“农村淘宝”视阈下的浙江农村居民消费结构探析

孙泽平+汪筱兰

【摘 要】“农村淘宝”能提升农村的消费水平，改善农村的生活条件。目前“农村淘宝”的发展，尚受制于环境、经济、观念等三大因素的制约，本文将探讨如何在当前“农村淘宝”方兴未艾之时，优化农村居民消费结构的具体措施。

【关键词】“农村淘宝”；农村居民；消费结构

改革开放以来，随着我国经济、社会的快速发展，农村居民收入水平不断提高，居民的消费能力和消费水平大为改观。在当前电子商务大爆发的背景下，随着“农村淘宝”的不断发展，农村居民的消费结构将会产生更大的改变，这也带来农村居民消费心理、消费行为多样化和复杂化的趋势，这不仅会影响农村居民的生活质量，也会影响到城乡社会的协调发展。因此，探讨农村居民的消费结构优化问题成为必然。

一、浙江省“农村淘宝”的发展现状

截止2015年底，依托阿里平臺，浙江“小县域、大生态”的农村电商发展步伐已然先行。据统计，2015年全国共有“淘宝村”212个，其中浙江省有62个，在全国所有省份中排名第一位；根据最新数据，2016年浙江省“淘宝村”的数量已超200个。这也说明，“农村淘宝”在浙江省的发展十分迅速，这也恰恰迎合了浙江省农村经济的发展和农村居民消费支出模式的变化需要。下表是浙江省农村居民2005-2012年的人均收入和支出的有关数据。随着浙江省农村居民收入的逐年递增，农村居民消费结构也随之发生变化，尤其是生活性消费支出增长迅速，探讨“农村淘宝”视阈下浙江农村居民消费结构的优化策略就显得十分有意义。

二、农村居民消费结构的影响因素分析

农村居民消费结构的形成和变化受到多重因素的影响，在这些因素中，环境因素、经济因素、观念因素是深层次制约农村居民消费结构的主要因素。而“农村淘宝”的发展，一定程度上恰恰能消除或降低这些因素对提升农村消费结构的制约作用。

（一）环境因素。目前，相对城镇，农村基础设施薄弱，缺乏大型超市、商场，而小型便利店已难以满足农村市场的消费需求。但是如果选择在农村地区建立较大的商场，可行性太低。一方面，建造一个商场的资金巨大，耗时较长；另外一方面，即使建立了一个商场，也不能保证当地农村居民有这样的消费能力。那么如果商场不能盈利，同样是无法带动经济发展，推动农村居民消费结构完善的。此外，就是道路狭小，交通十分不便，出行方式比较单一。“农村淘宝”进入浙江农村地区带来了新气象，它既不需要耗费巨大的资金和时间去建设大型商场，也不需要考虑交通问题，只要有电脑和网络，就可以满足农村居民对生活的各种需求。

（二）经济因素。农村居民的主要经济来源主要是第一产业，农业。由于缺少经济来源，农民收入较低，消费结构层级较低。以家庭为主要单位，规模较小，收入较低农村居民们在平日里除了购买一些生活必需的食品和日用品，几乎就没有其他支出。农村居民以食品支出为主要支出，恩格尔系数非常高，虽然可以满足家庭成员的日常生活所需，但都是一些生存型消费，无法达到更好的生活质量。“农村淘宝”的出现，极大的改善了浙江农村居民的消费结构，也快速的帮助商家打开了广阔的农村市场。“农村淘宝”进驻后，大多数村民都尝试着在网上挑选商品，让“淘宝”工作人员帮助购买各种商品，等到商品送到后，只要来领取就可以，十分方便。“农村淘宝”极大促进了农村居民的消费结构的改善，使农村居民不再单一的将支出都花在食品上，服装类、甚至是旅游类的支出也逐年提升，农村居民的消费模式由生存型消费逐渐向发展型消费乃至享受型消费转变。

（三）观念因素。传统消费习俗下，农村居民的消费普遍存在不理性的问题，盲目跟风、攀比消费、人情消费的现象比较普遍。例如，一户人家从城镇上买了某件商品之后，会引起大家的跟风，觉得同样也要购买这件商品，以此来证明自己家并不比别家经济条件差。究其原因，一方面可能是由于攀比心理，另一方面也可能是因为村民能获取商品的途径太少了。村民一般都只能在村口的小店铺里买到一些日常生活用品，对于他们来说，如果有一家人去村外较远的大商场买了一件新奇的商品，自然是一件值得炫耀的事情。随着“农村淘宝”的发展，农村居民网上购买的通道被打开，商品的流通在农村变得十分便利，村民可以买到各种商品，这种攀比和从众心理现象自然也会慢慢削减下去，消费观念也将变得越来越健康。

三、农村居民消费结构的优化措施

“农村淘宝”的发展是促进农村居民的消费结构优化的助推器，在“农村淘宝”视阈下，还需要从以下几方面入手，以加速优化农村居民的消费结构：

（一）改善农村消费环境，调整产业和产品结构。改善农村原本落后消费环境和单一的产业产品结构，将农产品的效益最大化。可以利用农村“淘宝”平台来引进各种各样的商品，优化农村居民的消费结构。与此同时更要走出去，大力发展第三产业。改变原有的自给自足模式，将农产品进行包装后，利用“淘宝”平台将农产品销往全国各地，以获取利润提高收入水平。

（二）大力发展农村经济，切实增加农民收入。收入是保证消费的前提，因此想要改善农村居民的消费结构就必须大力发展农村经济，切实增加农村居民的收入。必须利用农村电子商务平台，让商品走出农村，让游客走进农村。不仅仅发展传统的农业，在此基础上，进行改革创新，增加占农产品的附加值，延长产业链，在中间的渠道中获得相应的利润。近年来，由于城市空气质量日益变差，城市居民都喜欢去空气清新的农村地区，有条件的乡村还可以利用农村优良的自然环境，依托“淘宝”平台发布“农家乐”旅游信息，大力发展生态农家乐，发展旅游服务业来增加农村居民的收入。

（三）完善农村社会保障制度，解决农民的后顾之忧。农村社会保障基础相较于城市要薄弱的多。一方面是源于意识和观念，更主要还在于购买的通道上。以保险为例，社会保险在农村的推广渠道很少，随着“农村淘宝”的发展，农村居民可以在“淘宝”上购买各种保险，例如为自家的田地购买意外保险，一旦遭遇天气原因导致颗粒无收，就可以获得一笔赔偿金，用来规避风险；也可以为自己以及家人买上社会医疗保险，如果家中有人生病了至少可以分担一些医疗费用；甚至为自己以及家人买上一份养老保险，那就可以安享晚年。

（四）加强农村文化建设，提高农民自身素质。农村居民可以通过互联网，从“淘宝”购买一些网络课程来进行学习，学习科学的知识，学习先进的理念，学习如何利用现有的资源创造出更多财富，既能生活过得更好，也提升了自身的素质。

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