新媒介时代的广告伦理规范

胡璐

【摘 要】在新媒介时代下，广告呈现出主体多元化、信息丰富化、媒介渠道可穿戴化等特点，但同时也面临着信息超载、公信力降低、传播活动无序化等新的特点。在这样的情形下，新媒介时代的广告伦理规范也呈现一些出新的特点。在新的伦理规范下，才能够帮助引导一个社会效益和经济效益和谐发展的广告环境。

【关键词】广告；新媒介；伦理规范

一、新媒介时代广告的发展

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即讯息”的理论。这个观点的核心内容是：“从人类社会的漫长发展来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以社会变革。”①从麦克卢汉的观点来看，媒介是社会发展的基本动力，它开创了人类社会活动的新方式。从媒介的角度来说，如今互联网、手机媒体等新兴媒介的快速发展，也使广告进入了一个新媒介时代。

在新媒介时代下，互联网和移动互联网等新兴媒介的出现为广告传播提供了更多的渠道，丰富了广告传播的表现形式，并改变了在以往广告传播中买卖双方的“信息不对等”关系，但广告在这样的环境下也面临着巨大的挑战。

（一）信息超载导致垃圾广告泛滥

在网络媒体和手机媒体盛行的新媒介时代，广告信息在数量上呈现爆炸式的增长，受众从以往的信息匮乏时代进入到一个“信息过载”的社会。在互联网上铺天盖地的弹窗广告、视频插播广告、网页窗口广告已经给受众带来了诸多困扰。广告在互联网上的大批量出现已经超出了受众能够承受的信息接收量，并且，这样的广告环境会导致受众浪费大量时间和精力在不必要的广告信息上面。

同时，信息过载的媒介环境也产生了大量的垃圾广告，数额巨大的邮件广告、短信广告、微博推广广告充斥着我们的生活，一方面人们在新媒体环境下享受着它带来的新鲜和便利，一方面在垃圾广告的轰炸中变得麻木。

（二）传播结构的无序化

新媒介环境下，广告传播面临的另一个问题就是传播结构的无序化。在传统广告环境下，广告主、广告商和媒介是三个独立运作的系统。但在新媒介环境下，广告主不再仅仅是企业，他可能是互联网上任何一个发布信息的网民，也可能是你手机微信内一个做微商的朋友，制作广告也不再是广告公司的专利，越来越多的广告是由身份多元化的广告主自身制作，再通过互联网或手机媒体等新兴媒介进行传播。因为互联网用户隐匿性这一特点，再加上部分广告主体的专业素质不够，在广告制作过程中出现了一系列不规范或者虚假的广告信息。但因为我国针对新媒介环境下的治理法律还不够完善，网络上许多问题的追究和取证难度也较大，导致了新媒介环境下广告传播的无序化，广告的监管也面临巨大的挑战。

（三）广告的公信力受到威胁

从广告自身来讲，新媒介环境下各种伦理失范的行为削弱了广告的公信力。广告的公信力是指广告传播获得受众信任的能力，并且广告的公信力直接影响广告的传播效果，在以往的广告传播中，虚假广告、低俗广告等道德缺失的行为一直被社会所抵制的。互联网环境下，媒体“把关人”的功能难以贯彻实施，再加对广告发布限制不严格，虚假广告、低趣味广告频频出现。这些低质量、不健康的广告大大削弱了广告的公信力，损害了广告的社会公众形象。

二、新媒介时代的广告伦理规范

广告的伦理规范是制约广告传播行为及其过程和效果的潜在的道德规则，是广告传播所蕴含的伦理规律。它并不是社会规定的，而是在广告发展过程中形成的。新媒介时代的广告行业面临着广告信息泛滥、广告质量下降、广告公信力降低、受众对信息感知麻木等问题。针对新媒介时代广告的这些问题，广告伦理规范也呈现出一些新的要求。

