韩剧的内容营销策略及其启示

金朝正+汪筱兰

【摘 要】本文以韩剧《来自星星的你》为例，分析韩剧在中国成功开展内容营销的主要原因，进一步提出韩剧的内容营销对我国影视业发展的启示。

【关键词】韩剧；内容营销

韩国对文化产业的大力扶持，造就了该国数量可观的优秀电视剧。自1993年韩剧引入中国以来，受到越来越多国人的喜爱与追捧，韩剧在中国的风靡很大程度源于韩剧成功的内容营销，其中《来自星星的你》具有典型代表性。韩剧内容营销的成功经验，对当前我国影视剧产业的发展也具有积极的参考价值。

一、韩剧内容营销的实施

（一）内容营销的含义

内容营销概念的提出始于1989年，由美国学者唐·舒尔茨提出。内容营销是以分享、协助、给予客户答案的角度来向消费者传递信息。相对于传统的商业广告来说，内容营销方式能增加故事性，情感性，使受众对传播内容形成情感、审美、观念等方面的认同。

（二）韩剧内容营销的开展形式

（1）明星认同。为开拓中国市场，韩剧在选角上普遍选择在中国知名度较高的明星，以投中国观众的喜好，同时，韩剧在剧情中加入了很多中国元素，中国观众在观看韩剧时就有更多的文化认同。

（2）情感认同。韩剧在制作过程中使其产生共鸣。韩剧题材大多以“爱情”为主线，附加亲情友情等方面贯穿始终，而这几类题材也是最容易引起观众产生心理共鸣的内容。

（3）审美认同。优良的电视剧制作水准，华丽的服装满足观众的审美需求。

二、《来自星星的你》内容营销成功的原因

《来自星星的你》讲述了外星人都敏俊为了救一个小姑娘被迫困在地球，而400年后又偶然结识了小姑娘转世投胎的影视明星千颂伊，并帮助她免遭杀人犯暗害的浪漫感人的悬疑爱情故事。优良的电视剧制作水准，华丽的服装和充满了俊男美女的都市生活，都为该剧的成功奠定了基础。

《来自星星的你》在媒体网站首播，双平台播放量达到引进韩剧以来最高点，在自媒体话题讨论度也创韩剧的新高，200多位明星晒出自己的追剧心得。可以说韩剧带动了韩流，而韩流的兴起与蓬勃又进一步推动着韩剧的大热。而《来自星星的你》在我国热播的原因主要有以下几点内容营销重点。

（一）中韩文化的共通性--文化的认同

韩剧之所以在中国风靡，其首要原因是深谙中国传统文化之道，相较于美国影视剧的开放大胆性，韩剧的所推崇的情感还是稍显含蓄的，这与中国传统文化的内敛共通，韩剧中的情感还倾向于纯情而专一，亘久不变。《来自星星的你》中拥有不老容颜的都教授正是这样的角色。除了坚贞的爱情观，韩剧中的仁义忠孝美也是剧中主要的看点，除了浪漫的爱情，我们在剧中平凡小事中见证亲情的温暖、友情的甜蜜，《来自星星的你》中的女主角虽然是个骄傲缺乏常识的国民女明星，但赚来的钱用来供养爱钱爱面子的妈妈，女主与弟弟也感情深厚；剧中的都教授虽然人设是孤独高冷的外星人，但身边也有竭力为他办妥所有事的多年好友。正是这些与常人生活中相通的点滴的亲情、友情的互动使得人们沉浸其中，人们将电视情节与自身情感经历联系在一起，产生情感的共鸣。

其次，在剧情中频繁出现的许多中国元素。剧中出现的很多书籍都是中国的古书，比如《列女传》。在主角们选择吃饭的餐厅里，其背景音乐播放的是中国脍炙人口的歌曲《送别》。剧情中还出现了中国古代的簪子，中国象棋，其它女性向都教授表达爱慕之情时送的水墨画，学校博物馆所展出的古瓷器等等这些都是中国元素在《来自星星的你》中的突出运用，特别是当我们看到都教授以打麻将作为自己的业余爱好时，中国观众的文化认同感就更加强烈了。新时期的韩剧更加善于抓住中国观众在文化以及价值观等层面的认同心理，推动了当前韩剧在中国的热播。

（二）与时俱进的情节设定——情感的共鸣

相较于前些年的热播韩剧，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》等悲情韩剧，《来自星星的你》将爱情、悬疑和喜剧等融为一体，不再是人们已经审美疲劳的俗套情节车祸、绝症。可以说这部爱情奇幻戏剧标志着新派韩剧的崛起。

