品牌拟人化文献综述

马钰妍

【摘 要】当前，理论界对品牌拟人化的关注正逐渐升温。本文对国内外有关品牌拟人化的文献进行了梳理，从拟人化和品牌拟人化的概念和特征、品牌拟人化的构成维度、自动启动行为和图式理论等品牌拟人化的相关理论，以及品牌拟人化的实践应用方向等方面对现有研究成果进行了梳理，并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。

【关键词】品牌拟人化；自动启动行为；图式理论

一、引言

纵观理论界，拟人化（Personification）在近年来受到营销学者的广泛关注（如Aggarwal&McGill，2007；Puzakova，Kwak&Recereto， 2013）[1-2]。该现象由以下两个方面原因所造成：首先，随着新兴媒体的逐渐普及（如社交网络、在线通信等），许多企业在寻求品牌差异化的过程中选用拟人化塑造作为主要的手段；其次，许多学者发现，消费者会不由自主地从产品或品牌中感知出拟人化的要素（如Epley， et al. 2004）[3]。因此无论企业是否希望对其品牌或产品采用拟人化塑造，都需要对可能的消费者拟人化感知进行操控。

二、拟人化和品牌拟人化

（一）拟人化和品牌拟人化的概念

“拟人化”是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人[4]。拟人化不仅能帮助我们更好地理解世界，而且能让我们的语言变得丰富多彩。如今，随着互联网技术的不断发展，许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。比如，日本雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件品牌打造了一名虚拟形象代言人“初音未来”，她是一名有着绿色头发、梳着双尾辫的活泼可爱的女孩，拥有自己的性格、喜好、生日甚至血型。她在网络上与粉丝亲切互动，迅速扩大着品牌的知名度，吸引着年轻的用户群体。

拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感知为人的逻辑过程[3]。拟人化这一概念的源于人类与生俱来的拟人化倾向，在这一倾向同求知欲、社交需求一起对人类的思维与行为产生影响，使人们不自觉地将其特有的属性赋予非人类的事物[3]。汪涛等（2014）对品牌拟人化的定义，认为品牌拟人化就是为品牌赋予人类的自然特性和社会特性，使之被认为是活生生的人[5]。

（二）品牌拟人化的特征

拟人化品牌被赋予了人的特点，拟人化就是将人类特有的理智、意图、努力思考、情感以及行为特点等人类特征运用在非人类生物上，在这里我们指的是将人类特有的以上特征附加在品牌或者产品上[1，3]。因此拟人化品牌的特征和人的特征相似，但又不尽相同。品牌拟人化可能是将人类的一个特征赋予品牌，也可能是两个或者两个以上的人类特征赋予品牌。有些品牌将整个品牌都打造成人的样子，而有些品牌又只是将品牌的部分赋予人的特征。

（三）品牌拟人化的构成维度

1.拟人化的外在维度

这是品牌拟人化构成体系中最为直观的表现层面，主要包括品牌形象、行为、表情。

（1）品牌形象指品牌在外貌上具有类似于人的特征，具体包括外表、身高、衣着甚至性别（Aggarwal和McGill，2007； Dennett，1996）[1，6]。Aggarwal和McGill（2007）表示产品形象和人类面貌之间的感知一致性能为消费者带来更大的满意度，可以促使消费者将面对人类的积极情感转移到产品之中[1]。Landwehr等（2011）指出如果为品牌添加一些人类特有的微观元素，如眼睛、嘴巴、四肢等，能够有效引导消费者将品牌感知为人。该营销手段在品牌的广告设计中同样适用[7]。

（2）品牌行为是指拟人化的形象在品牌营销活动中的表现，包括营销行为、传播行为、个人行为等。Ronald Jay Cohen （2014）认为，品牌形象应该做出与品牌相关的具有代表性的行为，并且这些行为受到品牌价值观的支持[8]。Delbaeree等（2011）则通过实验论证，在广告中让产品使用人类的行为方式，这样可视的拟人化可以引发观众产生更为积极的情感，使观众对品牌个性作出积极的评价甚至形成消费者的品牌依恋，进而转化为实际的品牌购买，增加相关产品的销售量[9]。

（3）品牌表情指品牌能够对外界刺激作出回应[10]。Bogdan等（2006）认为品牌可以向消费者作出五大类的情绪反应，即高兴、沮丧、遗憾、无聊和恐惧，进一步地，消费者在面对不同的品牌表情时会体现不同的心理活动，而这种心理活动与其在面对有情绪的人类时相类似，也就是说，具有表情的品牌更容易被人所信服[11]。Aggarwal和McGill（2007）以汽车为例对品牌表情进行讨论，认为消费者会很自然地将汽车的外观联想为人类的外貌，而汽车外部结构的不同组合对应不同的品牌表情为消费者所感知，例如进气栅的弯曲方向会令消费者联想到高兴和不高兴，从而影响消费者的评价[1]。

