论文化贸易发展与文化软实力提升的关系

佟东

[摘要]文化贸易是主权国家彰显文化软实力/提高文化产业竞争力的重要途径。文化贸易体现文化的吸引力、提升文化的凝聚力、深化文化的渗透力、增强文化的同化力。尽管我国文化贸易存在文化贸易规模小、限制文化的吸引力，文化贸易平台建设不完善、削弱文化的凝聚力，特色文化品牌少、降低文化的感染力，文化贸易模式单一、减弱文化的同化力，文化贸易地理方向过于集中、限制文化的传播力等方面的问题，但文化贸易发展对文化软实力提升的作用不容忽视。

[关键词]文化贸易；文化软实力；文化发展

本文受“北京印刷学院博士启动基金”资助。

一、文化贸易体现文化的吸引力

文化软实力源于一个国家文化的吸引力。国家政策合理合法、国家政治行为准则民主，国家的文化软实力就会不断提升。一个国家若想成为文化强国，其国家文化价值体系就必须具备较强的吸引力。约瑟夫·奈认为，美国的软实力体现在对于各种文化的包容、社会的责任和人们之间的诚实与信任。这也是这个民族的吸引力所在。发达的非营利组织、志愿组织也是国家软实力的标志。志愿组织和志愿者的发展是一个国家和民族社会责任感的重要体现。1

美国是世界公认的经济强国、文化强国，美国软实力所体现的文化吸引力主要表现在美国对外文化贸易的吸引力上。2011年，美国文化贸易的进出口总额达到1553.62亿美元，位居世界第一，是英国文化产品进出口总额的5.37倍，德國文化产品进出口总额的3.55倍，韩国文化产品进出口总额的8.43倍。中国文化产品进出口总额与美国相比，差距也很大，2011年中国文化贸易进出口总额为192.9亿美元，而当年美国文化贸易进出口总额为中国的8.05倍。若单从文化出口贸易方面看，2011年，美国文化产品出口总额为1201.47亿美元，是英国文化产出口总额的6.59倍，德国文化产品出口总额的5.64倍，韩国文化产品出口总额的29.68倍，中国文化产品出口总额的31.30倍。从中可以看出美国文化产品在世界市场上所具有的强大吸引力。2

在美国，恐怕没有哪个产业像电影产业一样有广阔的国际市场，好莱坞电影对国际电影市场所表现的吸引力，是美国文化软实力的集中体现。在20世纪20年代，好莱坞电影在海外已经受到了广泛的欢迎，迷人的影星、动人的音乐和情节起伏的故事，为好莱坞电影争取了大量的海外观众，同时也吸引了大批欧洲的杰出导演和明星加盟好莱坞。20世纪30年代，美国电影产业33.3%的收入来源于海外；到20世纪60年代，美国电影产业50.0%的盈利来源于海外。尽管美国所生产的影片数量仅为世界影片总量的10%，却占据了世界50%的银幕时间和盈利利润。好莱坞在输出美国电影的同时，也随之输出电影所承载的美国的文化和价值观念。随着美国对世界电影市场的一步步占领，美国的文化和价值观也在世界上广为传播，成为美国政府在世界范围内宣扬美国文化和价值观的非常具有影响力的“软力量”。3

如今，电影消费作为大众文化的一个主要部分，不仅成为美国文化消费的主流，而且也是世界各国文化消费的主流。作为文化传播的先锋力量，好莱坞电影所承载的美国文化和美国精神席卷全球，吸引了大量外国公众的兴趣，同时也成为传播美国价值理念和生活方式的主要途径，加大提高了美国文化的吸引力，成为美国文化软实力的重要组成部分。

因此可以说，文化贸易作为国家文化传播的载体，体现了国家文化的吸引力。一个国家文化贸易额越大，特别是出口额越大，说明该国的文化在世界市场上被认同的程度更高，文化的吸引力也越大，越有利于该国文化软实力的提升。

二、文化贸易提升文化的凝聚力

文化贸易集中地体现了国家文化的凝聚力，是衡量国家文化软实力的重要方面。在全球化推动下，各国之间的联系越来越紧密，国际上对进一步推进贸易、投资等自由化的压力也越来越大。当前，国际社会比较关注经济全球化是否会导致全球文化同质化（主要是美国化）的问题。在北美自由贸易区中，美国与加拿大之间的贸易冲突多源于美国文化对加拿大文化的同化。加拿大从强调“文化例外”到强调“文化多样性”，其目的是希望通过利用文化政策干预加拿大消费者对文化内容消费的选择，来塑造“新的和更好的”加拿大人，加强加拿大人的国家身份和强化加拿大的凝聚力。从产业角度来讲，一方面加拿大文化产业在文化政策的扶持下确实有了长足的发展，具备了在国际文化市场上竞争的实力，也吸引了大批美国文化产业资本到加拿大投资。但另一方面，加拿大文化政策在具体实施过程中鼓励的不是“加拿大内容”的生产，而是“国际内容”或“美国内容”在加拿大的生产。与其它产业不同，文化产业输出的产品，无论是报纸、图书等以信息为主的产品，还是电影、电视、音乐等以娱乐为主的产品，不仅影响消费者的世界观，也影响消费者的自我建构。因此，文化产品不仅具有商业价值，而且传播并建构着文化价值，生产并再生产着“文化身份”，对社会凝聚力有重要作用。4

