B2C电子商务平台消费者持续使用意愿影响研究

翁爱祥

内容摘要：随着互联网的飞速发展，网络购物逐渐成为大众购物的重要消费途径之一。在此背景下，B2C电子商务市场份额逐渐增加，业内竞争愈加激烈。对于B2C电子商务平台而言，如何留住消费者，强化消费者的消费体验，保持消费者的持续使用意愿，成为了平台亟需解决的问题。客观而言，B2C电子商务平台有诸多要素影响消费者持续使用意愿，所以需要重点分析其中的几项重要因素，并采取针对性的应对措施，逐渐增强消费者的购物体验，保持消费者持续使用意愿，提升平台销售额，推动电商行业的可持续发展。

关键词：消费者 B2C电子商务平台 影响 持续使用意愿

前言

根据艾瑞咨询2016年调查数据显示，2015年我国的网络购物市场交易规模高达3.8万亿元，同比增长36.2%，在社会消费品零售总额中的占比为12.6%。从市场结构而言，B2C电子商务平台的市场份额首次超过C2C平台，占比高达51.9%，其中代表性的品牌包括天猫、京东、唯品会、国美在线以及苏宁易购等，仅这五家企业的总规模就超过整体B2C市场规模的30%。现代社会消费者的消费观念愈加成熟，对产品与服务品质的要求不断提升，所以B2C电子商务平台为了更多的满足消费者的需求，就要深入了解平台对消费者持续使用意愿的多方面影响，通过采取适当的营销策略与发展战略，逐渐扩大市场份额，取得可持续的发展。

我国B2C电子商务行业发展现状及分析

所谓B2C电子商务平台，即企业直接面对消费者的网上商店，消费者可以在该平台上进行消费购物体验。从运营模式而言，B2C电子商务包括自主销售与平台销售两种经营模式，前者是指商家自营购物网站，完成产品与服务的销售；后者是指第三方商家提供交易平台，协助买卖双方完成在线交易。

根据我国国家统计局的数据显示，2015年我国社会消费品零售额高达30.1万亿元，其中网络购物交易规模为3.8万亿元，占比12.6%，较上一年提高两个百分点。预计到2018年网络购物交易规模将进一步扩大（见图1）。从行业分布情况来看，随着网络购物发展逐渐成熟，各家电商平台正在逐渐向农村区域发展，并不断扩充品类，优化服务与物流体系。

2015年，我国B2C电子商务市场交易规模为2万亿元，占比首次超过网络购物市场规模的一半，比上一年提高6.7%，并且在增速方面也超过C2C市场，達到了56.6%的增长量。随着网络购物市场的逐渐成熟，B2C市场的优势逐渐呈现，如图2所示，在较高产品品质与服务水平等优势要素下，B2C市场在近年来始终保持着高速的增长。

纵观2015年我国B2C市场份额，天猫商城位居第一，京东商城占比第二，通过入股与收购等方式，两家企业在B2C行业内发展迅速，并不断拓宽垂直品类与线下业务。如图3所示，与其他竞争者相比，天猫商城与京东商城在我国B2C竞争中保持着绝对的领先优势。

随着市场规模的不断增加，竞争的愈加激烈，B2C电子商务平台对消费者的影响力逐渐增加，主要表现为服务机制、反应机制、商品种类及消费体验等多方面的影响，综合性的结果决定了消费者在电子商务平台的持续使用意愿。所以需要深入分析消费者所重视的购物网站平台服务内容，通过不断改善服务与运营管理机制，减少客户流失，吸引更多消费者，以更好保持消费者持续使用意愿，推动平台的可持续发展。

B2C电子商务平台消费者持续使用意愿影响要素模型建立与研究假设

探讨B2C电子商务平台消费者持续使用意愿的影响因素，需首先基于电子商务平台交易保障机制构建影响要素的模型，通过借鉴前人研究成果与相关理论文献，笔者设定包括隐私安全、商品质量、网络支付、售后服务，以及物流配送、持续使用意愿与纠纷解决等几个潜在变量。所谓B2C电子商务平台交易保障机制，主要由六个部分组成，分别为平台的隐私保护、售后服务、网络支付安全，以及商品质量、物流配送和售后服务体系。消费者持续使用意愿，是指在B2C电子商务平台购物消费后，仍愿意选择该平台进行消费的意愿。

随着互联网的不断发展，商品质量已经逐渐成为网络消费者最为关注的问题，由于网络购物的特性，买卖双方无法面对面交易，消费者更不能直观的看到商品，所以消费者对平台的信任，都取决于购买到高品质产品，才会保持其持续使用意愿。而商品质量难以保障的平台，显然会逐渐失去消费者。由此可见，B2C电子商务平台的产品品质，与消费者的持续使用意愿存在着关联性。平台商品品质越高，消费者的持续使用意愿越高，在此背景下，提出以下假设：