2.拟人化的内在维度

相比于外在维度，这一维度的拟人更能深入消费者的内心，对营销者的操作要求也更高。近年來，学者们在心理学的启发下进一步探究品牌形象的核心和灵魂，相关成果主要聚焦于品牌个性、品牌故事两个方面。

（1）品牌个性是“与品牌相关的一整套人类特性”[12]。Aaker（1997）将品牌个性划分为真诚、激情、能力、优雅和粗犷五个维度[13]。黄胜兵、卢泰宏等结合中国具体国情，将品牌个性分为仁、勇、乐、智、雅[14]。袁登华、杨双（2012）认为品牌个性体现着品牌价值观，是品牌的象征性利益，属于内在层面的价值，即给予消费者精神附加值[15]。

（2）品牌故事是企业对品牌资料进行的立体化设计，如品牌传说、事件、文化等[15]。品牌故事能够增加品牌拟人化的可信度，例如海尔兄弟动画片的播出极大地提高了海尔公司的知名度，其勇敢睿智的角色设计和多样化的故事构思极大地提升了人们对海尔品牌的正面感知，让更多的消费者了解到海尔内在的品牌文化[5]。

3.拟人化的社会维度

如果说外在维度和内在维度是拟人化品牌自身所体现出来的人类特质，那么社会维度就是将品牌放置于整个营销环境中所体现出来的人类特质。

（1）品牌沟通指品牌能够在一定的社会环境下与外界进行信息交流，与消费者展开互动[6]。有学者发现消费者在面对拟人化品牌时会表现地更加放松[17]，品牌可以通过长期稳定的客户沟通实现由“它”至“他”的转变[18]。与普通品牌相比，拟人化品牌能够有效地提升顾客的情感体验，满足顾客在社会沟通与交往方面的需求，从而赢得其信任与青睐[19-20]。

（2）品牌的社会角色体现品牌的身份地位，一定程度上影响着消费者与品牌之间的互动。Aggarwal和McGill （2012）将品牌角色分为两种：伙伴（利益的联合创造者）和仆人（利益的服务提供商），消费者面对不同的品牌角色会采取不同的行为从而实现有效的社会互动。面对喜欢的“伙伴”品牌，消费者会采取与之相似的行为，暗示自己想要加入这个团队；面对讨厌的“伙伴”品牌，消费者则会发出不愿与其呆在一起的行为信号。当面对“仆人”品牌时，消费者的行为模式则正好相反。

综上所述，消费者对品牌产生拟人化感知可能通过三种途径，它们相互区别，却不相互排斥。第一种，通过产品外观或物理属性方面与人类相似产生拟人化感知；第二种，通过精神层面的设计让消费者感到品牌具有人类的思想与意识；第三种，就是通过品牌與消费者之间的拟人沟通，让品牌在消费者生活中扮演某种社会角色，从而提升品牌的拟人化程度。

三、品牌拟人化的相关理论

（一）自动启动行为（Automatic Behavioral Priming）

有研究表明，社会种类的激活会引导出和这种类别一致的老套行为。例如，Bargh et al. （1996）发现，在实验中，当你对参与者启动“老年人”这个概念，参与者会行走的更慢，这种影响的发生时无意识的，参与者完全没有意识到受到影响。这种激活某个种类或者概念就会引发相应的行为的现象就是自动启动行为。而这种影响在各种各样的环境中都存在：启动“教授”这个概念会提高一般知识任务的绩效，然后启动“小流氓”这个概念在相同的任务中却会降低绩效；启动“老年人”这个概念会降低记忆任务的绩效，同时启动“政治家”这个概念会提高一个人写文章的长度。当拟人化品牌被赋予某个人类特征的时候，就会相应地在人们心中激活某个概念，从而使消费产生相应的行为，形成相应的态度。因此拟人化品牌在赋予人性的时候，要准确定位自己想要传达的理念，不然就会出现品牌犯错的情况。

（二）图式理论（Schema Theory）

“图式”一词最先是用于形容“一个活跃的组织过去的反应或者过去的经验”。现在普遍使用的“图式”是一个储存认知知识的一个框架，这些知识包括一个话题，一个概念，或者一个特别的刺激，这些知识的属性以及和这些属性相关的信息。以往的研究认为，对一个新的产品评价取决于产品的特征和消费者已有的种类图式的一致性水平，然而一致性水平指的就是产品特征和种类图式的匹配程度。Fiske（1982）的图式理论指出，当一个物品或者人被看作与某种类别图（Category schema）相符，那么外界在评估这个物品或者人的时候就更不会采用精细的分析处理。相反的，外界会更多依赖于自身已有的关于这个类别图示的信息进行评价。图式理论往往被用作解释消费者对销售顾问，消费者的产品信息收集行为以及消费者对品牌的期望形成以及确认。

