英文广告中的双关语及其翻译方法探讨

林雅迪++王立松

摘 要：广告，通过其创意性与趣味性的表现形式，成为推销商品的重要手段。因此，双关语作为一种含蓄、幽默的表达形式，在广告中广泛使用。本文以英文广告中的双关语为研究对象，分析了双关语的特点和种类，并根据Dirk Delabastita的双关语翻译理论，对其翻译方法进行初步探讨。

关键词：英文广告；双关语；翻译方法

法国大文豪雨果说：“双关语是飞舞着的灵魂的产物。”英语修辞格paronomasia）（双关）一词源于拉丁语paronomazein，意为 “to call by a different name” ， 即“用不同名称去称呼”。它是使用同音异义或多义词进行表达的一种幽默诙谐的修辞手法。[1]

一、英文双关语的定义及特点

双关语作为一种修辞手法，可以用简洁明快的词语或句子达到出其不意的效果。从双关语的效果入手进行分析，双关语的特点主要有：

一是简短精干。使用双关语多为达到使其受众印象深刻的效果，因此，双关语的篇幅通常不会冗长，多为单个词汇短语或短句。如，Time flies like an arrow. Fruit flies like a banana. 这两个短句就运用了典型的双关语，均是最简单的句型，fileslike在前者作为动词是指时光似箭，飞速流逝；后者中fruit files 是果蝇的意思，like则表达喜欢的含义，后一句的意思是果蝇喜欢香蕉。

二是诙谐幽默。双关语在使用时通过使用词语的多义及谐音的特点将语言变得含蓄幽默。如：A bicycle can't stand on its own because it is two-tyred.从字面意义解读这句话：自行车不能自己站起来，因为它只有两个轮胎（two-tyred）。同时two-tyred与too tired构成谐音双关，因此这句话可以这样理解：这辆自行车被它的主人骑了很长时间，它现在太累了。

三是发人深思。双关语虽短小精悍，但他所表达出来的含义却能引起人们的思考。如：War does not determine who is right -only who is left.这句话可以有多种理解：（1）战争无法决定谁是对的，只能确定谁活下来；（2）战争无法决定谁是右派，只能决定谁是左派；（3）战争无法决定谁是右派，只能决定谁留下来；（4）战争无法决定谁是对的，只能决定谁是左派。短短的一句话因为right和left具有多重含义让人对其含义产生众多联想和理解。

二、英文广告中的双关语

（一）英文广告中双关语的种类

1.语义双关

语义双关，就是在特定语境中利用语句的多义性构成的双关，字面上只有一个词，但却表达出双重含义，委婉含蓄，耐人寻味。在英文广告中，语义双关较为普遍。如：Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches.[2]这是英国著名的劳埃德银行的广告。“branch”具有双重含义，既有“树枝”的意思，可以理解为与前文的“tree”相呼应，也有“分支机构”的意思，即表达“分行”的含义，指银行可以让钱“开花”也就是银行可以为客户赢得更多的财富。著名的“夏普”产品广告也使用了语义双关的修辞，“From Sharp minds， come sharp products.” 广告中的“sharp”一词既是产品的品牌，又有“精明的，智慧的”含义。因此，这句话巧妙地把拥有“夏普”产品与拥有智慧结合了起来，这样的表达方式很容易取得消费者的好感。

2.谐音双关

谐音双关，就是由发音相同或相近的词构成的双关。在英语中，双关语也可以表现为拼写相似。谐音双关在英文广告中使用也较为普遍，因为此类双关将幽默诙谐、含蓄风趣的表达效果表现得最为直观，使受众印象深刻。七喜公司的经典广告就是运用谐音双关的典型代表。Seven days without 7-up make one weak.[3]将这句广告词都下来就会觉与一周（week）和（sevendays）七天有关，这正是谐音双关的趣味所在，weak （缺憾，缺点）与week（星期）读音相同，因此，自然使人联想到每天不喝七喜，每周都不完整的寓意。下面这则啤酒广告的也将双关运用得十分巧妙。Two beer or not two beer， thats a question—Shakesbeer. 读过这则广告词人们的第一反应一定是莎士比亚著名的《哈姆雷特》中的名句：To be or not to be， thats a question. 啤酒品牌Shakesbeer与莎士比亚（Shakespeare）諧音，又巧妙地运用莎士比亚的名句，既使消费者迅速的记住了这一品牌，又为品牌增加了无限的文化内涵，一举两得。

3.语法双关

语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的，如省略结构、转变词性等。此类双关与前两类相比较为复杂，因此使用情况较少。如：Coke refreshes you like no other can（徐仲炳，1988）.此句中的“can”既可以理解为做名词，意为“饮料罐”；又可以理解为做情态动词，意为“能够”，因此，该句可以理解为“Coke refreshes you like no other can（refresh you）.” 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。语法双关的运用使这则广告引发受众更多的思考，其中的巧妙之处更让受众印象深刻，过目难忘。

（二）英文广告中双关语的功能

1.吸引注意。

运用双关语的英文广告，因为其含蓄幽默的风格，为广告增加了趣味性和吸引力，让更多消费者对广告以及广告背后的产品产生更多的好奇心，很多朗朗上口的广告词更是成为风靡一时的流行语，消费者在口口相传广告词的同时也对产品本身的购买产生了从众心理。

2.简短高效

广告本身作为一种高价商品，就注定了简明扼要的表达方式。投放广告的商家需要从时常数秒到数十秒的广告词中完全表达品牌称号甚至是产品价值，而双关语可以用一个词表达多重含义，因此，双关语十分适合广告这种简短明快的需求，同时，双关语简短明快的语言风格也更容易被消费者所认可，在众多的广告中引起消费者的注意，促进商品的销售。