H1a：B2C电子商务平台的产品品质保障机制对持续使用意愿有正向影响；

H1b：B2C电子商务平台的产品品质对消费者信任感有正向影响；

以计算机、手机与网络为载体的现代网上支付手段，正在逐渐取代传统的现金支付方式，而网上支付以及手机支付的安全性问题，也逐渐成为消费者在使用B2C电子商务平台购物时的重要关注内容。资金支付的安全性与个人信息的安全性，需要B2C电子商务平台用完善的支付安全保障机制来保障，其交易支付的安全性也是影响消费者持续使用意愿的重要指标之一，因此可假设：

H2a：B2C电子商务平台的支付安全保障机制对消费者持续使用意愿有正向影响；

H2b：B2C电子商务平台的支付安全保障机制对消费者信任感有正向影响；

对于B2C电子商务平台而言，物流配送机制非常关键。所谓物流配送，主要是指商家根据用户的订货需求，按照事先约定的时间与地点，以最合理的方式将产品交付给用户的过程。目前我国B2C电子商务平台的物流体系水平参差不齐，存在着多种物流模式，主要包括第三方物流模式、自营物流模式、物流一体化配送模式，以及物流联盟模式等。在激烈的B2C电子商务市场竞争中，物流体系的完善非常关键，近年来京东商城的崛起正是因为其物流体系的强大，消费者之所以选择网络购物的原因之一，就是便捷性与物流配送的时效性。京东商城的同城一日送达物流服务，得到了广大消费者的认可，能够保持消费者的持续使用意愿。学者王东海（2013）通过研究发现，在B2C电子商务模式的顾客满意度影响要素中，物流配送服务是其中最为重要的因素之一。通过不断提高物流配送效率，将有助于电子商务平台扩大销售规模，提高消费者的满意度与信任感。因此假设：

H3a：B2C电子商务平台物流配送机制对消费者持续使用意愿有正向影响；

H3b：B2C電子商务平台的物流配送机制对消费者信任感有正向影响；

所谓隐私保障机制，即B2C电子商务平台对消费者隐私的保护措施。在开放化的互联网空间，消费者存在着一定的不便或不愿透露的私人信息，这些信息都需要电子商务平台做好保障。网络平台的安全性非常关键，特别是在互联网监管与支付保护法律并不健全的情况下，唯有安全支付保护措施完善、对隐私信息保护到位的电子商务平台，才会受到更多消费者的青睐。国内外专家和学者研究发现，很多消费者之所以不选择电子商务平台购物，而是始终坚持在线下实体店购物的重要因素，就是担心个人信息会被商家在网络上泄漏，甚至被滥用，导致个人隐私受到侵犯。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台2015年的调查数据显示，网络诈骗与信息泄漏等关于个人隐私问题的网络投诉案件，占所有投诉案件比例非常高。隐私性、安全性高的电子商务平台，可以透过第三方认证加密技术等，强化网站的安全性，取得消费者的信赖。基于网络安全性及对消费者的安全信息保障，提出以下假设：

H4a：B2C电子商务平台的隐私安全保障机制对消费者持续使用意愿有正向影响；

H4b：B2C电子商务平台的隐私安全保障机制对消费者信任感有正向影响；

根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》内容显示，对于网络用户而言，售后服务是购物网站影响消费者持续使用意愿的又一重要指标，B2C电子商务平台的售后服务越好，用户粘性越高，网民的购物积极性越高。包括售后退货政策与在线反馈服务体系等，在体验式消费时代，都将影响到消费者对网站的信任度，由此假设：

H5a：B2C电子商务平台的售后服务体制对消费者持续使用意愿有正向影响；

H5b：B2C电子商务平台的售后服务体制对消费者信任感有正向影响；

所谓持续使用意愿，即消费者在消费后所反馈的对消费过程的评估结果，该结果的好坏将直接影响消费者的下一次消费，是否还会继续选择该B2C电子商务平台，甚至在互联网的开放性环境下，持续使用意愿的影响还会产生延伸，影响到其他同类消费者。持续使用意愿越高，代表着消费者对购物平台的信任水平越高。因此可假设：

H6a：B2C电子商务平台持续使用意愿对消费者持续使用意愿有正向影响；

H6b：B2C电子商务平台持续使用意愿对对消费者信任感有正向影响。

B2C电子商务平台消费者持续使用意愿的影响结果与分析

为了深入了解B2C电子商务平台消费者持续使用意愿的影响结果，文章通过调查分析的方式，采取网络问卷的方法，对中青年人群与部分老年群体进行了问卷调研。在得到问卷反馈后，研究采取SEM方法与SPSS21.0对回收的网络问卷进行了系统的统计分析，并结合研究模型，得出了以下研究假设检验结果，如表1所示。