拟人化激发了消费者对品牌类别图示的感知变化，即从“组织”蜕变为“人”。消费者非常容易为拟人化品牌进行图式类别分类。这也意味着，当消费者看到一个拟人化品牌，他们不会对品牌的具体属性进行细致的分析，而会很大程度上依赖，自身对“人”的期待来评价品牌，即低能力期待以及高道德期待。

四、品牌拟人化的实践应用方向

（一）品牌拟人化在营销方面的应用

1.品牌拟人化的积极作用

现在拟人化已逐渐被学者、营销者以及企业所重视。品牌拟人化的趋势也在逐渐上升。有学者从拟人化的形式对拟人化进行剖析，发现拟人化的体现形式多种多样。许多有关拟人化的文献都以汽车前脸为研究对象，探讨消费者对汽车的不同“表情”的感知（如Aggarwal&McGill， 2007； Landwehr， McGill&Herrmann， 2011等）[1，7]。另外，Delbaere， McGuarrie&Phillips （2011）对使用和人一样腰身的饮料瓶设计效果进行了讨论[9]；在Bogdan， Axel， et al （2006） 的研究中，研究者通过在网站中使用拟人化角色来激发消费者情感回应，从而增加消费者对沟通信息的记忆以及涉入程度。也有研究从拟人化的效用出发，对拟人化进行探讨[11]。相关研究指出，拟人化能够缓解消费者与品牌交流时体验到的压力，从而降低消费者感知风险，提升他们对品牌的评价[17]，增加消费者感知到的品牌可靠程度以及说服性，甚至为消费者提供基础的人际信任以及愉悦感。Gray&Wegner （2007）进一步发现，消费者会试图去保护，甚至讨好拟人化的事物。有研究表明，人们有时候更倾向于采取和他们个人或者群体相关联的行为（e.g.，Bargh， Chen， and Burrows1996）。Fitzsimons et al. （2008） 认为形象品牌被人们感知到更喜欢人，这就是说由于这些品牌涌入社会，人们已经将这些品牌拟人化。因而会感觉是在和人打交道，在和人交流，因此在评价这些品牌的时候，也是站在评价一个“人”的角度进行评价，正如之前研究指出，人们更倾向于采取和他们个人或蠢体相关联的行为（e. g.， Bargh， Chen， and Burrows 1996），当人们感觉到品牌喜欢自己的时候，反过来，自己也会喜欢品牌。Chartrand， and Fitzsimons （2008）发现品牌暴露能够引起消费者潜意识的和品牌形象一致的行为反应，例如，当参与者被暴露于苹果品牌，他们将表现出更多的创造性； 当参与者被暴露于迪斯尼品牌，他们将表现出更多的真诚。

总的来说，拟人化受欢迎可以用以下三个原因来总结：第一，品牌拟人化通过和人们建立关系和联系使人们感到舒服，这个解释认为那些希望能够在自己的日常生活中建立更多良好关系的人会通过使用拟人化产品来填补自己的空隙； 第二，拟人化可以帮助人们更好地理解这个世界，更好地处理身边的事情，更好地融入自身所处的环境，相比于不了解的产品，人们更倾向于选择自己了解的产品；第三，Guthrie（1993）认为拟人化可以近似地看作一个感知和认知的策略，该策略进行了一次较有把握的赌博，认为世界就是人性化的。由此可见，拟人化不仅仅能够为品牌提供差异性，更是能从基本上改变消费者看待品牌的方式。

2.品牌拟人化的消极作用

尽管大部分研究表示拟人化拥有营销上的优势，但是随着研究的不断深入，笼统的研究结论受到一定的质疑。Puzakova等（2013）认为拟人化品牌在顾客眼中往往以人的形象而存在，因此对于消费者而言，品牌失误就好比一个人存在某种性格缺陷，会为品牌及其所在企业造成一定的风险[2]。对此，本研究从以下四个方面总结拟人化效应中的调节因素。

（1）拟人化的呈现形式

品牌的呈现形式对消费者的品牌感知以及风险评估产生影响，表述不清尤其容易对消费者产生误导，不利于品牌形象的树立，属于一种潜在的风险，从而对该品牌的信誉造成负面影响。Aggarwal和McGill（2007）以图式一致性理论为基础研究表明，在进行拟人化呈现的前提下，那些只进行部分拟人化或者拟人化程度不高的品牌可能收到更为消极的客户评价，因此企业要谨慎对待品牌的拟人化呈现，尽可能使品牌的呈现方式与其内涵、文化相匹配[1]。