三、文化贸易深化文化的渗透力

文化软实力受到政治势力和经济竞争力的影响，存在一定的不确定性，文化软实力的发挥需要强大的政治、经济和军事实力做后盾，只有硬实力足够强大，软实力才能真正发挥其影响力和吸引力。通常，文化软实力与文化硬实力之间是相辅相成的，国家硬实力越强，文化软实力就越能发挥其作用。但二者的相互支撑也有一个限度，并非其硬实力越强，软实力就一定能最大限度地发挥其作用。当一个国家过度使用其硬实力，造成社会不安和时局动荡，就会反过来削弱文化软实力的影响力和渗透力。21世纪初美国文化软实力的下降就很好地佐证了滥用硬实力而招致严重后果的现象。同时，软实力和硬实力不可偏废任何一方，二者的作用同等重要，不能过多使用硬实力的同时，也要适度使用软实力，这才能够在软实力与硬实力之间寻求一个平衡点，使二者的作用能够得到更好地发挥。这个平衡的发展力被称为“巧实力”，巧实力的充分发挥将对国家发展产生积极的作用。

文化贸易是文化渗透的主要手段和方式。美国广播节目对加拿大的渗透早在20世纪初期加拿大创建广播电台时就掀开了序幕。当时，蒙特利尔和多伦多等地的主要电台，只有大概20%的节目是加拿大人自行制作的，其余则大部分来自美国。由于加拿大与美国的渊源，美国广播节目深受加拿大听众喜爱，因此，在加拿大广播电台创建初期，美国的思想文化就开始了渗透。[ 卢锋、唐湘宁：《加拿大对美国文化渗透的抵制及其对我国文化建设的启示》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》，2012年第9期，第10-14页。]直到1936年，加拿大广播公司成立，才打破美国文化通过广播节目对加拿大文化的渗透。在政治多极化和经济全球化的复杂背景下，各个国家和地区之间的文化交往也日益增加，同时也伴随着国际文化贸易的快速发展。长期处于经济和政治垄断地位的西方国家，为实现其政治、经济目的，以文化贸易为手段，在不同国家文化相互作用的同时，逐步实行“文化殖民”政策，以新的方式和手段继续其霸权行为，在新的历史时期，通过文化渗透延續和强化其文化霸权。而从另一个角度看，通过文化贸易，一国的文化、民族精神能够有效地传播到其他国家，形成对他国的文化渗透，而随着文化渗透程度的不断加深，文化渗透力也不断增强，文化软实力也得到了相应的提升。

四、文化贸易增强文化的同化力

文化软实力归根结底是一种文化同化和认同的力量，一种文化的同化力强，软实力自然就强，同化力越弱，软实力自然就弱，而没有同化力的文化，也就不存在软实力问题。

“功夫熊猫”被称为中国人熟悉的陌生人，熊猫是生活在我国的一种特殊物种，世界其他国家都没有熊猫，因此熊猫也被看作是中国文化的代表，但是《功夫熊猫》影片的推出，是新时期西方人对中国形象的一次新的构筑。影片《功夫熊猫》对中国传统文化的理解力和表现力是不容否认的，但是我们也应该看到被灵活地渗入其中的美国文化，影片的核心有意无意地向观众输出美国的文化精神，让“功夫熊猫”成了中国人熟悉的“陌生人”。尽管“功夫熊猫”的很多元素源于中国文化，但这仅附着于表面，从其内在核心来看，功夫熊猫所蕴含的仍是来自美国的文化元素。虽然美国文化包含了很多不同民族、异质的元素在其内部，是一个文化的大杂烩，但好莱坞电影通过不断地在本国文化与异域文化之间进行民族化，既不掩盖美国电影的本土味道，又在理解外族文化观念中将其同化。这种文化同化不同于西方人以往设计的中国形象，而是一种更加不易察觉的文化通话过程。这种文化同化既非刻意美化，也非恶意丑化，而是在刻画中国正面形象的同时，植入了美国的文化思维，是在研究中国传统文化的基础上，对中国文化的同化过程。在电影产业中文化同化现象的出现，是一种必然的现象，商业利益的驱使，以及美国无法抵御美国民众对中国文化的青睐，使得在经济全球化的今天，美国不得不以一种全新的姿态来迎接中国文化、认同中国文化。而这种认同并非本质上的认同，而是在模糊化中国这个异域文化的同时，不断地以本土文化包容、消化掉异域文化，最终实现向本土文化的靠拢。

电影贸易作为文化贸易中的重要支撑，其所代表和传播的国家文化易被接触、被接受。任何一个国家都不承担为他国文化传播的义务，使用他国传统文化元素，注入本国的文化价值观和文化精神，通过包装将核心文化推向世界，在全球文化大众化的今天，是一种新的模式，也是一种行之有效的途径。美国电影中所输出的仍是西方人的价值观，其核心实质仍然是西方的文化，弘扬的仍然是西方所倡导的精神，是西方人利用中国特色文化作掩护进行的较为成功的文化同化。

1丁元竹：《“软实力”产生于文化吸引力》，《文汇报》，2006年10月9日。

2本段文字所涉及数据来自联合国贸易与发展委员会。

3孙有中：《美国文化产业》，外语教学与研究出版社2007年版，第139页。

4UNESCO， “Culture，trade and globalization”，UNESCO Publishing， 2000：9.

5卢锋、唐湘宁：《加拿大对美国文化渗透的抵制及其对我国文化建设的启示》，《南京邮电大学学报》（社会科学版），2012年第9期，第10～14页。