根据研究结果可以发现，在B2C电子商务平台消费过程中，持续使用意愿与信任感对消费者持续使用意愿都存在着明显的正向影响，并且影响效果非常直接，这能够证明B2C电子商务平台的保障机制越完善，消费者信任感越高、持续使用意愿越高，则消费者的持续使用意愿越强。与此同时也发现，对于消费者持续使用意愿而言，B2C电子商务平台的商品质量影响最大，其次是物流配送、平台的售后服务、网络支付安全与隐私安全，不同的变量之间对消费者持续使用意愿的影响程度也有所差异。在规范化的物流配送体系与完善的服务体系保障下，消费者会对B2C电子商务平台有着较高的信任感与满足感，所以才会保持持续使用意愿。以京东商城与天猫商城为例，正是强大的服务体系与物流体系，才推动了两家企业的不断发展，占据了B2C市场的主要份额。

结合研究结果，B2C电子商务平台可以采取有效的策略，通过优化交易保障机制等，不断提高消费者持续使用意愿，进而扩大市场份额，推动企业的可持续发展。

优化B2C电子商务平台交易保障机制的策略——以京东商城为例

（一）优化物流体系策略

随着我国物流社会化水平不断提升，物流外包的比例也在不断增加。据《2014年全国重点企业物流统计调查报告》显示，我国零售业、制造工业的外部物流成本占企业物流总成本65%，委托运货量占比高达80%。而在社会化水平逐渐提高的背景下，物流专业化的发展日益明显，在经过社会化细化分工后，物流专业化的发展成为了一种必然。特别是在电子商务发展迅速的时期，物流专业化模式出现了外包模式与自营物流模式两种，前者是通过外包的方式，将物流配送功能交由第三方物流企业处理，后者是以自建自营物流平台解决物流配送问题。而京东商城完全可以将这两种体系进行合并，京东商城的自建物流体系虽然覆盖率有待提高，但是产品的出库和运输时间都优于第三方物流企业，所以京东商城完全可以自己进行运输，而自己无法运输的区域范围再将订单交给第三方物流来运输，这样的过程类似第三方物流公司的中转，不过却因为前一部分的运输是京东商城自己负责，缩短了运输时间，而在运输途中也可以运用有效的监控。而针对京东商城的老阵地，像北京，上海，广州等城市，京东商城应严格控制自建物流体系的运输速度，加大运输线和人员的配备，保证承诺限时达的服务，在指定的时间可以送到顾客手中，所以应合理的利用自建物流和第三方物流。

（二）优化服务策略

B2C电商企业在售卖商品时，消费者只可以看到虚拟的产品，所以他们吸引消费者时会通过两个渠道，第一是商品的质量过硬，消费者非常注重价格和产品质量的匹配；第二就是良好的服务，网络评价会侧面反映消费者对平台服务的反馈。首先，京东商城在服务方面进行改进的首先是库存系统，在进行大促销前要保证商品货源充足，同时要保证促销商品的质量，如果一些进行促销的商品数量不多时，不要隐瞒消费者，应及时把信息公开，在商品缺货时，如果消费者仍提交订单，要及时关闭交易。其次，京东商城应建立有自身做担保的限时退款策略。在自营商品的退款过程中必须保证在收到退回的商品三天之内给予全额退款，而对于非自营的产品京东商城要实行第三方担保，京东商城作为第三方应该把退款返还给顾客，让顾客真正获得“买的放心，退的舒心”的高品质服务。另外，在面对顾客做出的不满意评价时应及时双向沟通，消除误会，争取得到顾客的认可由差评变更为好评。面对无法改变的差评，京东商城应在售后模块添加致歉信等类似模块，在该模块总结过失，并给予顾客保证，让顾客认可京东商城的态度。

（三）优化体验式营销策略

面對苏宁和国美有强大的实体作为强大的后盾，京东商城也不能一直专注于销售线上产品而忽略线下体验。而像国美与苏宁一样建立自己的实体店铺，进行线上和线下的融合，对于京东而言也不现实。一方面，因实体的店面费用、员工费用、仓库存储都是一笔很大的开销，而京东商城自成立至今，一直将大量资金投入到物流体系建设与发展当中，而没有足够资金建立实体的线下销售门店。另一方面，建立实体店铺后所产生的维护与人员费用，将会持续增加运营成本，导致销售的产品不得不加价。如果加价对于京东商城来说，就会导致品牌失去其本身的竞争优势。但作为电子类产品，体验是必不可少的环节，建议京东商城在兼顾顾客体验和资金投入两个方面，建立实体体验店，不进行实际销售，更多的注重服务。体验店的建立可以让京东商城利用小成本提升品牌的服务品质与口碑效应，换取消费者的支持。

随着现代网络技术的发展，单纯的文字和2D图片会让顾客感觉到乏味，也无法直观了解到商品的特征。基于现代电子技术，建议京东商城开展线上产品的现代化虚拟展示，可以通过3D技术让产品呈现出动态效果，提高产品的线上吸引力。在具体实施过程中可以利用专业相机在不同的光照环境、角度情境下对产品进行拍摄，把拍摄的照片通过专业的3D软件进行加工，得到商品相关的3D形象图，再结合文字和配音等效果，把产品通过娱乐性的方式更好呈现。充分发挥体验式营销策略的优势，可以大大提高消费者的购物体验，弥补线上销售的体验性不足问题，推动B2C电子商务平台的可持续发展。

参考文献：

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