老年消费者对保健食品消费行为的调查分析

张永雪+荆春燕

【摘 要】目的通过对杭州市老年消费者的调研，了解杭州市老年消费者对保健食品的认知态度，总结影响老年消费者保健食品消费行为的主要因素及在保健食品消费行为中存在的问题，并在此基础上提出一些相应的建议。方法采取文献资料法、问卷调查法等研究老年消费者在保健食品上的消费行为。结果研究表明在保健食品上老年消费者存在错误认知，应开展知识教育，提高辨识度。消费者最关心的是保健食品的功效、质量、价格等，为此商家应着重于产品的功效和质量等。

【关键词】老年消费者；保健食品；消费行为

引言：

中国保健品行业从20世纪80年代起步，经过几十年的发展，已迅速发展成为一个独特的产业。随着社会老龄化的进一步加剧，保健食品市场迎来了新的发展浪潮。人们生活条件的改善和健康意识的增强，让越来越多的老年人开始为健康投资，保健食品成了老年消费者的新宠，老年消费者成为了保健食品市场消费的主要群体。据GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1 条将保健食品定义为：“保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”因此又称为“功能食品”。但是老年保健食品市场并不完全成熟，老年人拥有特殊的生理特点和生活观念。对于老年人这个特殊群体的研究是保健食品企业尤为重视的问题之一，老年消费者在保健食品消费方面存在那些问题？影响老年消费者保健食品消费行为因素有哪些？为了解决这些问题，本文以杭州市为例，展开了相关的调查研究。

一、调查内容与对象

（一）调查内容

本文围绕杭州市老年消费者对保健食品的消费行为设计了一份调查问卷，调查地点：选在杭州市的居民区和老年社区活动中心等，调查对象：老年人。问卷的内容包括：消费者的基本情况、消费者对保健食品的认知、态度情况和保健食品的消费行为三方面进行了调查研究。问卷采用随机调查的方式，对老年人进行随机调查。共发放问卷100份，回收98份，回收率为98%，其中有效问卷94份，有效回收率95.9%。对数据的分析、处理和相关图、表的制作主要使用WORD和EXCEL软件进行。

（二）调查对象分析

调查对象性别比例相当，男性占54%，女性占46%。年龄均为60岁以上，具体60-65岁占76%，66-70岁占15%，71-75岁占6%，76及以上占3%。文化程度上：无文化占10%，小学占45%，初中占25%，高中及以上占20%。调查对象的个人月收入：1500元以下占10%，2500-3500元占48%，3500-4500元占25%，4500-5500元占9%，5500元及以上占8%。

二、老年消费者对保健食品认知方面的分析

调查发现杭州市老年人注重养生保健，大多数的老年人都知道保健食品，对保健食品较为关注。在“对保健食品功能”了解情况的调查结果显示：对于保健食品功能非常了解的占14%，比较了解的占47%，不太了解的占20%，不了解的占19%。说明杭州市老年消费者对于保健食品的功能都有了解，另外，关于“保健食品标识的认知”这一问题上发现，选择“知道”的老年消费者占20.5%，选择“不知道”的老年消费者占79.5%。由此可以看出老年消费者对于保健食品的标识认知度比较低，缺乏对保健食品的辨别意识。

在保健食品和药品的区别方面，调查发现：49%的人不清楚两者的区别，22%的人认为藥品是治病的，19%的人把药品和保健食品混为一谈，只有10%的人认为保健食品起到预防和保健的功效。由此可以看出，老年消费者对于保健食品虽然有一定的认知但只存在基础阶段，并不能很清楚的区分保健食品和药品，还存在一部分的老年消费者把保健食品当药品用。

另外，当被问到“您对哪类功能的保健食品关注最多”这一问题时发现对关注补钙、补充维生素的占75%，改善骨质酥松的占48%，增强免疫力的占35%，器官养护、延缓衰老的占18%，调节血压血脂、降血糖的仅占18%，防癌抗瘤的占4%。由此说明老年人知道最多的是维生素、钙片和蛋白粉等这些类型的保健食品，对于调节血脂血压、降血糖这一方面关注度较少。