（2）产品类型

Bei等（2004）研究证实产品类型会影响消费者对特定营销手段的接受以及态度。针对拟人化营销，谢志鹏（2014）的研究结果显示，消费者在购买享乐性产品时，拟人的宣传会产生良好的营销效果；但是在购买功能性产品时，拟人化策略则会让消费者觉得该品牌不够严肃、正式、朴实。沈永正（2006）也指出并非所有的品牌都适合采用拟人化的营销策略，这个需要根据产品的特性具体问题具体分析。举例来说，人们在对服饰类品牌进行购买决策的过程中通常会将品牌形象纳入其考虑范围，而在购买面巾纸等生活必需品时则不会将品牌形象列为重点关注。

（3）消费者个人特质

Kim和McGill（2011）的研究发现，在拟人化的效应机制中，消费者的社会力量感知起到一个调节的作用。对于社会力量感知较弱的消费者来说，这类人的控制欲比较弱，相比而言不太愿意与拟人化的事物开展互动，也就是说并非所有的消费者都倾向于和拟人化的事物交流。Puzakova等（2013）以内隐人格理论为基础发现，如果拟人化品牌所面向的消费者是实体论者，那么当品牌营销产生失误时，该品牌会被消费者所排斥甚至遭到消费者的封杀[2]。因此，企业需要对目标消费群体加以区分，选择合适的品牌推广策略，尽可能地降低品牌的声誉风险。

（二）品牌拟人化在管理方面的应用

品牌拟人化能够为商家带来差异化的竞争优势。世界上的每一个个体都有着自己的独特之处，拟人化品牌应当被赋予独特的个性与内涵。在对拟人化品牌进行设计的时候，商家一定要根据其目标市场定位在品牌与消费者自我概念之间达成心理层面的默契。因为相比于普通品牌，消费者对拟人化的品牌形象会更加敏感，不自觉地将其与自身的自我概念进行对比，然后期望通过对该品牌的消费体现出自己的价值观或品味。所以，在对拟人角色的具体运作中，商家必须高度重视品牌在角色性格、语言风格、社会反应等方面的定向塑造，并且保持品牌形象在一定空间和时间范围中的稳定性、连续性和一致性。

对于拟人化品牌，道歉能带来更好的效果。拟人化品牌在犯错之后，应当仔细考虑在回应时是否还要继续使用拟人化的沟通方式；同理，非拟人品牌犯下能力相关错误之后，拟人化回应也许是一个很好的选择。

五、品牌拟人化未来研究方向與展望

研究者可以考虑从如下几个方面着手，进一步提升拟人化的理论深度。

首先，拟人化品牌或产品在与消费者互动的过程中，会如同真实的人一般，与消费者进行实时的沟通。而实时反馈对于消费者来说意味着讨价还价的可能性。因此，使用拟人化是否会提升消费者讨价还价意愿以及能力？对于企业来说，讨价还价的过程能够提升消费者与企业的情感联系甚至是再次购买行为，但是，也会负面影响企业的实际收益。以往的研究大多关注了拟人化对消费者态度的直接影响[1]（如Aggarwal & McGill， 2007），但类似于其对消费者讨价还价能力影响这样的间接影响研究还暂时空缺；其次，对拟人化负面效用的研究在最近几年才渐渐出现[2]（如Puzakova， et al. 2013），因此在这一方而也存在着很大的研究潜力。

其次，许多企业在使用拟人化营销的过程中都非常注重情感方面的展现。比如让品牌和消费者“拉家常”，互称绰号，使用亲密的语气等等。这些具体的沟通内容对拟人化品牌在消费者中受欢迎的程度也有着至关重要的作用。营销沟通和塑造拥有丰富的内涵，对于拟人化的品牌或产品，以往的沟通信息理论是否依旧适用？这个问题对于管理者和研究者来说都有很大的意义。因此，在未来研究中，研究者希望能够从拟人化沟通中引发消费者情感反应的要素着手，对拟人化沟通的作用模式进行更进一步的探索。

第三，品牌拟人化的现有文献都是基于这样一个隐形的前提假设，即消费者将品牌视为人类。因此，除了现有研究提取的变量以外，品牌拟人化还有可能与其他人类社会或心理方面的因素相关，比如“文化”。未来的研究可以考虑从文化对比的维度入手，细致检验品牌拟人化的使用边界，探讨不同国家的消费者在对拟人品牌进行感知的时候是否存在差异，进而为跨国企业的拟人化品牌推广提供战略指导。

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