浅谈成本领先战略

梁颖

【摘 要】在激烈的竞争市场中，合理有效地控制成本是企业维持经营、获取利润的条件，美国西南航空公司便是依托成本领先战略实现自创立以来几十年的盈利，文章以美国西南航空公司为例，基于价值链角度讲述成本领先战略的理论基础和实现途径。

【关键词】成本领先战略；价值链；西南航空公司

一、成本领先战略及其实现途径

成本领先战略（Overall cost leadership，也称低成本战略）是由“战略竞争之父”迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授提出的三种一般性竞争战略之一。成本领先战略是指企业通过各种途径降低成本，力争使总成本降到行业最低水平以作为战胜竞争者的基础。这种战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

目前，人们对成本领先战略存在以下几点误区：误区一是以减少成本为目标的策略就是成本领先战略，其实不然，成本领先觇略的核心是建立持久的成本优势，而不是短暂的降价行为，比如说由于商品积压或者存在瑕疵的劣等产品或因换季等原因而开展的“促销活动”；误区二是将实施成本领先战略等同于价值链各环节成本最低。价值链的概念也是由迈克尔·波特在其所著的《竞争优势》中首先提出的，价值链，即企业相互依存的一系列价值增值活动构成的一个系统。成本领先战略是通过协调价值链中某些特定的战略环节来降低整体的成本开销，进而提高企业的收益。误区三是将成本优势等同于单纯的降低生產成本，事实上，在重视降低生产成本的同时，还需要认真审视整个价值链，通常在上游价值链和下游价值链寻求到降低成本的途径。那么如何企业正确的实施成本领先战略呢？

根据许冬，马华所著的《浅议成本领先战略》中提出，实施成本领先战略的途径包括：实行全面的成本费用控制；提高劳动生产率、节约工资支出；节约材料和能源消耗，降低物料成本；提高产品质量减少废品损失；改善经营管理，节约制造费用。我从价值链的角度对此进一步分析，首先在上游价值链即供应环节角度，企业应积极寻求市场上性价比最高的物料材料等的成本；在下游价值链即销售环节，企业应采用科学有效的方式进行宣传，或是提高产品质量以笼络消费者的消费倾向、提高其消费忠诚度；在中游部分，在坚持“以人为本”为基础上，合理分配员工工资，实施一系列奖惩措施提高员工的积极性和工作效率，减少企业不必要的开支。当然，除了以上整合价值链的方式，还有利用规模经济这一方式实现低成本战略，扩大产销量，减少单位成本，使企业获利。下文将给您阐述为美国西南航空公司带来高额利润的成本领先战略。

二、美国西南航空公司及其成本领先战略的实现

（一）公司发展历程简介

美国西南航空公司总部设在德州达拉斯，它是全球第一家低成本航空公司。在美国民航业中，西南航空公司是一个奇迹，因为它是自1973年春以来惟一一家每年都盈利的航空公司。在20世纪60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金发现了这个窗口。他们以56万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司夹缝中生存。公司经营以成本领先战略为主，以低成本战略赢得市场，在实施规模经济和整合价值链的配合下，为公司创造了巨大的利润空间，拥有良好的发展前景。使得西南航空公司成为年年盈利的“不老传说”，甚至于2001年9.11事件后，在几乎所有的美国航空公司陷入了困境时，美西航仍保持盈利状态。成本领先战略究竟是以怎样一神奇的战略为美西航公司持续捞金的呢？

（二）成本领先战略的实现

美国西南航空公司自成立便开始采用的成本领先战略，战略的实施就是以成本控制为关键点展开的，通过战略和战术的协调，在航空业站稳脚跟并处于领先的地位。从上游价值链角度出发，美西南选择最省油的波音737，降低燃料成本，机舱内装修简约朴实，无电视、耳机等，不搞奢华的装修，以此降低成本；挑选回报率最高的航线，每架飞机每天起落10次以上，并且坚持使用二线机场或起降费、停机费低廉、相对不是最繁忙的非枢纽机场作为起降机场，航班停歇时间控制在15分钟之内（达到了世界最短记录），提高飞机的使用率，降低航班轮转时间，增加航班次数，增加营业额，相对降低成本；公司激励员工，采用一系列奖惩制度来增加员工的工作热情，以此相对减少人力成本；限量提供飞机上的供应，不提供用餐服务，只提供花生和饮料，但允许自带食品，一般航空公司不但会提供正餐服务，而且会询问顾客“您需要来点什么，果汁、茶、咖啡或者矿泉水？”然而美西航公司一般会问“您渴吗”，如果顾客需要便只提供水。当然，精简的服务内容并不意味着乘坐美西航公司的航班是一趟无趣乏味的旅行。从下游价值链角度看，美西南以顾客满意为宗旨，采用各种方式提升航班中的“人情味”。公司将任意两个城市间的单程票价降到26美元，以极低的价格吸引顾客；另外，员工会在航班内举行各种有趣的活动，让顾客参与其中，虽然没有提供正餐服务等需求，但员工会通过各种游戏提高顾客的幸福度和满意感，以“微笑”为强武器笼络人心；除此之外，公司会通过给顾客赠送免费礼品等各种方式吸引顾客、扩大市场；另外，从1979年起的每年冬季，西南航会为一些老人提供免票，老人可以通过申请，获得西南航的往返程免票，在西南航的所有航线上适用。

总而言之，西南航空公司通过提高设备使用率、优化售票系统、提高登机效率、精简服务内容、提高服务质量等方式改造公司的价值链，向世人展示“服务良好，票价低廉”的企业形象。这一成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以此作为战胜竞争者的基本前提，并努力争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。从美西航的财务分析报告中可看出，公司收入总体呈现上升趋势，且成本控制较好；销售毛利率在50%左右，行业平均水平在35%左右，优于行业平均水平，具有较强的获利能力。看来，美西航公司将波特的成本领先战略的作用发挥到极致，给企业带来了巨大的利润空间和光明的发展前景。

三、结论

美国西南航空公司通过成本领先战略及相关战术的协调，给企业创造了自成立以来年年盈利的奇迹，成为航空业的大佬。利用这一战略而获利的企业数不胜数，比如美西航、沃尔玛等等。当下正值国内经济下跌的趋势，面对不景气的经济环境，我们可否通过利用低成本战略将企业转型升级，改变经济结构，淋漓尽致的发挥这一战略，然后走出经济的疲软期呢？

【参考文献】

[1]蔡鸿捷，基于价值链管理的成本领先战略的实现——以春秋航空为例，管理论坛，2012（25）.

[2]许冬，马华，浅议成本领先战略，辽宁师专学报（社会科学版），2001（5）.

[3]周腾，美国西南航空公司的成本管理战略，现代企业，2007（6）.

[4]余海宗，战略管理会计论[M]，西南财经大学出版社，2004.