杭州下沙高教园区网络外卖店铺营销分析

莫诗佳+蒋守渭

【摘 要】随着现代社会生活与工作节奏越来越快，越来越多的人由于时间太紧、工作太累等原因，传统的“买、洗、摘、炒”的饮食方式已经很难被人们接受，由此催生出了外卖行业的蓬勃发展。足不出户即可享受美食，成为现代人，尤其是年轻人的首选。面对如此大的市场诱惑，各大商家纷纷加入外卖O2O的市场争夺战，而大学生作为网民中的最大群体，自然而然成为了他们的重点目标市场。随着“饿了么”、“美团外卖”等互联网大鳄的加入，网络外卖席卷各大大学城。研究大学生网络外卖的现状，有助于理清大学生外卖消费行为背后的原因，为大学生外卖市场的进一步发展提出针对性建议

【关键词】O2O模式；网络外卖；互联网

引言：

互联网O2O模式是人们为了节约时间和人力成本而催生技术发展和商业模式创新的懒人经济时代。随着城市化的推进，现代人生活节奏越来越快，非常忙碌，一有时间都会选择好好休息，越来越多的人更偏向于选择送食物上门的一些方式和平台来解决自己的就餐问题，外卖O2O就恰好迎合了消费者的需求，而且顺应了国家发展的趋势，在互联网+的大背景下发展，所以最近几年的外卖O2O市场将会愈发火爆。

显而易见，最大懒人消费群体还要数在校宅寝大学生。通过研究大学生外卖的市场以及消费特点，我们可以更加全面了解高教园区的餐饮经济组成，为高教园区外卖店铺提出针对性的建议，以满足大学生需求为前提，使得高教园区网络外卖店铺生存发展情况有所改善。

一、外卖O2O模式概述

2016年，随着市场竞争机制的内部调控和政府加大力度监管网络食品经营，未能经受住考验的部分参与者纷纷退出外卖市场，整体外卖市场资源进一步整合，中国网络外卖市场格局趋于稳定。2013年起中国餐饮贸易收入增速加快，2015年突破3万亿元，而网络外卖市场发展时间相对短暂，在高速发展期后，随着市场规模增速降低，网络外卖市场格局趋于稳定，但整体网络外卖市场一直处于稳定发展的状态。

各大平台的价格战之争渐渐平息，获得更多融资的第三方平台也渐渐确立了优势，包括饿了么、美团外卖、百度外卖等，这几个第三方平台占领了极大的市場份额。网络外卖也形成了“商户-平台-配送-用户”的紧密环节，外卖平台也建立了平台配送，极大的方便了商户加入平台，免除自己配送的后顾之忧。O2O是把服务的供需双方或服务方的前台放到网络上，使消费者可以在自己手机或其他终端上便捷地按照自己的价格、位置、时间等诉求查看服务方线下服务；并可以人性化地解决消费者的核心需求，获得满意服务。

二、下沙高教园区网络外卖现状

（一）网络外卖调查分析

本课题主要是对下沙高教园区网络外卖店铺经营状况进行了解，侧重点在如何提高店铺的经营状况，通过结合文献以及调查结果的分析，指出店铺存在的问题，并提出相应的解决方案。在此之后，进行网络外卖店铺持续发展规划，提出相应的营销建议。帮助外卖店铺建立品牌，扩大知名度。本次问卷采取网络问卷的方式，总共填卷196份，有效问卷为182份，有效率为92.9%。在问卷设计方面，问题采用单选与多选组合，封闭式与开放式结合的方式。内容涉及身份信息（学校、年级、性别）、对网络外卖看法、使用度等。

调查对象是下沙高教园区在校大学生。目前订购外卖的现状：通过网络来订购外卖在大学生中得以普及。调查结果显示86. 6%的同学有过网络外卖的消费经历（含让同学代买）。在具有网络外卖经历的同学之中，有10. 9%的同学选择上网页订购外卖，有70. 2%的同学更愿意选择手机客户端，而有18. 9%的同学两者都会使用。由此可见，网络外卖在大学生群体中份额较高，并且手机客户端订购是主要的渠道。

（二）选择网络外卖的原因

（1）价格便宜、福利丰富。由于大学生外卖市场巨大的潜力，各大外卖平台纷纷采取“满减”、“在线支付减”、“赠送饮料”等优惠措施来吸引大学生的使用。通过价格战的洗礼，不少的商户都获取了巨大的利益，但也造成了大学生消费外卖的选择习惯。这种习惯是选择价格相对便宜，优惠力度较大的店铺。

