的。从调查结果我们可以看出，大学生去便利店的次数十分频繁，基本所有的学生一周都要去几次便利店，甚至每天光临，这证明便利店在大学生消费群体中还是十分受欢迎的。

在调查大学生每个人生活费多少，以及在便利店消费占比结果显示，有40%的学生在便利店消费金额是不足50元的，只有3.7%的人在便利店消费达到200元以上，而70%的学生生活费都是1000-1500，还有16%的学生生活费在2000以上。这也从侧面反映了便利店盈利效果不好，经营状况不佳，为研究校园便利店的营销现状，笔者还进行了校园便利店消费情况调查，通过问卷发放的形式，对在校大学生的消费喜好进行调查研究，发现：三分之一的学生基本每天都去便利店，但40%的学生在便利店的消费金额不足50元。校园便利店经济效益不佳。大学生到校园便利店的购物动机主要有应急购物，产品质量能够得到保证。地点近，大学生在校园便利店消费的主要产品为零食、饮料、速食品、生活用品。被调查者认为便利店应该增加打印复印，出售交通卡的服务。

（三）存在问题

调查结果显示，当前高校便利店存在的主要问题：服务形式较为单一，在产品方面，只是售卖零食，饮料，速食品，与校园周边的其他超市杂货铺的产品无差异，和其他超市相比，虽然有部分特有产品，但数量和品种仍然不多，且个性化不够明显，可代替性强，在销售促销方面，针对大学生市场开发的产品和服务过少，也没有针对大学生信息接触渠道和信息选择来进行校园宣传传播，且创新性也不够，和其他系企业校园营销同质性过高。在商品过于同质性的情况下，便利店由于其本身24H制等经营特点，会导致其产品价格高于其它同类型零售店的20%左右，这样就形成了便利店盈利不高，口碑较差的情况。

三、营销模式改进的对策建议

通过以上分析，特针对校园便利店将给出以下几点建议：

（一）定价策略：便利店的商品定价一般情况下会比超市高20%左右，而且通常不会采用降价销售，毛利率较高。这是由便利店的特殊业态所决定的。便利店多开设在人流量较大的十字路口或者黄金路段，很多便利店通过对商品价格的加价以此来弥补与一般超市地段租金的价差。但是在调查中，许多被调查者强烈反映校园便利店的定价过高问题，因为校园便利店所面向的消费者是一群没有自己经济支配能力的学生，因此，校园便利店在保证持续经营的前提下，可采取以下定价方式：

對比定价：校园便利店可参考周围附近3-5家杂货铺、小超市或者便利店的定价，再根据本身产品的各种成本费用，管理费用，对商品进行合理定价以获取利润。当经营小超市没有商品或自有产品时，可拉高价格，以此部分商品互补盈亏，

差别定价：销量大，受欢迎的产品定价不宜过高，便利店的主要盈利产品应该定位在自有品牌或者独有的产品上，以此类产品获得高利润，无利润的便民服务尽量做到顾客满意，定价应该尽量压低，以树立形象为目的，以提高整体销量和品牌忠诚度。

（二）服务策略

营业长度：通常便利店都是24小时营业，但大部分学校都有门禁和查房，要求学校学生必须在规定时间内返回寝室，不得晚归，进去寝室需要刷卡，刷卡记录会保存刷卡时间。所以如果校园便利店的营业长度和校外相同也是24H制，就显得过于浪费管理费用。因此校园便利店可根据自身地点以及该学校情况，在充分观察研究后确定准确的营业时间。

营业高峰期：根据问卷调查显示，学生大部分选择在每日三餐学生出门吃饭时间，以及傍晚放学时段，而寒暑假学生放假期间，只有一小部分学生在校，高峰期为开学，学生急需大量采购生活用品

（三）宣传策略

网络渠道：利用网络在大学生群体中的广泛性和，可采用当下最流行的自媒体传播模式，充分发挥互联网的优势，以互动营销调动大学生的参与热情，例如学校网站投放旗帜广告，学校贴吧和微博软文广告，朋友圈积攒转发，通过学生们引发口碑相传机制。

传单推广：可制作有特点的彩页印刷传单，到宿舍区派发，让销售人员直接与学生沟通，可在传单背面印上交通部门，特色小吃推荐等含有”附加值“的信息，让学生有保留传单的欲望。

与学校内社团合作，赞助校园活动，采取冠名或其他形式，让学生消费群体在了解和参与校园活动的过程中直接接触到自有品牌，对于大学生群体应采用体验营销，因此公共关系活动比单纯的商业广告更加行之有效。

四、结束语

校园便利店，作为零售业的一个细分市场，主要是面向学校师生提供各种便利的消费品为经营内容，学校师生的消费体验直接影响到便利店的经营成败，通过对校园营销特点的把握和对便利店经营管理模式的研究，结合现在学生的消费习惯和获取信息的渠道等方面，总结出适合当下校园便利店的营销策略，便利店在高校市场的发展趋势，选择适当的经营模式，为校园便利店的经营管理提供理论支持和实践帮助，使高校这个市场被充分利用，大学生能真正受益。

【参考文献】

[1]当代大学生消费心理和消费行为问题研究——甄玉连2016.11

[2]我国便利店的发展趋势分析——李黎声商业现代化2015.6.20

[3]高校校园超市发展现状及营销模式探析——周敏2013.9.15