符号消费理论视角下对品牌消费的心理根源探究

杜娅+田华丽

【摘 要】在后工业时代，出现了一种新的消费方式代替了传统的消费模式，那就是符号消费。符号消费超越了工业时代以及以前基本的消费模式，符号消费淡化了“物”的使用价值，强化了“物”的社会功能，这就导致了整个社会处于符号的统治之下，品牌消费成了符号消费最具代表性的消费模式。本文的目的就是探析品牌消费的内在逻辑，在鲍德里亚符号消费理论的前提下，从心理学的视角出发探寻消费者为什么追求品牌消费。

【关键词】符号；符号消费；社会统治

一、理论基础

符号消费是消费社会中的一种新的消费方式。鲍德里亚在《消费社会》一书中提出资本主义社会已经从由生产所主导的生产型社会进入了以消费为主导的消费社会，消费社会的首要特征是物质的极大丰富，人们被物所包围，而不是他人。后现代社会的新特点是消费符号，符号决定需要，符号价值是消费的产物，消费的对象已从满足人们的物质需求转向满足人的生活追求和精神需要，符号消費的意义在于它是一种“控制掌握符号的系统行为”，在于获取自己的社会地位，消费时无止境的，因为人都拥有一种持续不断的、贯穿终生的将自己与占据社会中其他位置的那些人区别开来的需要。任何商品化的消费，都成为消费者地位、品味水准高下的文化符号。鲍德里亚符号消费理论是后现代主义考察商品、消费、和阶层区隔的新视角，深刻揭示了在现代社会中，资本主义的异化程度已从实物的商品领域深入到了非实物的符号领域。在鲍德里亚看来，这样的消费只会导致人的异化，消除个性。鲍德里亚认为符号消费社会是一个超真实的社会，而后现代社会是一个符号支配的仿真社会，大众传媒是最大的仿真机器，它不断地生产出大量的形象、符号和符码，整个社会受到这些符码的控制，人们失去了与真实世界的联系，人们处于一个真假难辨，真假混杂的世界里。鲍德里亚对消费社会的认识非常极端，他把后工业社会的一切都符号化，只强调符号存在形式对人的异化，而否定了符号的功能及价值，认为人类社会进入了符号游戏的王国，在他看来，物质生产已经没有意义，符号消费使得消费失去了本体，导致消费走向了虚无。鲍德里亚认为消费社会最后的解决方式只能是毁灭。这为论述品牌消费提供了理论基础。

二、品牌消费分类

品牌消费是后工业社会最具代表性的符号消费模式。品牌消费是指使用品牌产品以满足人们的物质和文化生活需要的消费，品牌消费按其目的分为以下三种类型：实用品牌消费、炫耀性品牌消费，个性品牌消费。

实用品牌消费是指某种品牌因某种特殊性质得到大众的认可，满足大众的需要，这是种品牌通常具有大众化、普遍化的特点，比如大众认可的大宝、云南白药、江中等，实用品牌消费属于大众消费，人们看中的是它的实用性。

炫耀性品牌消费，这种消费的消费者看中的不是商品的使用价值，而是社会功能和心理价值，满足消费者自我层次的心理需要。炫耀性品牌消费在某种层次上也属于一种奢侈消费。我将炫耀性消费划分为两种类型：第一类是纯粹的炫耀性消费，这类消费发生在具有足够消费能力的群体身上；第二类将之称为伪炫耀性消费，这类消费群体并没有足够的消费能力，然而出于某种心理原因或者其他外界因素，购买超出自己能力范围之内的商品。

个性品牌消费，这种消费模式在于消费者彰显自身独特的个性，某一品牌代表着某些独特的群体，这是一种不同于炫耀性品牌消费的模式，既重视产品的使用价值，也重视它的社会功能，特别是在理性消费浪潮的影响下。美国潮牌就是一个很好的例子。