（2）外卖平台信息丰富、订购快捷方便。大学生们对饮食水平的要求越来越高，学校食堂的口味已经无法满足大学生的需求，在这种情况之下，同学们会选择食堂以外的商家来调剂口味。因此，网络外卖的餐品种类优势体现出来，把握这一点是商家能否更好的吸引学生进行订购的主要优势。

（三）选择网络外卖店铺的基本条件。在调查结果中，我们发现许多被调查者都对食品的卫生安全问题提出了要求，大多数人在选择订购网络外卖时会根据有无实体店铺以及在点餐界面下关于食品卫生的评价来进行选择。

三、外卖店铺存在的问题

（一）商家诚信缺失问题

由于3.15消费者权益晚会的曝光，许多关注这一类信息的消费者会担心自己订购的网络外卖是否是“黑作坊”生产出的。这一情况反映出网络外卖平台的监察不利和商家诚信缺失的问题。对于层出不穷的“黑作坊”，虽然通过曝光已经开始有了转变，但还是存在许多的漏网之鱼。作为消费者，无法知道陌生的网络外卖店铺是否拥有安全卫生的商铺，所以自然也就降低了在此订购的可能性。这对于一些刚进入这一行业的新店铺来说，实在不公平。第三方平台的审查缺陷导致的诚信问题，在短期内通过平台整治是无法完全解决。

（二）优惠力度的下降

随着第三方平台的价格战渐渐平息，以前的优惠力度都消失了。商家为了保持之前的力度以达到预期的订单量，只能采用自己降低菜品价格的方式。不过商家的降价也开始导致餐品质量的下降，由于要降低成本维持一定的利润，价格与餐品质量上必须二选一，商家也无奈选择了降低餐品质量。若是之前订购外卖的用户再次订购，发现餐品质量下降，虽然价格上没有变，但造成了老顾客的心理落差，一定会造成老顾客流失。也就是说，商家不惜以降低餐品质量来维持低价格，在短期内得以维持了订单数，利润也能继续维持，但其实付出了流失老顾客的代价。长此以往，一定会出现很大的问题。

四、对于网络外卖店铺的营销建议

根据调查和分析，我们可以得出大学生对于网络外卖的要求主要是这几方面：价格、餐品种类、店铺卫生。因此，我们也通过调查问卷的形式来采集大学生们对于接收商家营销信息的方式的看法。具体给出以下几个方案：

（一）微信营销

（1）建立微信公众号。外卖商户可以通过建立自己的微信公众号，来进行最新的活动推送。如今，微信已经成为了大学生主要的网络社交工具，同时也是重要的获取信息的工具，微信公众号可以通过商户推送，给顾客直接发送最新的信息。这个方式的优点主要是面对的顾客是有意向购买或者是有曾经消费的，通过这种方式也就可以把握好顾客资源，做到信息的及时沟通。

（2）建立自己的点餐页面。目前第三方平台的点餐虽然方便，但是会对商户收取一定的费用，因此，消费者也就必然会多出一些钱。既然建立了微信公众号，我们建议商户在界面中可以增加点单的功能，这个通过网络信息技术可以实现，并且同第三方平台的界面差不多，消費者会很容易就进行操作下单。这样就可以使最大的优惠给到在微信上订购的顾客，商户的利润也不用缩减。

（3）微信朋友圈、微博等社交工具营销

大学生作为网络社交活动频繁的一类人，在微信朋友圈、微博等社交软件中都比较活跃。我们建议商户可以利用集赞、转发等形式给予顾客优惠，利用现有的顾客资源发展更多的顾客。

（二）建立实体店口碑

由于网络外卖店铺的诚信问题，许多的新店铺虽然拥有良好的实体店和严格的卫生程序，但是并不表示消费者能够看到并且相信。因此，可以建议店铺可以在微信的最新活动中加入免费到店就餐的活动，通过邀请几位顾客来店中参观和就餐，并邀请他们在评价页面中做出中肯评价，以实际体验的方式让顾客放心。通过建立良好的顾客体验，增加网络外卖消费者的信任度，达到解决网络诚信的问题。

五、结束语

近几年的快速发展，许许多多的网络外卖店铺在大学城周边发展出来。作为竞争激烈的大学城市场，商户应当关注的不仅是餐品，更要去增加消费者的数量，并且建立自己的品牌，增加消费者的粘性。这样，才能在竞争激烈中脱颖而出，长久发展。

【参考文献】

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[2]颜贤斌.浅谈中国餐饮外卖O2O模式的现状与发展[J]. 商业现代，2015，（22）

[3]Janice Boyce，CharlesC.Broz，Margaret Binkley. Consumer perspectives：take-out packaging and food safety[J].British Food Journal，2008