《来自星星的你》的人物设定也更加鲜活，女主角不再是完美人设，剧中千颂伊是个略带中二的女明星，不懂常识、脾气冲的缺点也使周围人对她有爱有恨，具备这些特质的千颂伊相较于国剧中常常设定的“白莲花”女主角更有看点。她有女神的外貌、女汉子的豪爽和女神经病的趣味，这个人物非常有时代感，同时又最切中人性。每个人的个性，都不是单一的，再暴躁的人，也有柔情似水的一面。

其次，剧情上除用轻松幽默的方式描述男女主人公的爱情之外，生活上的琐碎、亲情及友情的诠释、事业上的起伏等等这些风格偏生活化的剧情始终贯穿整部剧。亲情及友情的温暖让人们也意识到身后有避风的港湾。而生活中的磕磕绊绊以及对台词中的人生哲理也给观众留下了思考的空间。音乐适时的出现，最大限度地让观众产生共鸣，使其在情绪爆发中达到心绪转化的效果。

（三）精良制作和无痕植入--审美需求的满足

《来自星星的你》在各个环节都极尽用心，服务于完美的视觉效果，片中表现时间暂停的CG特效与《骇客帝国》同一个级别，多机位的设置则提供了丰富、饱满的镜头表现力，因而产生了如同电影大片一般的画面质感。片尾的彩蛋、闪回和倒叙的叙事方式，都突破了电视剧常规的创作手法，片中不时穿插的采访环节，类似“打破第四面墙”，直接把观众拉入与角色互动，产生了奇妙的效果。

男女主角精湛的演技也是这部剧成功的重要原因，金秀贤和全智贤都是在韩国拥有较高国名认知度和好感度的演员，他们也十分符合这部戏的角色气质。如此强大且具有实力的演员配置，再加上剧中男女演员对时尚的诠释，在视觉上已经大大满足了观众的审美需求。

完美的视觉效果与紧凑合理的剧情相结合，正是因为增加了故事性，其内容植入也显得游刃有余，剧中男女主角交流用到的line软件，成功打入中国市场，但是这一软件在剧中的使用的丝毫未让观众感觉到为了植入而植入，其软件交流的情节自然流畅。而精良制作下剧中女主镜头中吹彈可破的皮肤，更让观众不自觉地去关注镜头下似显非显的化妆品品牌，可以说精良制作成就了无痕植入。“下雪天配炸鸡啤酒”，成就了炸鸡店前火爆场面。正是合理而易行，贴近日常生活，才得到大众的一致认同。

三、韩剧内容营销对我国影视业发展的启示

（一）视频网站与社会化媒体的周期性联动

视频网站在互联网时代占据着重要的地位，视频网站对内容市场格局的影响可谓是越来越大。从视频网站的发展现状来看，虽然制作能力相较于专门内容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面却相对宽松，这也是当下韩剧把它作为播出首选渠道的原因所在。我国影视剧需要选择合适的播出渠道，综合经济投入进行分析，选择流量较大的视频网站进行首映，扩大影视剧知名度。

（二）网络新闻策划舆论话题

营销一定程度上离不开策划，网络新闻策划科依托社会化媒体，利用网络技术和平台，整合优势资源，并向整个社交蔓延。策划人根据产品的营销目标和社会化媒体传播的特点，把产品、热点人物、热点事件等相关信息以新闻报道的方式，及时全面广泛地传递给受众，力求制造出关于产品的新闻话题，吸引潜在受众的关注。我国影视剧通过前期进行有效的推广，同时将民众心里把握，突出自己视频的亮点，才能获得预期的效果。

（三）巩固核心受众群

好的内容营销能覆盖边缘受众并呈现圆圈状传播。受众用自己独特的眼光和评论的视角对影视剧进行把关，通过网络上最初接触影视剧的群体，也即核心受众群对于该剧的传播将会产生着重大的影响。因此，要充分发挥网络中“意见领袖”的重要作用，个人的意见往往成为网络中“多数意见”，而这种“多数意见”又扩大了对作品的整体评价及其影响。巧妙运用新媒体在电视剧播出前相关信息在网络上批量转发、逐级扩散，很容易形成圆圈式传播，通过一定的舆论引导以实现社会传播热点和观众的观剧增值服务体验。

四、结论

韩剧在中国形成一股潮流并不是凭空产生的，也不是偶然发生的现象。它是经过韩国影视各界人士缜密思考与努力，有计划、有目的地推向国外的文化产业内容。探讨韩剧成功的原因并提取经验为我所用，对提高我国影视剧的整体水平和行业竞争力有积极作用，不仅能提高收视率，还能带动周边商品的热销，形成文化与商业的良好互动。

【参考文献】

[1]吴璐君.解析韩剧成功的营销策略[J].人资社科.2015，6：308

[2]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销-概念初探與研究展望[J].外国经济与管理，2013年，35（6）：61-72