三、品牌消费的心理根源

（一）基本需求满足

品牌是品质的代名词。不管是高端品牌还是大众品牌，对品牌的认可就是对质量的认可，特别是在实用品牌消费中。这就是为什么在现在的消费市场中会出现“百年老店”“老牌子”等等，这迎合了人们最基本的需求。经常会出现这样的情况，当我们外出旅游或者出差到某地，总要带回一些异域特产，其实我们并不知道哪些异域特产值得购买，我们经常就会有这样一个想法：买点老牌子，大家都买，差也不会差到哪去。人们相信品牌的力量。

（二）炫耀性心理

炫耀性心理主要是针对炫耀性品牌消费，炫耀性品牌消费注重的是产品的社会功能。在不同的时代，人们总会根据不同的标准来进行社会分层，在前工业时代，主要是根据家族、姓氏来进行社会分层，在工业社会，则主要是依靠职业（单位是具代表性的分层标准）来进行划分，而在后工业时代，由于物质的极大丰富，收入的增长，职业的平等化，消费不再是某些阶级的特权，变得大众化，后工业社会是一个符号消费社会，人总是有将自己和别人区别开来的需要，总是会通过一定的方式来展示自己从而获得社会地位。炫耀性品牌消费承载着反映社会地位以及自身品味的功能，传达着地位、财富、身份、阶层等信息。

（三）虚荣心理

这是伪消费群体最基本的心理。不可否认，每个人都有一定的虚荣心，因为人总是会把自己和他人进行比较，如果和比自己差的的人比较，就会得到一种心理安慰，而和那些比自己优秀的人比起来，就会很不平衡，产生一种心理上的落差，从而需要寻找某种方式去弥补，模仿自己所谓的参照群体，模仿他们的生活方式，消费品牌，言行举止等等，以此来满足自己的虚荣心。在物质丰富的后工业时代，中产阶级的数量在所有阶层中占据越来越大的比例，产品的更新换代速度更是惊人，出于虚荣心理而进行的消费所占的比例也在逐渐增长。

（四）从众心理

人是群居动物，个人的行为总是会受到外界的影响。从小我们就能理解到，特立独行的孩子总是会遭到排斥，迫于外界压力，我们总是会选择和群体趋于一致。就拿手机品牌来说，iPhone是当下最热销的品牌，据有关调查显示，中国的高校大学生是这一品牌的主流消费群体。高校每个大学生都有足够的经济能力去消费一部iPhone吗？当然不是，那为什么会出现这一现象呢，从众心理，iPhone这一符号已经超出了它最基本的使用功能，而是通过消费这一符号，将自己归入某一类群体，从而获得群体认可。

（五）模仿心理

参照群体是模仿的核心概念，参照群体是指消费者所模仿的具体对象。人们总是会以自己或者大众所认可的某个群体作为参照群体，模仿他们，以期获得社会认同。在当代社会，出于模仿心理而进行的品牌消费也是一个消费潮流，比如说，商家总会用这样的字眼去吸引顾客“某某明星同款”“某某明星代言”。电视剧、电影是人们闲暇时间娱乐的方式，这种大众传播媒介不仅给人来来视觉冲击，同时也会带来消费心理的变化，这些传播媒介带来最前沿、最时尚、最流行的元素，大众也很乐意接受这些元素，从而表明自己的时尚、前沿，来获得一种心理上的满足。

（六）感性心理

这主要表现在女性消费者身上，女性消费最容易受到情绪的影响，尤其是处在极端情绪状况下，极度兴奋和极度低落时，把消费当做一种满足或者宣泄来平衡情绪的方式。在这种极端情绪之下，女性消费者通常进行极端消费，很多时候，这些品牌消费都超出了自己平时的购买能力，正因为在这种极端情绪的影响之下，进而把消费当做一种补偿，从而获得自我满足。特别是在后现代社会女性经济独立的基础之上，在女性群体中感性消费占了越来越大的比例。

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