B2C企业运用网络口碑营销的策略浅析

程其远

【摘 要】口碑營销自古有之，网络口碑营销就是把口碑营销的策略与网络工具相结合。但是目前网络口碑营销存在诸多误区，网络口碑营销的未来发展也存在诸多争议和不明朗。本文将网络口碑营销与B2C结合，结合具体案例，针对当前网络口碑营销的现状和弊端，提出了B2C企业进行网络口碑营销的具体步骤和营销策略，评析了网络口碑营销在B2C企业中运用产生的问题，并提出了相应的对策，企图为B2C企业打开迷局，真正使网络工具成为一个对企业和消费者都有益的平台。

【关键词】B2C；网络口碑；营销

近年来，随着电子商务在我国的蓬勃发展，网上购物已成为一种潮流的趋势。但是由于这种网上购物不是面对面交易，交易的虚拟性较强，安全性不高，因此消费者对这种网上购物仍然心存芥蒂。而口碑产品对于网购的影响力在于消费者在无法判断物品的真实性时，容易产生人云亦云的想法。继而口碑产品对于消费者网购的影响力是相当大的。遗憾的是虽然口碑营销对企业来说是一本万利，但是目前很多B2C企业仍然没能很好地运用网络这一工具开展卓有成效的营销活动。本文试图通过对网络口碑营销的分析帮助B2C企业弄清网络口碑营销的乱局，正真让网络成为一个有利于消费者同时也有利于企业的工具。

一、网络口碑营销现状分析

（一）营销方式单一，难以造成广泛的宣传范围

网络口碑的效果取决于碎片的力量，但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到，口碑传播真正起主要作用的，还是中心化的信息，比如高流量网站的首页，又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是，由营销方式单一，网络口碑营销往往以量取胜，而非以质取胜。

（二）病毒式传播盛行，引起口碑的信任危机

企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主，以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准，投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求，广告色彩偏浓，在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被删除，这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。导致消费者对企业发布的信息敬而远之，以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。

（三）传播层次单一，无法形成口碑营销链

一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播，然后迅速抢夺注意力，获得正面的赞誉，最后直接推动销量的增长。但是，当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件，确实引起了网友的热议和众多眼球，但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件，仅仅停留在抢占注意力这一个层面，对于品牌价值不大，对于销量的帮助作用更无从谈起。

（四）口碑营销可控性不强，容易产生负面影响

口碑营销是一个很有效的营销方式，但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明，口碑运作稍有不慎，但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为，因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的，对于企业而言，即无法控制传播的渠道，特别是网络化、碎片化的互联网平台，更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强，做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此，如何控制渠道、控制声音、控制信任，成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。

二、完善网络口碑营销的建议

要想获得良好的口碑传播效应，需要专业的口碑营销策划作依托。通过对多个企业的案例分析，可以看出，首先企业应该主动创造好的口碑点，其次更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。

（一）企业主动创造良好的口碑传播点

第一是好的产品，第二是了解顾客群的特点。

网络口碑营销是寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考出这些消费所拥有的特定价值观和爱好倾向，即口碑点。而每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而己，所以这个口碑点必须不断的更新。其次就是研究你的消费群体，他们的喜好，他们对产品及品牌的价值观等，这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

（二）通过口碑营销促进口碑的传播

根据拉扎斯菲尔德提出的“两极传播”假说，信息往往先从媒体流向意见领袖，再从意见领袖流向大众消费群体。意见领袖的这种影响力，不需要特殊的才能或领导能力，只要一个人对某一领域有足够的兴趣并积极参与该领域的活动，别人就会更多地向他征求意见或者更愿意采纳他的意见。

1.意见领袖的传播机制

意见领袖是指那些在一定群体范围内具有影响他人决策能力的人。意见领袖首先购买某种产品，在使用产品后会对产品做出评价，如果产品的质量优良能给他们带来良好的使用感受，意见领袖们就会把这种感受通过网络这个媒介传播出去，通过他们一传十，十传百，使产品信息在消费者之间快速传递，当更多的人看到之后，就会在一定的范围和圈子内进行讨论并参与到口碑的传播中去，这样影响范围越来越广，最终会促成一部分人甚至大部分人的做出购买决策。

2.意见领袖的作用平台

在互联网环境下，有各种各样的网络平台，在不同的网络环境中，意见领袖的含义会有一定的差异，并且在口碑营销活动中的参与程度及影响力也各不相同。在国内的互联网环境下，大体来说，意见领袖发挥作用的平台主要有三个即：中心、次中心和微中心。

（1）中心：门户网站

意见领袖的最大的作用平台是行业类门户网站，这类网站内容往往很权威，专业性强，在集合了众多专业人士的观点，还有众多普通网民的讨论意见。行业类门户有一个特点，这类网站都拥有专业的编辑团队，能编辑出大量的原汁原味的内容，并且更新速度很快，能够一直抓住大众眼球。有代表性的如太平洋女性网、瑞丽女性网等。

（2）次中心：点评类网站

网络口碑营销的次中心是点评类网站，点评类网站是一个开放的网络平台，网民可以在这类网站上就某种产品或某些服务发表评论。大众点评网、汽车点评网等就是典型的点评类网站。任何网民可以在此类点评网上分享自己的使用心得，对某产品或服务的感受，供其他网民参考。当其他网民有相似需求时就会在这类点评网里寻找答案。在这里，人人都可以是意见领袖，每个人的感受在一定程度上都会对访问者产生影响。参与发表评论的人越多，同时关注的人越多时，网络口碑的影响就会越来越大。

（3）微中心：试用类网站

网络口碑营销的微中心是试用类网站。随着网络营销的发展，出现了比如试尚网、试用网等提供一些产品的小包装，供网民免费试用的产品试用网站。企业为了推广新产品、使新产品迅速占领市场，往往会有很多产品的试用活动。

三、结语

传统的广告营销一对多的传播方式，带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏。而口碑营销的出现，一度被认为是解救广告低信任度的“良药”，因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人，口口相传的传播方式让其具有较高的信任度，又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性，一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播，这就带来了极高的传播速度，精准到个人的说服力。企业做好网络口碑营销不仅可以有效的发掘潜在客户促进购买，而且可以缔结品牌忠诚度，极大的减少了企业的营销成本，提高企业的营销效率。

【参考文献】

[1]祁定江 .口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌.中国经济出版社，2008，6-8

[2]中国网络购物行业发展报告简版 .艾瑞咨询 ，2009年

[3]杨学成 ，钱明辉 .在线口碑效应的影响因素实证研究.北京理工大学学报 ，2007，O2：27-31