基于内部营销视角的酒店员工忠诚度研究

【摘要】随着旅游业转型与改革，酒店行业竞争加剧。市场环境改变的背景下，“由外至内”的营销战略能提升酒店竞争力、提高员工忠诚度。本文针对酒店员工流失问题进行研究，探讨内部营销对酒店发展的重要性，基于营销战略的4P角度为酒店如何进行内部营销提出建议。

【关键词】员工；忠诚度；内部营销；酒店

引言

著名商业实业家稻盛和夫在央视对话栏目中说过“我认为经营企业在中国也一样，如果没有员工的支持，只靠经营者一个人绝对经营不好企业”，他还强调在股东、顾客、员工中，最重要的是员工，员工关系管理得好，他们自然会努力工作，公司收益和股东利益也能最大化。有研究表明，如果服务型企业员工的跳槽率降低1%，则企业利率可翻一番。内部员工关系营销能改善酒店员工流失率高的现状，提高员工忠诚度，对酒店发展至关重要。

一、酒店员工流失率现状分析

目前酒店的竞争越来越表现为酒店内部员工管理的竞争，以员工为导向的酒店管理逐渐成为趋势。根据公众号WHJ（海军）关于各个行业的员工薪酬流失率的调研结果，2016年全国平均薪酬涨幅（不含晋升）持续下降至6.7%，与GDP增幅持平，2017年预计平均薪酬涨幅为6.9%（不含晋升）。然而，2016年薪酬涨幅行业差异化显著，其中，互联网（10.3%）领先，地产（8.0%）、高科技（7.9%）和医疗器械（7.6%）位居前列。外资医药（7.0%）和零售行业（6.8%）的薪酬涨幅也高于全国平均，工程（5.3%）和酒店行业（4.5%）的薪酬涨幅则维持在一个相对较低的水平。

WHJ的调研结果显示，2016年全国员工离职率为20.8%，依然保持在高位。从行业来看，酒店行业员工离职率最高（43.4%），互联网次之（36%）。酒店行业员工薪酬涨幅较低、流失率也最高。上述问题成为阻碍酒店效益最大化、良好可持续发展的重要原因之一。进行酒店内部营销、提高员工忠诚度势在必行。

二、内部营销对员工忠诚度提高的重要意义

（一）内部营销是培养员工忠诚度的途径

内部营销这一概念最早源于服务领域，酒店行业隶属于服务行业，把内部营销用在酒店員工忠诚度管理中有其可行性。Berry在1981年这样定义内部营销：“内部营销是将员工看作内部顾客，将工作看作满足这些内部顾客需求和需要的内部产品，从而实现组织目标。”内部营销是把企业员工视为顾客，通过取悦员工的管理新理念，提高员工忠诚度、归属感和责任感，进而以良好的服务取悦顾客，实现由外而内又由内至外的战略。内部营销是实现员工忠诚的有效方法之一，主要通过人力资源管理如激励、授权和内营销如内部调研、内部细分与定位、内部营销组合等途径完成。

1.人力资源管理

酒店行业竞争日益激烈，而内部营销可以通过借鉴人力资源管理的方法，达到提高员工忠诚度的目的。通过激励，增强员工归属感和荣誉感；通过培训，增强员工服务意识和能力；通过授权，增加员工责任感和创造力。内部营销创造出一种有利于形成员工顾客导向和市场意识的内部环境，通过把服务活动和其他营销如创新、服务导向和互动技巧等努力“销售”给内部员工的战略目标，提高员工工作积极性，实现员工忠诚。

2.内营销

内营销的实施主要是借力于内部调研、内部细分与定位、内部营销组合等，培养员工的责任意识、服务意识、顾客观念和市场导向，实现双重满意。内部调研即识别员工的需求与欲望，调研内容包括员工对企业文化、工作报酬、工作环境、个人发展计划、激励等态度。通过内部调研，提升员工对企业的认同和忠诚、减少抱怨。内部细分和内部定位是在员工调研的基础上，按照一定的标准将员工划分为具有相似特征的细分群，对特定的细分人群提供适当差异化的利益组合，及时了解和满足员工的需求。内部营销组合是工具。在内部营销中，员工是顾客，工作是产品。而工作的完成卷入“顾客”的参与成分。内部营销通过把员工看成消费者来提高员工对酒店内部的满意度，以取悦员工的管理姿态，润物无声般的提高内部员工忠诚度。