3.引起思考

双关语言在此而意在彼的修辞方式，让人们在看到广告之后，不会瞬间忘记，而是会唤起自己的联想和思考。在不同的环境下，不同的消费者对具有多重含义的双关语广告词有不同的见解，在思考广告词中双关语玄妙之处的同时，在无形之中对广告背后的产品也有了一定的认可，进而增加了对产品的好感甚至是购买欲望。

三、英文广告中双关语的翻译方法

关于双关语的翻译，Dirk Delabastita提出以下十种方法：（1）双关语译为相同的双关语（同类型）（2）双关语译为相同的双关语（不同类型）（3）双关语译为不同的双关语（4）双关语译为类双关语（5）双关语译为非双关语（6）双关语译为零（7）照抄原文（8）非双关语译为双关语（9）零译为双关语（10）编辑手段。[4]本文中将这些方法结合探讨，主要分析以下四个方面：

（一）双关语译为双关语

纽马克指出，双关语翻译的重要性有限而趣味无穷。单音节的字或词最容易用于制造双关语，所以在英语和汉语中双关语都很常见。[5]汉语由汉字组成，而汉字基本都是单音节的，并且汉语中同音字和谐音字数量较多，因此汉语中比较容易制造双关语。将英文广告翻译成相同类型的汉语双关语无疑是达到原文原汁原味的表达效果最有效的手段。

飘柔品牌的广告词采用了这种译法。Startahead.（从头开始）。这样的译法充分保留了原文双关语的含义，一方面表示生活和人生中新的开始-从头开始；另一方面也体现了产品的内涵，从（护理）头开始。又如百事可乐的一则广告，“The choice of the new generation.”[6]（“新一代”的选择。）原文中的“the new generation”表达了两层含义，一是百事新一代产品，二是指二十一世纪新一代的年轻人，而汉语中的“新一代”也可以完整的表达这两层含义，因此，这样的翻译既保持了与原文形式上的统一，同时也最大程度的表达了原文的内涵。

（二）双关语译为类双关语

虽然将双关语译为相同双关语可以最大程度的保留原文内涵，但是英汉之间无法保证每一个原语双关语都有其对应的译语双关语，因此，为了尽可能保留原双关语的语言美，在翻译英文双关语广告时，常用某些带有文字游戏性质的修辞手段（例如重复、头韵、脚韵、所指含糊、反语等等），以达到再造原文双关语的效果。如： Where there is a way， there is Toyota.[7]（车到山前必有路，有路就有丰田车。）这是一则丰田汽车的广告。原文模仿了英文谚语“Where there is a will， there is a way.”经过巧妙修改替换变成了 “Where there is a way， there is Toyota.”其中“way”可以翻译成“道路”，翻译时再次模仿汉语谚语“车到山前必有路”，两者结合便成就了了“车到山前必有路，有路就有丰田车”的经典。又如：An Apple for everybody keeps worries away.” （“苹果”在手，生活无忧。）英文原文模仿了众所周知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.” 因此，译文也模仿应该谚语的翻译，将苹果公司品牌巧妙的与谚语相关联，让人们对其产品印象深刻。

（三）双关语译为非双关语

将原文双关语译为双关或类双关的方法是最大程度保留原广告效果的最佳选择，但有时具体情况使得在目标语中重构一个相同或类似的双关是不可能的。为了弥补这种缺失，我们就要把暗示的含义和类似的实际意义一起传递出来，这个实际意义可以通过在目标语中使用其他的修辞手段呈现出来，即将双关语译为非双关语。如：The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry.路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

这则公路安全公益广告可谓是彻底体现了双关语可意会而难以翻译的特点，广告中的dry和safer运用巧妙，然而在中文中却难以找到相对应的双关，因此，该译文虽无法与原文形式相一致，但却近乎完整的表达出了原文的内涵。

四、结语

广告，其根本目的在于促进产品销售，包括公益广告在内，都是在为其受众销售一种理念，所以广告的语言就是广告的灵魂，广告语言精彩与否、成功与否，都直接关系着产品的销售或观念的传达。因此，双关语以其趣味性和简洁性成为广告商们的不二选择。本文以英文广告中的双关语为研究材料，初步探讨了双关语在英文广告中的类型及功能，并根据一些实际的案例分析英文广告中的双关语翻译方法。在实际运用中，我们还要充分考慮到受众心理、文化背景及风俗习惯，使得双关修辞的使用与翻译更加和谐连贯。

参考文献：

[1] 李树德，冯奇.英语修辞简明教程（第二版） [M].上海：复旦大学出版社.2003.

[2] 杨成，杨贤玉.英文广告中的双关修辞及其翻译[J]. 当代教育理论与实践，践，2013，（03）：158-160.

[3] 陈静.浅析汉英广告中双关语的翻译[J]. 科技信息，2012，（15）：275.

[4] Delabastita， Dirk. Translating Puns： Possibilities and Restraints[J]. New Comparison， 1987（3）：143-59.

[5]NewmarkPeter.ATextbookofTranslation[M]. London： Prentice. Hall International Ltd， 1988：217.

[6]倪修璟.英语广告的语言特点、修辞特征及常用翻译方法[J]. 大学英语（学术版），2015，（01）：99-101+106.

[7]宋秋艳，宋术玲.论文化因素和英文广告中双关语的翻译[J]. 教育教学论坛，2016，（35）：62-64.