（一）诚信经营原则

“诚”指诚实无欺、真实无妄；“信”指遵守诺言、实践成约。《礼记·中庸》中指出：“诚者，天之道也。诚之者，人之道也。”诚信原则自古以来就是经济伦理中的重要内容，可以说诚信原则是广告伦理规范的最基本的要求。诚信是广告公信力得以提升的根本，而广告的公信力也是影响广告传播效果的重要因素。在诚信经营原则中，广告的真实性成为最重要的一点。

广告传播的信息要真实，符合客观事实，做到言行一致，信守承诺。真实是广告传播的伦理要求，也是法律所规定的，只有确保广告内容的真实性，广告宣传的商品和服务的质量才能够得到消费者的信任，广告主品牌和广告商的公信力才能得到提升。新媒介时代下的广告数量急剧膨胀，网民可以通过互联网自主制作广告、发布广告。在这样的环境下，广告信息的真实性得不到落实导致大量网络虚假广告的出现。这对于新媒介环境时代广告的公信力无疑是巨大的打击，要想提升新媒介时代广告的传播效果，就必须塑造广告良好的公信力，保证广告真实性无疑是新媒介时代广告伦理规范的首要原则。

（二）公平竞争原则

亚里士多德认为，公平就是按比例报答：如果商品之间有了比例的均等，互惠的行动就会发生，否则交换就是不平等的，也是不能进行的。②在广告行业发展的过程中，广告主之间的机会与获取市场利益的不均等、广告公司之间竞争起点和竞争规则的不公平、媒体之间所占有的媒介资源不平均这些问题都是不争的事实。而广告作为一种经济活动，要遵循的公平竞争原则就是指广告活动中的各个行为主体不仅要在利益分配上做到市场经济所要求的公平公正，还需要反对各种形式的垄断。在广告活动中不断增强公平公正的主观意识，抵制那些利用不正当手段来进行广告竞争的行为。要让所有的广告经营者都有参与竞争的同等权利，所有的竞争者都应该享有与其贡献相称的利益。

（三）公众利益至上原则

广告的公共利益至上原则是基于经济伦理中“义利”这个范畴来讲的。义与利的关系自经济活动产生以来就一直存在，所谓义，是指道德价值和道德原则，包括道义、仁义和正义；利是指物质利益、经济利益。

在市场经济中，广告是促进经济发展的重要动力。很多时候我们将广告的经济效益看作是广告最主要的目的，认为广告传播所使用的一切方式和手段都是为了获得商业利润。但事实表明，如果仅仅将“利益”当做广告的唯一目的和最终目的，就会对他人的权益造成侵犯。而我们所说的公共利益至上原则就是指广告传播要符合道德的标准，要把社会的公众利益放在首位。

（四）适度传播原则

新时代媒介环境下，广告传播的媒介渠道得到拓展。在复杂激烈的广告竞争环境下，广告主通过电视、广播、互联网、移动互联网等媒介渠道大量传播广告信息，所造成的结果就是信息同质化现象严重和广告信息数量的增多。受众在面对广告信息的全方位攻击下变得麻木，对信息接收和处理的能力也越来越弱。广告的这种过度传播行为不仅使广告信息超载现象变得严重，也使许多受众对广告产生反感、厌倦心理。最终只会适得其反，达不到想要的传播效果。所以，新媒介时代下，在广告发布和广告传播的过程中要坚持适度原则，避免产生过而不及的现象，也影响整个行业的生态环境。

（五）社会效益优先原则

如今，对广告的评价标准已经不再仅仅是其带来的经济效益，还需要考察广告对社会价值观、主流文化等方面的影响。所以一则优秀的广告必须考虑到其经济效益和社会效益这两个方面。

广告传播在内容上要做到文明健康。广告内容必须符合社会伦理道德要求，只有健康向上的广告才能够传播社会正能量，才能营造好的传播伦理氛围。在广告内容上做到文明健康是如今新媒介时代下所有能够发布广告的大众都应该遵循的准则。只有在内容上做到文明健康，在表现形式上做到创意性和艺术性并重，才能够提升广告的社会效益，给受众以积极的教化作用。

注释：

①刘沛诚.新媒介广告：从寄生、共生到超越[J].2006（01）

②陈正辉.广告伦理学[M].上海：复旦大学出版社，2008：101