（二）内部营销是提高酒店竞争力的前提和保障

目前，国家对旅游业进行扶持，紧密依靠旅游业发展的酒店行业在近几年也快速发展，酒店行业竞争加剧。然而，目前酒店面临着人才断层和流失的严峻考验。酒店的发展不仅取决于外部环境的变化，很大程度也取决于行业内部员工服务的好坏，员工工作质量决定酒店服务质量，员工忠诚度又决定员工工作质量。在新的形势下，面对不断扩大的市场，竞争加剧，在此内忧外患的背景之下，员工成长，企业才能成长。酒店唯有先解决内部员工高离职率、低忠诚度问题，才能富有组织活力和有较强竞争能力。通过树立内部营销观念，实施“由内而外”的营销战略，能够大大地增强其竞争实力：一是能够在酒店内部建立并保持良好的员工关系，降低“内耗”，提高酒店运行效率；二是能够增强酒店内部员工凝聚力，建立共同的目标、信仰和行为准则，形成企业文化；三是提高员工对酒店的忠诚度和满意度，减少人员流失率，降低人力成本，激发员工的积极性、创造性、主动性。

三、酒店员工内部营销策略

（一）Product方面

在内部营销概念中，员工被看作是最初的内部市场，员工是酒店的营销对象即“客户”，酒店的所有营销活动都要以员工为中心，以及时发现员工的需求为起点，以满足员工的需求并使其感到满意为终点。高度重视员工的个人价值和需求，把员工的工作视为内部市场的“产品”，努力促使员工乐于接受这些“产品”，提高员工幸福感，降低酒店员工流失率。

（二）Price方面

在此层面上，提供给员工的“产品”即工作和任务，要使分配的工作和任务为员工所接受并最大限度激发员工工作的热情，应把劳资相配作为第一原则。员工是社会人、经济人，当薪酬与付出不匹配，会出现员工的显性流失和隐性流失。因此，酒店需要建立科学合理的员工绩效考评体系和薪酬结构。除了显性方面的薪酬，还有隐性方面的“price”，即让员工觉得有发展提升空间。酒店除了提供好待遇、好薪酬，保证员工的物质基础，还应提供员工发挥能力的平台和机会。员工的发展，不是笼统的“成长”。技能方面，满足他们掌握任何技能的需求，实现双赢，他们获得技能也能更好的服务酒店。精神层面，让员工觉得他跟酒店是同步成长的，让员工明白在这里可以实现他的人生目标。

（三）Place方面

1.雇用渠道

完善的招聘流程，可以为酒店挑选合适的员工。酒店人力资源部应明确各个职位需要什么样的人选，制定合理的招聘方法和结构化的测试，同时，人力资源部在面试时，懂得让面试者知道工作具体是干什么的，摈弃之前大多数酒店无门槛就业上岗的陋习宁可招聘流程麻烦，也不纵容“闲人”“懒人”。

2.管理渠道和方法

加强酒店管理人员的情商素质，培养员工不断自我学习的意识，让管理层学习如何善待员工，尊重员工并关心员工。“授人以鱼不如授人以渔”，管理层更应懂得教會员工做事情的方法和思路，从而激发员工上进的激情。

（四）Promotion方面

酒店内部营销要求设计合理科学的激励理论，针对不同员工的不同特点及需求层次水平进行激励。通过企业内部的教育培训，增强酒店员工的个人能力和服务意识。另外，适度的授权也能达到激励员工的效果，通过授权，给员工一定的自由空间，充分发挥其内在的潜力和创造力。内部沟通也很重要，加强与员工的沟通与交流，坦诚相待，实现信息共享。信息共享是酒店沟通管理的一个重要部分。西方酒店特别注重信息共享，主要表现在让员工了解酒店经营绩效、财务目标、长期目标、新技术信息、经营哲学等，甚至允许员工使用顾客信息，以方便员工提供个性化服务。应确保酒店信息的上传下达与横向流动的顺畅与及时，强化内部沟通。好的心情和工作氛围同样必不可少。据全球最受赞赏雇主500家企业分析发现，它们存在一个共同点：那就是让员工每天都保持好心情来上班。这是在不吝啬赞扬员工和维持工作生活平衡两个基础上得以实现的。酒店企业应建立员工相互赞美的组织氛围和为员工提供灵活的选择。

四、结语

想提高员工忠诚度，酒店和管理者必须认识到，酒店能否让好员工全身心的投入工作。

顾客当然重要，员工却是根基，没有根基，后续的发展一概无法展望。面对酒店员工离职率高、忠诚度低的现象，“得人心者得天下”，孟子意识到了，稻盛和夫意识到了，在激烈竞争潮流中的酒店管理者更应该意识到，内部营销对提高酒店员工忠诚度必不可少。

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作者简介：

陈晶晶（1995.11-），女，汉族，湖北随州人，中南财经政法大学工商管理学院，研究方向：旅游管理。