在保健食品的宣传方面，保健食品生产商最常使用的是广播媒体的宣传，在“保健食品广告的可信度”这一问题的调查发现没有人完全信任广告、48%的人认为广告的可信度一般，11%的人认为比较可信、23%的人认为比较不可信，18%的人认为完全不可信。由此说明：老年消费者对广告宣传保健食品这一手段的信任度不高，狂轰滥炸的过渡宣传只会让消费者产生厌烦心理，同时对产品也会产生质疑。

三、保健食品的消费行为分析

在被调查的杭州市老年消费者中，服用过保健食品的占94%，在这类人群中他们获得保健品的途径大致有以下四项：自己购买的占55%；子女孝敬及亲朋赠与分别占20%和12%；通过免费讲座、商品促销的占7%。由此结果看出消费者购买保健食品自主意识较强，对健康的关注度逐渐提高。

在被调查的老年消费者中服用保健食品最多的是1到3年占65%，其次是3到5年的占15%，最后一年以下和5年以上的分别占10%。在对于“保健食品购买渠道”这一问题的调查发现通过营养品专卖店购买占63%、超市占20%、药店占10%，但也有一小部分是来自医院仅占7%。“希望从哪个渠道获得保健食品”这一问题发现消费者最希望的是医院和营养品专卖店，其中医院占40%，营养品专卖店占49%，，药店占8%，超市占3%说明在保健食品购买渠道上消费者更信任医院和营养品专卖店。

在调查影响老年消费者购买保健食品的因素中发现消费者关注产品的功效占90%、安全性89%、质量占94%。其次为品牌占79%、价格占45%，在产品包装和口感的关注较少分别占32%和29%。这就说明消费者最为注重的是产品本身的品质。

由于老年消费者在保健食品方面缺乏认知，对于产品的售后也极为关注。为此在“如遇产品质量的售后处理方法”这一问题时发现，向有关部门投诉的占38%、找经营者协商占34%、其他方式占18%、自认倒霉仅占10%。由此看出杭州老年群体虽然也有遇到上当受骗的情况，但会采取相应手段处理，说明了杭州市老年消费者维权意识较高。

四、调查结论与建议

综上所述，得出以下结论：

（一）认知方面

杭州市老年消费者在保健食品的消费上存在认知错误，对产品的真实性不能明显辨识，不能清楚的区分保健食品和药品。对保健食品的功能了解不够，对常见的补钙、补充维生素等了解较多，调节血压血脂、降血糖了解不足。消费者对于采用广告宣传来传递保健食品的信息这一方式并不认可，对其信任度不高。

（二）消费行为方面

绝大多数的消费者都服用过保健食品且有一定时间，保健食品多数来自于自己购买和他人赠送。消费者一般通过营养品专卖店和超市购买，但调查发现消费者更希望从医院和营养品专卖店购买，他们认为这些地方的产品更真实可靠。功效、质量是影响消费者购买保健食品的主要因素，其次是价格和品牌，对于口感和包装不是很在乎。杭州市老年消费者在遇到保健食品上当受骗和产品质量出现问题时有较高的维权意识大多数都会采取相关途径解决问题。

（三）建议

在认知上，广泛开展消费者对保健食品知识教育，使人们获得更多的保健食品相关知识，提高对保健食品的辨识度。同时严格规范产品的使用说明来增加消费者对保健食品的信任度。在产品宣传方面，开展多种方式的宣传活动，积极寻找消费者易于接受的宣传方式。另外，保健食品监管机构也要加强市场的监管，保证保健食品市场安全。

杭州市老年保健食品市场巨大，老年消费者拥有较高的购买能力，保健食品商要抓住机遇开展积极地销售活动。针对消费者希望从医院和营养品专卖店等渠道购买产品，商家应积极建设安全可靠的销售渠道，以此来赢得消费者的信任。消费者最为关注的是产品的质量，因此，商家应严格把关产品质量，加大对产品的科研投入，积极开发针对性强、功效显著的产品，来满足消费者的需求。同时注重品牌的建设与维护，良好的品牌形象对于企业的发展有积极的促进作用。

杭州市老年消费者虽然有较高的维权意识，但最重要的还是保障产品的质量安全。相关部门也要加大监管力度，严厉打击诈骗互动，为保健食品市场的发展创造良好的环境。

【参考文献】

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